Вступ України у ринкову економічну систему та першопочатковий розвиток реклами за вимогами ринкової системи.
Зі вступом України у нові ринкові відносини з'являються нові вимоги щодо реклами та її створення, як процесу. З цим починається розвиток рекламних агенств, як нового вигляду економічних структур.
Рекламні агенства та їхні функції.
Підвищенню ефективності рекламної діяльності сприяє створення рекламних агенств, що проводять її на високому професійному рівні, що використають рекламні більш раціональні засоби і забезпечують високу якість реклами. Рекламні агенства грає позитивну роль, будучи кваліфікованими координаторами між торгівлею та виробництвом в інтересах споживачів і всього суспільства.
В останні роки в рекламній практиці намітилася тенденція до спеціалізації агенств. Спеціалізація агенств сприяє зростанню якісного і творчого рівня виконання або окремих робіт. В сучасних умовах реклама представляє собою одну з галузей економікі, об’єднующа десятки тисяч рекламних агенств і бюро. Від того, на скільки ефективно буде працювати ця система в немалій ступені залежить функціонування економіки в цілому.
Становлення реклами як самостійної галузі во многому залежить від рівня організації діяльності рекламних агенств, діючих на українському ринку рекламних послуг, від форм ведення реклами, що вибирають для себе рекламні агенства.
Розвиток рекламних агенств зумовлений наступними причинами:
По-перше: рекламні агенства систематично зштовхуються з різноманітними маркетинговими ситуаціями, що сприяє більш глибокому розумінню споживачів, придбанню навиків і підвищенню своєї компетенції. Це дозволяє створити якісні рекламні засоби і забезпечувати ефективність їхнього застосування.
По-друге: рекламні агенства як незалежні організації, виключають негативний вплив на рекламу таких об'єктивних чинників, як зайва залежність реклами від смаків окремих керівників, напевно настанови відносно очікуваної відповідної реакції споживачів.
В-третих: рекламні агенства має тривкі зв'язки із засобами масової інформації, стабільно і вчасно закуповують у них час і місце для розміщення реклами. Співробітництво з рекламними агенствами дозволяє рекламодавцю оперативно вирішувати свої проблеми, допомагає йому зекономити засоби і час.
По-четверте: користування послугами рекламних агенств забезпечує системний підхід до реклами, що сприяє зростанню її ефективності.
Особлива вимога з'явилися до якості реклами. Несумлінною рекламою вважається реклама, що внаслідок неточності, невірогідності, двозначності, перебільшення, умовчання, порушень вимог відносно часу, місця і засобу
Іноземні інвестиції в розвиток українського рекламного бізнесу, винекнення об'єднаних рекламних агенцій та їх основні проблеми.
Рівень розвитку рекламного бізнесу, давши позитивний поштовх для розвитку реклами в Україні. Звісно, що рекламний розвиток за кордоном не міг обійти ще не розвинутий рекламний бізнес в Україні, він давши позитивний вплив як на розвиток рекламних агенств, так і на розвиток реклами, як нового економічного виду діяльності. Хоча не можна сказати, що це дало лише позитивний вплив на розвиток реклами в Україні, так як існують незаперечні негативні впливи на її розвиток.
Звісно, що інвестування в цю галузь було не лише у вигляді матеріальних активів, а й так званої передачі “Know-how”.
Наприклад, візмемо законодавчу базу Сполученнич Штатів Америки. Американська практика з несумлінною рекламою і повна свобода в рекламних зверненнях - це дві крайності. Найкращий результат може бути досягнут тоді, коли рекламісти і рекламодавці зрозуміють, що зайві перебільшення або неправдива реклама просто погано працює.
Місця і засобу, вводить або може ввести в оману споживача реклами, нанести шкоду особам і державі. (ст. 10 Закону "Про рекламу").
На підставі цієї формули невірогідної інформації, можна вважати, наприклад, реклами сигарет, в якіх використовуються образи мужніх ковбоїв і мандрівників - бо споживач може подумати, що ці герої стали такими тому, що палять.
Величезним вкладом зарубіжних рекламних агенств в розвиток української реклами стало їхня законодавча база. Візьмемо, наприклад, засоби державного регулювання в США. В США рекламу регулює державний орган – Федеральна торгова компанія (ФТК), діюча на основі закону 1914 року. Признаками невірогідної реклами ФТК вважає наступні:
1) Невірна подача інформації;
2) Подтасовка і можливість нанесення споживачам збитків, оскільки за відсутності обману, скоріше всього, надійшли б іншим образом.
За багато десятиріч активної роботи американці накопичили великий досвід вишукування випадків невірного або неповного надання інформації в рекламі.
