Цінова політика підприємства у системі маркетингу Важливим елементом стратегії і тактики маркетингу є встановлення цін на продукцію підприємства. Ціноутворення — складний процес, на який впливає ряд динамічних факторів. З їх врахуванням формування рівня ціни включає такі етапи:
• формування вимог до політики ціноутворення, виходячи з маркетингових завдань щодо певної продукції;
• визначення попиту на продукцію і його залежності від ціни;
• аналіз конкуренції, цін і пропозиції конкурентів;
• обчислення собівартості продукції;
• вибір методу ціноутворення і встановлення ціни. Коротко розглянемо ці етапи і вплив окремих факторів на Ціну.
При розробці ціни повинні враховуватися завдання, які підприємство ставить на перспективний і поточний період. Вни можуть бути різними: вихід у певний сегмент ринку, розширення меж ринку, одержання максимального прибутку за короткий період часу, виживання за умов гострої конкуренції або економічної кризи тощо. Кожне з цих завдань впливає на політику ціноутворення і рівень цін. В одних випадках ціни підтримуються на високому рівні (максимізація прибутку у поточному періоді), в інших — на низькому (завоювання ринку) або гранично низькому (виживання). Слід враховувати також державну політику в галузі ціноутворення, регулювання цін.
У ціноутворенні особливе значення має співвідношення попиту і ціни. Для ринкової економіки властива закономірність, згідно з якою попит залежить від рівня ціни: її підвищення знижує попит і навпаки. Ця залежність у економічній теорії називається законом потопу. На рівні підприємства вона повинна бути конкретизована, як правило, у графічній формі щодо певної продукції й реальних умов за дослідними даними у процесі вивчення ринку.
Вплив конкуренції на рівень ціни залежить від типу ринку. Якщо ринок складається з великої кількості продавців однорідної продукції (ринок чистої конкуренції), кожний окремий продавець не може істотно впливати на рівень ціни. Вона утворюється на ринку і визначає рівень ціни на продукцію конкретного продавця. Дещо інше становище на ринку, де багато продавців продукції одного призначення, але різних варіантів, модифікацій, рівнів якості (ринок монополістичної конкуренції). Тут ціни різні, вони істотно залежать від споживчих, експлуатаційних показників продукції, відповідності її вимогам споживачів певного сегменту ринку, реклами. Проте внаслідок великої кількості продавців ціни на їх продукцію мають обмежений взаємний вплив.
3. Схема формування виробничої програми підприємства, ресурсне обґрунтовування.
Лекція 13.2.
1. Матеріально-технічне забезпечення6 форми і системи. Обчислення потреби у матеріалах.
2. Якість і суть, показники і методи оцінки.
Кожний виріб є носієм різних конкретних власностей, що відображають його корисність і відповідають певним потребам людини. Корисність будь-яких речей відбиває їх споживну вартість. Споживна вартість того або іншого товару мусить бути оцінена, тобто визначена його якість. Отже, споживна вартість і якість виробів безпосередньо зв'язані між собою. Чроте це не тотожні поняття, оскільки одна і та ж споживна вартість може бути корисною не в однаковій мірі. На відміну від споживної вартості якість продукції характеризує ступінь її придатності для споживання, тобто кількісну сторону суспільної споживної вартості.
Якість як еконолмчна категорія відбиває сукупність властивостей продукції, то зумовлюють ступінь її придатності задовольняти потреби людини відповідно до свого призначення.
Поряд з якістю існує поняття технічного рівня певних видів продукції. Технічний рівень виробів за змістом вужче їх якості, оскільки охоплює сукупність лише техніко-експлуатаційних характеристик. Його показники встановлюються при проектуванні (розробці) переважно нових знарядь праці (машин, устаткування, приладів, транспортних засобів тощо) і знаходять відображення у спеціальних картах технічного рівня, які використовують при вивченні ринку і визначенні попиту на нові товари, складанні бізнес-планів, рекламних матеріалів тощо.
Об'єктивна необхідність забезпечення належної якості у процесі проектування, виготовлення і використання нових виробів ініціює застосування у виробничо-господарській діяльності підприємств певної системи показників, що дозволяє визначати і контролювати рівень якості усіх видів продукції (рис. 15.1).
'Рівень якості — це кількісна характеристика мірч придатності того або іншого виду продукції для задоволені конкретного попиту на неї у порівнянні з відповідними базовими показниками за фіксованих умов споживання Оцінка якості продукції передбачає виаьачевй11 абсолютного, відносного, перспективного і оптимального рівня.
Рис. 15.1. Система і зміст показників якості продукції.
