методичні рекомендації
особливості представлення результатів дослідження ринку
ПРЕДСТАВЛЕННЯ РЕЗУЛЬТАТІВ ДОСЛІДЖЕННЯ
Як би добросовісно та фахово не проводилося дослідження, його цінність буде втрачена, якщо не вдасться ефективно представити результати.
НЕОБХІДНІСТЬ ФОРМАЛЬНОГО ПРЕДСТАВЛЕННЯ РЕЗУЛЬТАТІВ
Маркетингові дослідження завжди проводяться на чиєсь замовлення і з наперед визначеною метою. Результати дослідження, можливо, потрібні підприємцю для того, щоб переконати банкіра у надійності підприємства. Роботу для власної фірми часто виконують за завданням її керівництва. Результати маркетингового дослідження майже завжди так чи інакше впливають на успіх справи замовника. Проект, здійснений у галузі маркетингу, хоч і коштує іноді досить мало, набуває виключної ваги, маючи вплив на всю майбутню стратегію фірми. Користь від результатів таких досліджень незрівнянно вище від затрат на їх проведення.
Оскільки рішення в підприємництві завжди мають «політичне» забарвлення, результати маркетингових досліджень сприймаються неоднаково різними зацікавленими особами. Висвітлення будь-яких питань, які впливають на прийняття рішення в підприємництві, з одного боку — шанс, з іншого — загроза. Така загроза виникає для маркетолога тоді, коли він не зуміє відповідно подати себе та результати виконаного дослідження. «Політики» знищать його і створять довкола дослідження атмосферу цинізму, яку важко потім подолати. Чітке та переконливе представлення маркетологом результатів дає йому шанс відіграти головну роль у процесі прийняття рішень. Якщо дослідник буде робити саме так, він підвищить і свій престиж і визнання своєї професії.
Практично кожне дослідження, виконуване на замовлення, обмежується часовими рамками та виділеними на нього коштами. Додаймо до цього добросовісного маркетолога, вічно невдоволеного виконаною роботою, і готова спокуса зекономити час за рахунок підготовки звіту і представлення даних, які є «непродуктивними» елементами проекту.
Багато маркетологів скроєні частково як науковці, частково як підприємці. Науковець у них уникає живого графічного представлення результатів як чогось майже вульгарного. Вони натомість дотримуються сухого викладу звіту, користуються старою друкарською машинкою, від руки креслять графіки для проектування на екран; це цілком прийнятне, якщо є досвід та вміння представляти результати, якщо ж ні — виникне катастрофічна ситуація.
Маркетолог має обов'язок перед собою та перед колегами якнайкраще провести представлення отриманих результатів — письмово та усно. Це його шанс вплинути на подальший перебіг подій. Від цього залежатиме не тільки те, що буде вирішено зробити, але й кар'єра маркетолога. Результати кожного маркетингового дослідження повинні бути оформлені письмово. Де тільки можливо, їх необхідно підсилити усним представленням.
ПИСЬМОВІ ЗВІТИ
Письмовий звіт — матеріальна форма викладу результатів роботи дослідника. Це документ, який дослідник готує для замовника дослідження, в якому міститься зібрана інформація, подані висновки та рекомендації. Тут письмово викладаються виявлені факти та їх логічні наслідки.
Звіт буде зберігатися ще довго після того, як дослідник встигне забути деталі, пов'язані з цим дослідженням. Тому його необхіднопідготувати так, щоб він міг витримати перевірку часом. Замовник, який поспішає отримати результати, схилятиме дослідника подати звіт у будь-яких формі та вигляді. «Згодиться звіт, написаний і від руки, — мені йдеться про інформацію»; «Можете не надавати уваги формі, мені потрібні факти якомога швидше». Ніколи не піддавайтеся на такі вмовляння. Те, що ви намагались якомога швидше подати результати дослідження, незабаром забудеться, але недбале оформлення звіту пам'ятатиметься дуже довго.
Для того, щоб справити добре враження, звіт повинен мати відповідну структуру та зміст. Зміст визначається метою дослідження і тим обсягом інформації, який було зібрано в процесі його виконання. Структура побудови звіту може бути однаковою у багатьох випадках.
СТРУКТУРА ЗВІТУ
Загальноприйнятої побудови звіту не існує. Тут має значення лише те, щоб він логічно сприймався читачем. Дослідник вибере зручну для нього структуру, дохідливу для більшості осіб, яким призначено цей звіт (неможливо задовольнити всіх зацікавлених осіб одночасно). Для того, щоб виклад звіту був логічним, він повинен відповідати принаймні таким вимогам:
1. Читач повинен легко знайти матеріал, що його цікавить. У цьому допоможе зміст, який треба подавати навіть для коротких звітів.
2. На початку звіту необхідно вказати, для кого він підготований, чому виконувалося дослідження, його цілі та методи їх досягнення.
3. Якщо обсяг звіту перевищує три-чотири сторінки, слід додати резюме.