ФТК відносить до засобів невірного або неповного надання інформації, що слідують (приводиться по книзі Барта Р. Рекламний менеджмент)
1. Преподнесение незначної відзнаки як значення, що є важливим.
2. Демонстрації товарів в штучно створених умовах.
3. Використання двозначних фраз.
4. Створення враження про те, що товар володіє деякими перевагами, що насправді повністю або частково відсутні.
5. Створення враження, що особливості того або іншого товару характерні тільки для даної торгової марки.
6. Створення враження про користь і незамінність товару, хоча це не так.
7. Неоповідомлення необхідних даних.
8. Необгрунтовані твердження.
9. Притягнення уваги покупця з наступною пропозицією інших товарів і послуг.
Старший менеджер по роботі з клієнтами рекламного агенства «Artware/Euro RGCG Worldwide», Елена Кустова характеризує проблему українських рекламних агенств слідуючим чином:" - СМИ часто страхуються фразою "відповідальність за зміст реклами несе рекламодавець", вважаючи, що в випадку чого, вина буде лежати або на агенстві, або на клієнті (рекламодавці). В відношеннях же між клієнтом і рекламним агенством важливо не те, хто краще забезпечить себе з юридичної точки зору. Клієнт і рекламне агенство існують по одну сторону барикади і переслідують одну мету - просування продукту на ринку. Тому, турбота про відповідну рекламу з законом повинна бути загальної.
Наприклад, якщо агенство береться за роботу з фармацевтичним клієнтом, те для нього знання особливостей процедури рекламування медпрепарата є обов'язковим. Однім з перших питань до клієнта повинно бути про статус препарату, даті реєстрації, номер ліцензії.
Система засобів реклами - це сукупність прийомів і методів, конкретних інструментів, які використовуються фірмою для досягнення поставленої мети, вирішення відповідних завдань. До неї належать прийоми та методи планування продукції, визначення цін, використання товарних знаків, виробничих марок, фірмової упаковки, розподілу, встановлення особистих контактів, рекламування, стимулювання збуту, поліпшення обслуговування клієнтів, аналізу рекламної діяльності та ін.
З кінця 50-х рр. Система засобів реклами визначається, як "рекламна сукупність". У кінці 70-х рр. можливі елементи цієї сукупності були об'єднані в чотири групи (концепція "4Р"-від початкової букви англійської назви шкіряного елемента), в том числі product (товар), рlace (місце), рromotion (просування) і рrice (ціна).
Головний елемент цієї сукупності - товар. Тут основними інструментами рекламної діяльності фірми є його якість, різноманітність, зовнішній вигляд, властивості, товарні знаки, упаковка, габарити, сервіс, гарантії, можливості повернення покупцем товару, та ін. Головним у створенні товару є знайдення і реалізація переваг для споживачів у широкому діапазоні - від упаковки до екологічної безпеки. В ідеалі товар фірми має бути унікальним на ринку.
Просування має на меті створення інформаційного взаємозв'язку фірми із своїм цільовим ринком. Тут головними інструментами реклами є пропаганда, стимулювання збуту та персональногу продажу.
Ціноутворення полягає у підходах та засобах визначення прейскурантних цін, знижок, умов платежів та кредитування покупців, управління ними.
В останні роки ця концепція доповнюється ще кількома "Р", в тому числі реople (люди), personal selling (персональні продажі), packing (упаковка). Найважливішою складовою рекламної сукупності є люди. З погляду реклами їх можна розділити на три категорії: персонал фірми, роздрібні (оптові) торгівельники та споживачі.
Успіх будь-якої фірми, величина отримуваних прибутків чи обсяг ринку, на який вона поширює свій вплив, прямо залежать від професіоналізму та кваліфікації її персоналу. Тому фірма, наймаючи на роботу фахівців, мусить ретельно ставитись до їх відбору, гідно оплачувати працю, просувати здібних по службовій драбині, виховувати лояльність до фірми, використовувати працівників за призначенням, заохочувати до творчого пошуку нових ідей і рішень.
Роздрібні (оптові) торгівельники - це підприємці окремого самостійного різновиду бізнесу з власними намірами і цілями. Від їхньої діяльності, особливо тоді, кояи саме на них орієнтується фірма, залежить її успіх. Тому треба знати, як працює торгівля, чим зайняті конкретно її працівники, які функції вони виконують, якими засобами користуються.
Споживачі - це основний об'єкт уваги у стратегії і тактиці реклами, це суб'єкт цільового ринку фірми. Саме тому необхідне детальне вивчення їхніх доходів, засобу життя, звичок, цінностей, симпатій і антипатій, схильності до укладання угод, до збільшення покупок та ін. Внаслідок такого вивчення ринок постає перед фірмою у вигляді не аморфної маси, а впорядкованої системи, де запити і побажання споживачів чітко визначені.