Служба паблік рилейшнз повинна виходити тільки із загальновизнаних принципів: перший — чесність і тільки чесність щодо підприємства та його діяльності; другий — гласність та доступність інформації; третій — своєчасність подання інформації.
Паблік рилейшнз як складова маркетингу має налагоджувати стосунки з усіма силами, які діють за межами та в середині підприємства. Під час розробки планів з маркетингу необхідно враховувати маркетингове середовище підприємства, тобто сукупність тих сил, які впливають або можуть вплинути на успіх співпраці. До так званого мікросередовища маркетингу належать сили, котрі мають безпосереднє відношення до самого підприємства та його можливостей з обслуговування клієнтури: постачальники, маркетингові посередники, самі клієнти (фактичні або потенційні), конкуренти та контактні аудиторії. Під поняттям контактних аудиторій розуміють будь-які групи, котрі справляють вплив на здатність підприємства досягти поставлених цілей: фінансові кола, державні установи, громадські групи сприяння, місцеві контактні аудиторії (з місцевим населенням та місцевою владою), внутрішні контактні аудиторії (власні робітники та службовці). На маркетингову політику комунікацій впливають також і сили більш широкого соціального спрямування, що входять до так званого маркетингового макросередовища. Це фактори демографічного, економічного, природного, технічного, політичного та культурного характеру, що від них значною мірою залежить ефективність окремих заходів з паблік рилейшнз.
Одним з напрямків роботи із зовнішнім та внутрішнім середовищем є поширення позитивної інформації про підприємство та його продукцію, тобто робота зі створення позитивного іміджу підприємства та його діяльності. Цей напрямок має назву пабліситі. За словником Вебстера, пабліситі — це будь-яка інформація або дія, за допомогою яких людина, подія або щось інше стають відомими широкому загалу.
Однак навіть найважливіші події для підприємства залишатимуться тільки внутрішньою інформацією, поки про них не буде широко повідомлено. Спеціальна подія для підприємства стане пабліситі тільки тоді, коли повідомлення про це з'явиться в засобах масової інформації. Пабліситі — це, власне, є не що інше, як новина, котра з'являється на шпальтах газет, в ефірі, Інтернеті тощо.
Фахівці з паблік рилейшнз рекомендують використовувати пабліситі в такий спосіб:
• основною метою має бути піднесення та поліпшення репутації підприємства. Буде помилкою, коли повідомлення про, наприклад, якусь спонсорську акцію зробити за допомогою реклами. Підприємство більше виграє, якщо опублікує відповідну статтю в щоденній газеті або дасть повідомлення в рубриці новин на радіо чи телебаченні;
• у процесі просування на ринок нового товару або послуги формування позитивного ставлення до них за допомогою паблік рилейшнз має передувати рекламі. Проте продукція підприємства може бути предметом для прес-релізу тільки доти, доки вона є справжньою новинкою: після випуску масової реклами надавати прес-релізи засобам інформації вже недоцільно;
• якщо товари певний час були присутні на ринку і покупці про них знають, то привернути до цих товарів якусь спеціальну увагу завжди дуже складно. Тоді засобом формування пабліситі має стати якась виняткова подія, наприклад певна спонсорська акція, що може відновити інтерес покупців до цих товарів;
• пояснення дії складного товару або послуги може потребувати часу та місця, які перевищуватимуть звичайні рекламні можливості. Тому публікація статті буде в цьому разі доцільнішою, оскільки з'явиться більший простір для викладу інформації;
• обмеженість бюджету може стати на заваді створенню дорогого рекламного звернення, але не зашкодить публікації інформаційної статті в газеті або в журналі;
• якщо необхідна швидка та ефективна реакція на кризову ситуацію, то найліпшим буде використання засобів паблік рилейшнз щодо підтримування позитивного іміджу підприємства. Лише після виходу з критичної ситуації стає можливим використання реклами.
Проте, попри всю важливість засобів паблік рилейшнз, завжди треба пам'ятати, що позитивний образ підприємства створюється насамперед його виробничою діяльністю та якістю його товару. З нічого зробити щось просто неможливо навіть за грубі гроші.
Отже, пабліситі — це повідомлення новин про діяльність підприємства за допомогою засобів масової інформації. І це майже завжди доступно для маркетолога, який працює в галузі паблік рилейшнз. Кожне активне підприємство, яке хоче заявити про себе широкому загалу, постійно змінюється. Ці зміни і є новинами, які мають привернути увагу до підприємства та його товарів, а тим самим сприяти збільшенню продажу цих товарів. Навіть узвичайних, щоденних функціях менеджменту майже завжди є щось нове. Річ тільки в тім, наскільки важливою є та чи та новина, кому вона може бути цікавою. Це залежить від роду діяльності та значущості підприємства, від важливості самої новини та від популярності тих людей, що про них згадується у цій новині. Навіть незначні зміни можуть бути для когось важливими, коли ж новина здатна вплинути на чиєсь життя або діяльність, вона може стати новиною № 1 для всіх осіб та організацій, яких вона стосується.