4. Факти, виявлені в процесі опитування, називають результатами; інтерпретацію фактів у світлі цілей дослідження — висновками. Правил щодо розміщення розділу з висновками немає. Деякі дослідники вважають за краще розмістити його спочатку, як частину резюме, інші розміщують його в кінці.
5. Великі статистичні викладки чи інші масиви інформації, що служать для підтвердження положень звіту, майже завжди виносять у додатки.
Кожен маркетолог знаходить найвідповіднішу для себе структуру звіту. Поширена побудова звіту, яку можна змінювати залежно від потреб, має такий вигляд:
Титульна сторінка
Звіт повинен розпочинатися з титульної сторінки, на якій написано, про що йдеться в цьому дослідженні. Назву дослідження треба сформулювати лаконічно, не більше як з десяти слів.
На титульній сторінці слід вказати виконавця, замовника, термін виконання і, при необхідності, номер дослідження.
Іноді на титульній сторінці подаються поправки та спростування. Це дасть змогу дослідникові почуватися безпечніше, але може з самого початку похитнути довіру читача. Якщо тільки дослідження не стосується надто делікатних справ, цього слід уникати.
Зміст
У змісті перелічуються назви всіх розділів, підрозділів звіту із зазначенням відповідних сторінок. Звіт про дослідження ринку майже ніколи не містить предметного покажчика, тому зміст — єдиний «путівник» читача.
Якщо звіт має додатки, їх необхідно вказати в кінці змісту.
Резюме
Величина резюме залежить від обсягу всього звіту. Якщо звіт складається з 80 сторінок, резюме може мати три-чотири, звіт на п'ять сторінок матиме резюме обсягом півсторінки.
Резюме — мікровиклад усього звіту. У ньому повинно бути вказано, для кого виконано дослідження, його цілі, короткий опис методів і, звичайно, основні результати, висновки та рекомендації. Резюме необхідно підготувати так, ніби воно призначене для аудиторії, яка не матиме нагоди ознайомитися з повним звітом. Воно має сприйматись як окремий самодостатній документ.
Переважно цей компонент звіту читають найчастіше, багато хто з цілого звіту ознайомиться лише з ним. Тому його варто готувати особливо ретельно.
Резюме пишуть після завершення звіту. Це — останній етап роботи. Дослідник повинен докласти особливих зусиль до його написання, оскільки дослідження практично закінчено і думки вже зайняті наступним.
Вступ
Після резюме йде формальний вступ. Цей розділ можна поділити на чотири-п'ять підрозділів:
- Передумови. Тут викладають події, що передували замовленню дослідження. Він може містити історію реалізації певної продукції, можна згадати про пропоновані інвестиції щодо розбудови заводу тощо. Для викладу передумов достатньо половини або однієї сторінки.
- Цілі. Після передумов детально подаємо цілі дослідження. Їх можна викласти на основі угоди про виконання дослідження. Якщо в процесі роботи цілі змінювалися, необхідно про це сказати. Також варто зазначити, чи досягнуто поставлених цілей.
- Методи досліджень. Читача необхідно коротко і доступно поінформувати, яким чином отримано інформацію. Треба вказати методи, які застосовувалися, обсяги вибірок, описати кабінетну роботу. Якщо дослідження стосується промислового ринку, часом із переліку опитаних компаній читач судитиме про повноту охоплення ринку. Однак список опитаних компаній слід винести у додатки. Також необхідно вказати, що в додатках містяться анкети, які використовувалися під час дослідження.
- Визначення. У деяких дослідженнях, особливо якщо вони стосуються технічних питань, можуть траплятися терміни, для яких потрібні тлумачення. Це слід зробити на початку звіту у спеціальному підрозділі вступу.
Результати
Ядро звіту — виклад результатів. Напевне, цей розділ складатиметься з кількох підрозділів, кожен з яких присвячений певній темі, охопленій опитуванням. Зрозуміло, що поділ на підрозділи залежатиме від цілей дослідження. Якщо у дослідженні використовувались і якісні, і кількісні методи оцінки ринку, то виклад міститиме приблизно такі підрозділи:
-Обсяг ринку
-Ринки споживачів
-Постачальники ринку
-Канали реалізації
-Відомості про постачальників та ставлення до них
-Рішення про покупку
-Тенденції розвитку
Підрозділи мають подальший поділ. Підрозділ, присвячений обсягові ринку, міститиме частини, в яких зазначено обсяг ринку в цифрах та фактах, спосіб його оцінки (бралися дані про виробництво, від них відняли обсяг експорту та додали імпорт). Після цього наводиться сегментація ринку (географічна, за величиною виробу, його ціною і т.д.).
Бажано в кожній такій частині давати вступ обсягом приблизно на півсторінки, в якому слід викласти подальший зміст. Вступ до кожної частини найкраще писати після її завершення, хоча він і передуватиме основному викладу.
Висновки
Після закінчення роботи над викладом результатів, у більшості звітів необхідно подати висновки. Цей розділ можна розпочати, повторивши формулювання проблеми, вирішення якої покладено на це дослідження.