Рис. 1.4. Модель двоступеневого впливу рекламної інформації
Зарубіжні спеціалісти в групу «воротарів»-радників зараховують:
• пропонентів, тобто осіб, які безпосередньо пропонують вибір специфічних товарів та послуг (учителі, лікарі, архітектори, інженери). Вони, як правило, нав'язують іншим свій власний вибір як фахівці;
• власне радників, котрі не нав'язують свого вибору, але їхні рекомендації як професіоналів та знавців багато важать для інших. Такими радниками можуть бути торгові посередники;
• лідерів, яких намагаються наслідувати або завдяки їхньому соціальному статусу (впливові особи, «зірки»), або тому, що бажають увійти до тієї соціальної групи, яку ці лідери репрезентують;
• інституціональних суб'єктів впливу (органи державної та виконавчої влади, асоціації споживачів). Вони здебільшого дають негативне пропонування, тобто частіше відраджують від купівлі, ніж сприяють їй.
Ці та інші моделі комунікацій (інформаційної значущості, ефекту масової комунікації, моделі знака та інші) допомогли встановити конкретний механізм взаємодії між окремими учасниками маркетингової політики комунікацій.
Особливе значення для процесу ефективних комунікацій має зрозуміння кодування повідомлення (рекламного звернення) комунікантом та декодування його адресатом (одержувачем). Необхідно, щоб система задовольняла вимогу відповідності між формою та значенням (змістом) повідомлення, яке має бути не тільки зрозумілим цільовій аудиторії, а й піддаватися декодуванню саме так, як на це комунікатор (рекламодавець, спонсор) і розраховував. Аудиторія має бути готовою до такого роду декодування. А це означає, що кожна цільова аудиторія потребує своїх, специфічних підходів для правильного сприйняття нею комунікативного повідомлення.
Але не всі аудиторії підготовлені до сприйняття будь-яких рекламних звернень. Це залежить від багатьох чинників, між іншим, і від рівня соціального розшарування суспільства конкретної країни. Буває, що окремі групи за своїм соціальним статусом відповідають вимогам комунікації, але є занадто нечисленними. Якщо, наприклад, рівень життя більшості населення впав нижче за межу малозабезпеченості, то нав'язливі заклики відпочити в п'ятизіркових готелях південної Франції тільки дратуватимуть пересічного громадянина і спричинятимуть негативну реакцію суспільства, хоч окремі, сказати б, «суспільні одиниці» вільно можуть собі дозволити і це, і набагато більше.
Маркетингові комунікації є складовою загальних масових комунікацій, але мають певні специфічні риси:
• вони є інтегрованими (недарма спеціалісти користуються терміном «integrated communication»). З метою вироблення чіткого, послідовного та переконливого уявлення про себе та свої товари підприємство повинно ретельно продумувати та координувати численні напрями комунікації — реклами, прямого маркетингу, особистого продажу, стимулювання продажу, паблік рилейшнз, виставок та ярмарків тощо. Підприємство має планувати роль кожного засобу комунікації та його тривалість. Для проведення в життя стратегії інтегрованих маркетингових комунікацій призначається керівник служби маркетингових комунікацій, який несе повну відповідальність за всі дії підприємства в цій галузі маркетингу. Координується як внутрішня, так і зовнішня політика комунікацій підприємства. Метод інтегрованих маркетингових комунікацій дає змогу розробити єдину стратегію і тактику підприємства в цій галузі та підвищити ефективність таких комунікацій. Отже, рекламні комунікації доповнюються методами прямого маркетингу, персональним продажем, участю у виставках, а все це має служити поліпшенню паблік рилейшнз, що уможливлює всебічний та ефективний вплив на цільову аудиторію;
• вони мають цілеспрямований характер. До початку маркетингових комунікацій необхідно провести позиціювання підприємства та його товарів на ринках продажу товарів, тобто чітко визначити свою аудиторію, її ставлення до товарів даного підприємства та його конкурентів, мотивацію покупців. І тільки після цього можна спрямувати комунікативну діяльність на чітко визначений сегмент ринку. У такий спосіб маркетингові комунікації досягають цільової аудиторії;
• вони характеризуються повторюваністю повідомлень. Так, рекламне звернення треба повторити багато разів, щоб цільова аудиторія побачила (почула, прочитала) це повідомлення та відповідним чином відреагувала. Для цього людина має натрапити на повідомлення не менше 3—8 разів. Цільова аудиторія повинна пройти такі етапи пізнання інформації про виробника та його продукцію, як незнання, ознайомлення, знання, доброзичливе ставлення, розуміння переваги, переконання, купівля, повторна купівля. На цих етапах вирішуються такі завдання маркетингових комунікацій: по-перше, пред'явлення інформації про виробника та його товари, по-друге, формування іміджу виробника та його товарів, тобто формування сприятливого ставлення до них, по-третє, спонукування до дії— купівлі та повторної купівлі.