Тому передовсім необхідно з'ясувати, чи є запропонована інформація справді новою та чи можна розраховувати на її оприлюднення в пресі. Річ у тім, що кожний редактор, отримуючи щоденно сотні повідомлень, шукає чогось справді надзвичайного та сенсаційного. Редактори читають прес-релізи, які надсилають підприємства, очима своїх читачів (слухачів, глядачів), їм немає діла до пабліситі підприємства. Вони мають вирішити: чи є ця інформація своєчасною та цікавою для їхньої аудиторії, тобто для їхнього власного пабліситі.
Фахівці з пабліситі вважають, що новинами можуть бути: І • новий товар або його нове застосування;
• нова послуга підприємства (більш швидка доставка, наявність безплатної стоянки для автомобіля, гарантоване обслуговування на триваліший термін, ніж у конкурентів; спеціальний номер телефону, коли клієнти не сплачують вартості розмови, оскільки всі витрати бере на себе підприємство та ін.);
• нові кампанії (реклама, пабліситі, з просування товару, організації торгівлі);
• зміна іміджу підприємства та його товарів (новий дизайн, нова торгова марка, нова упаковка, новий логотип, зміна назви підприємства тощо);
• розширення сфери діяльності підприємства (новий виставочний зал, нова філія, новий офіс, новий дилер, новий дистриб'ютор, який надає покупцям пільгові умови, тощо);
• нові ринки (пошук нових сегментів ринку, початок роботи на нових ринках);
• інноваційна діяльність (плани нових досліджень, технологічні, технічні або організаційні досягнення, їхня ефективність, економічні вигоди від них для пересічного громадянина);
• початок або завершення великого проекту (підписання відповідного контракту);
• повідомлення щодо фінансової діяльності (порядок і строки виплати дивідендів, зміна цін), оригінальні методи продажу това-Р1В та їхні фінансові результати, фінансові звіти про становищепідприємства, про обсяги продажу товарів та отримані прибутки, про капітальні інвестиції;
• особливі заходи (зустрічі з громадськістю, ювілеї, спеціальні перегляди, дні відкритих дверей, спеціальні виставки, відвідання підприємства видатними особами, нагородження підприємства на міжнародних конкурсах і т. п.);
• звіти про рекорди (видатні досягнення в продажу товарів, у виробництві продукції за день, тиждень, місяць, рік, унікальні інновації тощо);
• особиста діяльність працівників підприємства (зроблені ними винаходи та відкриття, діяльність громадських організацій, які створені працівниками, їхнє товариське життя — зустрічі, вечірки, навіть якесь оригінальне хобі когось із працівників).
Зрозуміло, що цей перелік навіть на одну тисячну не вичерпує всього того, що могло б стати новиною. Але для того, щоб знайти новину та використати її для маркетингових цілей, працівник служби паблік рилейшнз повинен мати дуже високу кваліфікацію. Жартують, що коли новин немає, такий фахівець мусить їх вигадати.
Кожна з новин має знайти свого споживача: одні з них спрямовано на покупця, інші — на посередника, ще інші — на конкурента. Особливу увагу необхідно приділити інформаційним релі-зам щодо продажу товарів, які створюються за такими типами:
«Наш продукт — найліпший».
«Наш сервіс — бездоганний».
«Наше підприємство — це найліпший виробник (чогось)». :.
«У нас працюють найкваліфікованіші спеціалісти...».
«Наша ціни — найдоступніші».
«Наша система підтримки та просування товарів — найуні-версальніша».
Фахівці з пабліситі рекомендують такі прості правила роботи:
• вирішіть, який імідж ви хочете мати;
• намагайтесь стати тим, ким ви хочете бути;
• не забувайте, що ваше підприємство та його продукцію люди оцінюють щодня;
• найліпшим образом вашого підприємства є сприйняття його іміджу іншими;
• пабліситі — це велосипед, що утримується на колесах, доки рухається;
• забезпечуйте людей тим, чого вони потребують;
• засоби інформації так само потребують ваших новин, як і ви потребуєте їхніх послуг;
• пишіть інформативні релізи короткими і простими реченнями вибирайте знайому пересічним читачам лексику;
• намагайтеся створювати такі релізи, щоб їх усі можна було б десь прилаштувати;
• складіть список редакторів та інших відповідальних осіб у засобах масової інформації, що до них ви звертаєтесь постійно;