Один із сучасних теоретиків паблік рилейшнз проф. С. Блек зазначив, що спонсорство є, власне, одним із видів підприємницької діяльності, головна мета якої полягає в діях на благо як самого спонсора, так і того (або тих), хто отримує цю допомогу. Без огляду на те, що ця стаття фінансується, як правило, за рахунок витрат на рекламу, проф. С. Блек розглядає її як окремий елемент маркетингу. Тобто спонсорство є складовою стратегії маркетингу, яка створює належний імідж підприємства (організації") або приватної особи-спонсора. Діяльність підприємства, яке пропонує спонсорські послуги, може бути тісно пов'язана з його комерційною роботою, а може становити й окремий напрямок.
Характер взаємостосунків у процесі спонсорингу є чітко регламентованим. Ці стосунки ґрунтуються на принципі точного виконання взятих на себе зобов'язань кожною зі сторін. Ці зобов'язання закріплюються в контракті угоди. Особливістю спонсорингу є те, що сторона, котра субсидується, зобов'язується вжити заходів, які безпосередньо чи опосередковано мають сприяти або збільшенню продажу продукції спонсора, або збільшенню його прибутку, або створенню належного іміджу. У спонсорингу можна знайти елементи таких маркетингових комунікацій, як реклама, стимулювання продажу товарів, особистий продаж і, зрозуміло, паблік рилейшнз.
Спонсоринг фахівці поділяють на такі три категорії:
• спонсорство, яке зорієнтоване безпосередньо на споживача. Цей напрямок має на меті формування поінформованості про спонсора, нагадування про добре відому фірму, а також створення та зміцнення позитивного іміджу спонсора за допомогою перенесення (поширення) на нього характерного позитивного іміджу того, хто отримує підтримку;
• спонсорство, спрямоване на формування широкої громадської думки: створення позитивного іміджу в населення, демонстрація фінансової могутності, надійності тощо;
I
• спонсорство, яке спрямоване на формування комунікацій зі співробітниками самого спонсора: мотивація праці, створення в нинішніх і майбутніх працівників спонсора його позитивного образу, а також залучення найбільш здібних, талановитих людей до співпраці з ним.
Спонсорство може бути в галузі спорту, культури, у соціальній сфері. Це потребує різних підходів для визначення засобів та цілей спонсорства, тобто різних стратегій спонсорського маркетингу.
Проф. С. Блек так визначає різні види сучасної спонсорської підтримки:
• покровительство — це діяльність альтруїстичного характеру, не спрямована на збільшення власного зиску;
• субсидії — фінансова допомога від урядових організацій та місцевої влади;
• позичка — переказ коштів, які згодом треба повернути;
• пряме спонсорство — це підтримка, коли кошти пропонуються в обмін на очікувану вигоду чи зиск.
За проф. С. Влеком, існують такі відгалуження спонсорської діяльності:
• спорт. Значна частина коштів спонсорів спрямовується на підтримку складних і тривалих експедицій, а також таких видів спорту, як бокс, крикет, більярд, теніс, футбол, мотогонки, гольф, плавання, велогонки, легка атлетика тощо;
• культура та мистецтво (оперні, балетні, драматичні вистави, концерти);
• книговидання. Довідник Мішлена та книга рекордів Гіннеса є найбільш характерними прикладами спонсорської діяльності в цій галузі;
• художні музеї та виставки — один з найстаріших видів спонсорства;
• освіта: надання стипендій, послуги для навчальних закладів тощо. Досить поширеним є спонсорство початкових та середніх шкіл;
• премії. Спонсори призначають багато різних премій за видатні досягнення й успіхи в галузі журналістики, архітектури, театральної діяльності, менеджменту тощо;
• благодійність та інші соціальні заходи;
• різні корисні та розважальні заходи місцевого масштабу: виставки квітів, карнавали, показові виступи спортсменів тощо.
Нині в Україні набуло поширення колективне спонсорство, коли кілька спонсорів фінансують різні культурні та спортивні заходи.
Франчайзинг. Це слово походить від англійського слова «franchise», тобто «право», «привілей». Франчайзинг як тип організації бізнесу передбачає створення широкої мережі однорідних підприємств (франшизи), котра має торгову марку, яка об'єднує всіх підприємців цієї мережі, що дотримуються однакових умов, стилю, методів і форми продажу товарів або надання послуг. Найбільш важливою умовою франшизи є єдині ціни, які встановлюються та регулюються з одного центру.
У франшизі обов'язково наявні дві сторони — франчайзер і франчайзі. Франчайзер — це організатор справи, власник генеральної ліцензії, власник ноу-хау, головний консультант та оптовий постачальник необхідних продуктів, сировини, матеріалів, обладнання, технології для ведення бізнесу.
Франчайзі — підприємець, менеджер, поточна діяльність якого є повністю самостійною, але його підприємство функціонує не як окремий суб'єкт правовідносин, а як складова єдиного комплексу, створеного франчайзером, який є власником нематеріальних активів підприємства, котре належить франчайзі.
Отже, франчайзинг — це система розподілу, яка за умов дотримання певних етичних норм забезпечує значну вигоду як фірмі, котра передала право на використання своєї торгової марки і технології (франчайзеру), так і фірмі, яка отримала право використовувати марку і технологію іншої фірми (франчайзі). Задоволеним залишається й кінцевий споживач продукту або послуги: залишаючись клієнтом давно знайомої йому невеличкої фірми в якомусь провінційному містечку, він отримує можливість користуватися всіма перевагами іміджу великої фірми та продуктами, виготовленими за найновішими технологіями.
Відтак франчайзинг є одним із найефективніших заходів з па-блік рилейшнз, бо популярність торгової марки відразу ж дає користь у вигляді дивідендів за право користування маркою (брендом). Згідно з контрактом франчайзі має право або навіть зобов'язаний використовувати торгову марку франчайзера. Здебільшого це найбільш приваблива умова для франчайзі, який розуміє, що відоме ім'я може залучити до нього купу нових клієнтів.
Для того щоб запобігти погіршанню своєї власної репутації, протягом усього терміну дії франшизи франчайзер ретельно контролює якість товарів (послуг) і умови ведення комерційної діяльності.
Франчайзі регулярно оплачують право використовувати торгову марку франчайзера і, зрозуміло, всі товари та послуги, які він надає.
Фахівці розробили таку класифікацію франшиз:
• виробник — роздрібний продавець. Виробник — франчайзер, а роздрібний торговець, що продає товари безпосередньо споживачеві, — франчайзі;
• виробник — оптовий продавець. Найпоказовіший приклад франшизи такого типу — це компанії безалкогольних напоїв, які продають ліцензії на виробництво напоїв незалежним виробникам;
• оптовик — роздрібний продавець. Останнім може бути кооператив незалежних продавців, який і є в цьому разі франчайзером: усі роздрібні продавці, які входять до кооперативу, згідно з контрактом зобов'язані купувати товари через кооператив. Або це може бути незалежний оптовий продавець, що продає свій товар окремим роздрібним продавцям;
• ліцензіар — роздрібний продавець. Франчайзер, який не обов'язково має бути виробником, може бути власником торгової марки, торгового імені, які продаються франчайзі. При цьому бізнес кожного франчайзі функціонує на підставі схеми, розробленої франчайзером. Існує безліч прикладів франшиз цього типу — від мережі ресторанів швидкого обслуговування до послуг у сфері побуту.
Керування кризою. Теоретики паблік рилейшнз однозначно визнають, що одне з провідних місць у сфері паблік рилейшнз належить діяльності з прогнозування, запобігання та ліквідації криз, коли вони виникають. Цілі кризового менеджменту полягають у з'ясуванні причин виникнення кризи, у швидкому припиненні кризи або принаймні зменшенні втрат та відновленні довіри після закінчення кризових явищ. Те, як підприємство подолає кризу, визначить його імідж на багато років наперед.
Будь-яке підприємство, що дбає про свою репутацію, повинно готувати себе до можливої кризи. Перевірка готовності відбувається за такою структурно-логічною схемою:
• які найбільш імовірні типи криз можуть статися на підприємстві;
• якими можуть бути наслідки кризи для самого підприємства, фізичної безпеки працівників та місцевих жителів;
• чи має підприємство методику подолання кризи та виходу із надзвичайних ситуацій;
• хто із працівників може зробити найбільше для подолання кризи і де його можна знайти;
• як з ним (ними) зв'язатися в позаробочий час;
• чи достатньо цим людям професійної підготовки, чи треба навчати їх додатково;
• чи буде спроможне підприємство негайно після виходу з кризи повідомити про уроки, які винесено ним з цієї кризи.
Більшості кризових ситуацій властиві однакові проблеми: несподіваність, брак інформації, ескалація подій, утрата контролю, зростання уваги ззовні, параліч свідомості, паніка.
Фахівці виокремлюють такі крайнощі в поведінці керівництва за кризової ситуації. Одні роблять вигляд, нібито нічого не трапилось, інші — займають агресивну позицію, відмовляючи в будь-якій інформації. Служба паблік рилейшнз має знайти своє місце за найскладніших обставин. Основним принципом комунікацій є недопустимість замовчування події. Сучасні ефективні комунікації завжди будуються за принципом надання достовірної та повної інформації («скажи все, і скажи це швидко!», як кажуть американські фахівці).
До кризових ситуацій теоретики та практики паблік рилейшнз відносять:
• засадні зміни державного регулювання, які матимуть серйозні негативні наслідки для підприємств;