Отже, модель сучасних маркетингових комунікацій складається з таких елементів:
• відправник — це ініціатор маркетингових комунікацій, тобто сторона, яка надсилає звернення іншій стороні. Це може бути виробник товару, посередник, споживач, державна установа, місцева влада тощо. Особливістю ролі відправника є те, що він оплачує всі витрати на комунікацію;
• кодування, тобто процес перетворення цілей маркетингових комунікацій на символічну форму: писемну, музичну, образотворчу, знакову, змішану;
• звернення — це набір символів, які потрапляють за допомогою засобів масової інформації до споживача в закодованому вигляді. Звернення можуть бути у вигляді рекламного відеоролика, відеокліпа, телеслайда, рекламного звернення в газеті та журналі, на радіо, а також у вигляді лотереї чи гри;
• засоби інформації — це канали маркетингових комунікацій, тобто засоби поширення комерційної (і некомерційної) інформації. Вони передають звернення покупцеві або споживачеві. До них належать радіо, телебачення, кіно, газети, журнали, Інтернет, факси тощо;
• розшифровування — це процес розкодування покупцем того, що хотів повідомити відправник. У процесі розшифровування звернення одержувач розтлумачує символи цього звернення і дістає певну інформацію. Передумовою розшифровування є вимога
готовності цільової аудиторії до адекватного тлумачення цих сигналів і до дії в напрямку, передбаченому відправником звернення;
• одержувач — це сторона, котра отримує звернення виробника товару (посередника) та інформацію, яку воно містить. Одержувачі значно різняться за особистісними, культурними, освітніми, сімейними, соціальними та етнічними ознаками, що зумовлюють їхню реакцію на отримане комунікативне повідомлення. Одержувачами можуть бути покупці, споживачі або посередники та радники. Покупців чи споживачів у маркетингових комунікаціях спеціалісти розподіляють у такий спосіб: покупці даного виробника, покупці конкурентів, потенційні" покупці (вони могли б купити, але поки цього не роблять із різних причин) та абсолютні неспоживачі (вони не мають можливості купити товари виробника або їм заважають якісь складні обставини). Розробляючи план маркетингових комунікацій, виробник має оцінити, скільки буде коштувати залучення нових покупців, утримання наявних, стимулювання торгової мережі. До радників також необхідно довести інформацію виробника та вжити певних заходів стимулювання, щоб заінтересувати їх у дальшому пропонуванні (або навіть нав'язуванні) товарів виробника чи посередника;
• зворотна реакція — це порядок дій одержувача, спричинених контактом одержувача зі зверненням виробника: купити — не купити, читати — не читати, узяти участь — не брати участі, продивитись телерекламу — вимкнути телевізор тощо. Фахівцям з маркетингової політики комунікацій необхідно знати, що теорія виокремлює чотири основні причини, які змушують потенційного покупця звернути увагу на інформаційне повідомлення: по-перше, бажання отримати корисну інформацію (оскільки інформація про торгову марку допомагає прийняти більш обґрунтоване рішення щодо купівлі товару з цією маркою); по-друге, бажання отримати інформацію, яка підтвердила б їхню власну думку (так званий підтвердний перегляд реклами), та ухиляння від інформації, що суперечить їй (людина не хоче відчувати психологічний дисонанс); по-третє, бажання отримати стимулюючу інформацію (це може бути інформація про знижки в ціні, про розиграш дорогих призів у лотереях та різних іграх); по-четверте, просте бажання отримати цікаву інформацію. Важливими є також психологічні підстави цих бажань: любителі кіно подумки ототожнюють себе із зірками екрана, любителі подорожей шукають якихось додаткових відомостей про місця, де вони побували, люди, котрі знайомі з якоюсь знаменитістю, починають стежити за всім, що цієї знаменитості стосується.
Відбуваються ці процеси на різних рівнях свідомості. Перший рівень можна назвати пасивним. Людина дістає інформацію тільки з тих джерел, які їй доступні в повсякденному житті. На цьому рівні в людини немає гострої потреби в інформації, але якась інформація все-таки потрапляє до неї. Другий рівень — це рівень активного пошуку, коли людина сама шукає інформації. Вона може з'ясовувати думку друзів або переглядати пресу, котрої, як правило, раніше не читала, дивитися рекламні звернення, які досі її не цікавили. На цьому рівні стають особливо бажаними двоступеневі маркетингові комунікації, які передбачають використання авторитетних осіб і зв'язок у відповідь;
• зв'язок у відповідь — це реакція на маркетингові комунікації, яку покупець товару доводить до відома виробника у вигляді конкретних дій (купівля) або комунікативних ставлень (бажання отримати детальнішу інформацію про виробника, його товари, певні атрибути, ціну, а також поліпшення ставлення потенційного споживана до товару виробника та, за необхідності, до самого виробника);
• шуми — це завади на шляху передавання та розкодовування символів послання. На виникнення таких завад та їхню силу впливають дві головні змінні. Першою є сам стимул, тобто рекламне звернення. Його величина, інтенсивність, інформативність, новизна, позиція і контекст (тут мається на увазі місце в засобах інформації1) впливають на весь процес сприйняття послання виробника. Друга змінна — це аудиторії. Вона відображає індивідуальні особливості людей, які по-різному реагують на те, що їм показують, мають різні смаки й часто зовсім різне розуміння інформації.