Абсолютний рівень якості того чи іншого виробу – знаходять шляхом обчислення вибраних для його вимірювання показників без їх порівняння з відповідними показниками аналогічних виробів. Визначення абсолютного ріня якості є недостатнім, оскільки самі по собі абсолютні бачення вимірників якості не відображають ступінь його відповідиості сучасним вимогам. Тому поряд з цим визначають відносний рівень якості окремих видів вироблюваної (проектованої) продукції, порівнюючи її показники з абсолютними показниками якості кращих аналогічних вітчизняних та зарубіжних зразків виробів. Проте рівень якості продукції під впливом науково-технічного прогресу і вимог споживачів повинен мати тенденцію до підвищення. У зв'язку з цим виникає необхідність оцінки якості виробів, виходячи з ц перспективного рівня, що враховує пріоритетні напрямки і темпи розвитку науки і техніки. По нових видах продукції і перш за все знарядь праці доцільно визначати також оптимальний рівень якості, тобто такий рівень, за якого загальна величина суспільних витрат на виробництво і використання (експлуатацію) продукції у певних умовах її споживання була б мінімальною.
Залежно від призначення певні види продукції мають свої специфічні показники якості. Поряд з цим використовуються показники для оцінки багатьох видів виробів, а також вимірники відносного рівня якості всієї вироблюваної підприємством продукції. З урахуванням таких обставин усі показники якості виробів поділяють на дві групи: перша — диференційовані (поодинокі) показники, з яких виокремлюється найбільш розгалуджена низка одиничних показників якості (табл. 15.1); друга — загальні показники якості всього обсягу вироблюваної підприємством продукції.
Найбільш складна за кількістю система показників застосовується для оцінки якості (технічного рівня) знарядь праці. Вона охоплює більшість груп одиничних показників і майже всі комплексні вимірники якості. Поряд із специфічними показниками, властивими лише певному виду виробів, якість (технічний рівень) знарядь праці характеризується також рядом загальних показників. До них в першу чергу відносять надійність, довговічність. ремонтопридатність, продуктивність, патентну чистоту тоіцо
Під надійністю розуміють властивість виробу виконувати свої функції при збереженні експлуатаційних показників у встановлених межах протягом того або іншого проміжку часу. Кількісно вона характеризується тривалістю безвідмовної роботи, тобто середнім часом роботи між двома несправностями. Довговічність — це властивість виробу тривалий час зберігати свою працездатність у певних умовах експлуатації, їх оцінюють двома головними показниками — строком служби (календарною тривалістю експлуатації до певного граничного стану) і технічним ресурсом (можливим напрацюванням у годинах). Ремонтопридатність техніки характеризує її спроможність до швидкого виявлення і усунення несправностей. Показник патентної чистоти виробу відображає використання при його розробці запатентованих винаходів і можливість безперешкодного продажу на світовому ринку.
До комплексних показників якості (технічного рівня) знарядь праці відносяться, наприклад: коефіцієнт готовності обладнання, що характеризує одночасно його безвідмовність і ремонтопридатність; питомі витрати на один кілометр пробігу автомобіля тощо.
Якість предметів праці оцінюють за допомогою переважно показників технологічності їх обробки і переробки. Більшість з них відображають фізико-механічні властивості та хімічний склад предметів праці. Показники Для оцінки якості споживчих товарів диференціюють залежно від їх конкретного призначення.
Зокрема якість продуктів харчування характеризують чоказники калорійності, консистенції, смаку, запаху, терміну зберігання придатними для споживання тощо, а одягу та взуття — міцність, зовнішній вигляд, колористика, силует тощо.
Таблица 15.1. Одиничні показники якості продукції
| Групи показників | Окремі показники груп | |
| Перелік | Суттєва характеристика | |
| Призначення | Характеризують корисну роботу (виконувану функцію) | • Продуктивність - Потужність • Міцність • Вміст корисних речовин • Калорійність |
| Надійності, довговічності і безпеки | Виокремлюють ступінь забезпечення довготривалості використання і безпечних умов праці та життєдіяльності людини | - Безвідмовність роботи • Можливий термін використання • Технічний ресурс • Термін безаварійної роботи • Граничний термін зберігання |
| Екологічні | Характеризують ступінь впливу на здоров'я людини та оточуюче довкілля | • Токсичність виробів - Вміст шкідливих речовин • Обсяг шкідливих викидів у довкілля в одиницю часу |
| Економічні | Відображають ступінь економічної вигоди виробництва продуцентом і придбання споживачем | • Ціна одиниці виробу • Прибуток з одиниці виробу • Рівень експлуатаційних витрат часу і фінансових коштів |
| Ергономічні | Окреслюють відповідність техніко-експлуатаційних параметрів виробу антропометричним, фізіологічним та психологічним вимогам працівника (споживача) | • Ступінь легкості керування робочими органами • Можливість одночасного охоплення контрольованих експлуатаційних показників • Ввличина наявного шуму, вібрації тощо |
| Естетичні | Визначають естетичні властивості (дизайн) виробу | • Виразність і оригінальність форми • Кольорове оформлення • Ступінь естетичності тари (упаковки) |
| Патвнтно-правові | Відображають ступінь використання винаходів при проектуванні виробів | • Коефіцієнт патенпюго захисту • Коефіцієнт патентної чистоти |
У практиці господарювання важливо знати не лише якість окремих виробів, але й загальний рівень якості усієї сукупності виготовлюваної підприємством продукції. З цією метою застосовують певну систему загальних показників. Основними з них є: