Міністерство освіти України
Київський державний лінгвістичний університет
Гуманітарний інститут
(кафедра соціально-економічних наук)
Спеціальність 7.050201
Допущено до захисту
______________________
“____”___________ 2001р.
Курсова робота
з маркетингу
на тему:
“Теоретичні основи організації реклами
в Інтернет”
Студент ІII курсу
304 групи
Гетьманчук Т.А.
Науковий керівник
доцент
Данченко Л.Г.
КДЛУ
Київ - 2000
Вступ............................................................................................................................................ 3
Розділ І. Суб’єкти реклами в Інтернет................................................................................................................................. 5
Корпоративний Web-сервер...................................................................................................... 5
Банер як носій іміджевої реклами............................................................................................ 6
Служби обміну банерами (рекламні мережі).......................................................................... 9
Розділ ІІ. Критерії ефективності реклами через Інтернет........................................................................................ 11
Ефективність банерної реклами............................................................................................. 11
E-mail електронна пошта...................................................................................................... 14
Списки розсилки і дискусійні групи..................................................................................... 15
Перспективи розвитку Інтернет-реклами............................................................................. 16
Висновки і пропозиції.............................................................................................................. 18
Список використаної літератури та ресурсів Інтернет....................................................... 19
Додатки...................................................................................................................................... 20
Resume........................................................................................................................................ 22
Останнім часом відбувається бурхливий розвиток систем телекомунікацій, одним з ключових елементів яких є глобальна комп'ютерна мережа Інтернет і її головний сервіс WWW (World Wide Web). Інтернет являє собою першу реалізацію опосередкованого комп'ютерами гіпермедійного середовища, яке володіє унікальними можливостями для реклами і виступає як два основоположні елементи: по-перше, Інтернет новий засіб комунікації, що представляється комунікаційною моделлю “багато ким - багато чим" в основі якій лежить pull-модель отримання інформації споживачами. Крім того, Інтернет є гіпермедійним способом представлення інформації, значно відмінним від традиційних засобів масової інформації інтерактивною природою, високою гнучкістю і масштабованість. По-друге, Інтернет глобальний віртуальний електронний ринок, що не має яких-небудь територіальних або тимчасових обмежень, що дозволяє проводити інтерактивну купівлю товарів і значно змінює можливості фірм в просуванні товару і місце дистрибутивних фірм в цьому процесі. Використання Інтернет як дного з елементів системи маркетингу може вплинути значним чином на позитивний імідж фірми і на обізнаність споживача про товари і послуги. Фірма може ввести в дію ресурси Інтернет в наступних елементах комплексу маркетингу:
- Реклама. Набір можливостей прямої реклами товарів і послуг коштами Інтернет включає в себе розміщення інформації про товар на власному Web-сервері[1], розміщення реклами на інших серверах, розсилка електронних листів; участь в телеконференціях. Особливістю реклами в Інтернет є необхідність проведення додаткових дій по проведенню реклами власного Web-сервера. Можна виділити три основних способи попадання відвідувачів на Web-сервер:
- сервер може бути виявлений за допомогою пошукових машин;
- на сервер можна попасти по гіпертекстовим посиланням;
- про сервер можна дізнатися з інших джерел інформації, в тому числі традиційних (газети, журнали, радіо і т.д.).
Виходячи з цього, рекламна кампанія, направлена на сповіщення користувачів Інтернет про Web-сервер може містити наступні заходи:
- реєстрація сервера в пошукових машинах;
- розміщення безкоштовних посилань в Web-каталогах;
- розміщення посилань в “жовтих сторінках";
- реєстрація на тематичних Web-серверах;
- розміщення посилань на інших серверах;
- публікація на інших серверах матеріалів, що містять посилання на сервер;
- розміщення платних рекламних оголошень на серверах, що добре відвідуються;
- участь в телеконференціях; використання списків розсилки;
- використання імені сервера у всіх видах рекламної продукції компанії і використання традиційних видів реклами.
- Зв'язки з громадськістю. В Інтернет можуть бути опубліковані прес-релізи або представлена поточна інформація для акціонерів. WWW може бути ефективно використана в кризових ситуаціях, коли фірма потребує термінової реакції на ринкову ситуацію, при цьому перевагою “світової павутини” є можливість оновлення інформації в реальному часі.
- Підтримка споживачів. Підтримка споживачів може бути істотно розширена за рахунок розміщення додаткової публічної інформації (статистичної і/або динамічної) в WWW і/або реалізації механізму додаткового зворотного зв'язку.
- Розширення інфраструктури підприємства за рахунок застосування Інтернет. Це може виражатися як у використанні технології Інтернет у внутрішній інфраструктурі підприємства, так і вихід за її межі.
- Просування торгової марки компанії.
- Стимулювання збуту.
- Проведення маркетингових досліджень. Основні методи і інструменти проведення маркетингових досліджень: використання пошукових машин, Web-каталогів, тематичних серверів Інтернет; проведення опитів, анкетування відвідувачів власного Web-сервера дослідження конференцій використання даних опитів, що проводяться на інших серверах. Нарівні з перерахованими елементами маркетингу однією з головних особливостей системи маркетингу в Інтернет є можливість інтерактивної оплати товарів, що дозволяє організовувати інтерактивні магазини безпосередньо в Інтернет і є основою розвитку Інтернет, як глобального інтерактивного електронного ринку.
На теперішній момент реклама в Інтернет використовується українськими компаніями переважно як елемент комплексу заходів по створенню сприятливого іміджу. Низький рівень життя населення і недостатній рівень розвитку комунікацій в Україні не дозволяє використати мережу для продажу різних категорій товарів і послуг. У зв'язку з цим доцільно розглядати рекламу в Інтернет саме як заходи, направлені на формування позитивно іміджу фірми. У своїй роботі я спробую розглянути основні цілі і задачі рекламної кампанії, що проводиться в Інтернет, а також основні методи, що використовуються при цьому.
Розділ І. Суб’єкти реклами в Інтернет
Першим і найважливішим суб’єктом рекламної кампанії в Інтернет є корпоративний або представницький Web-сервер у визначеній зоні із своїм доменним ім’ям (напр. http://finance.com.ua, мал. 1.1), - ще, також, прийнято називати сайт - на якому розміщується вся необхідна інформація про компанію, її товари/послуги та ін. На нього посилаються всі види елементів рекламної кампанії, а значить, якщо сервер відсутній, то кампанія практично позбавлена значення. Цей канал поширення інформації про товари і послуги стає таким же важливим і незамінним для виробників, як і інші.
Для довідки: Інтерактивні вузли World Wide Web забезпечують своїм користувачам, крім всього іншого, доступ до докладної інформації про продукт і сервісних служб, а також дозволяють швидко і зручно оформити замовлення. Відвідувачі більшості вузлів мають можливість залишити свої коментарі, запитати додаткові відомості в реальному часі, вступити в переписку по електронній пошті і навіть проконтролювати хід виконання замовлення.
Мал. 1.1. Перша сторінка сайту.
У міру того як покупці все частіше вважають за краще вступати в контакт з постачальником товару по Інтернет, рішення про створення свого представництва в цій мережі стає одним з найбільш важливих для підприємства. Навіть при невеликому об'ємі витрат створення Web-вузла здатне значно поліпшити позиції виробника, особливо на міжнародному ринку.
Побудова корпоративного Web-сервера дуже непроста справа. Інтерес користувачів Інтернет може бути прикований до зовсім інших сфер, що не відносяться до даної фірми або товару. Іноді вони навіть не підозрюють про існування інформації, яка могла б виявитися їм корисною. Наприклад, користувачі цікавляться новинами культури, погодним зведенням, гумором і т.п. І очевидно, що публікуючи інформацію, не пов'язану безпосередньо з ринком збуту, можливо забезпечити додаткову увагу до свого продукту.
Такий підхід "приманювати" в числі інших і нецільову аудиторію, дозволить перейти до знайомої схеми роботи з відвідувачами серверів (що важливо для великих структур), створить компанії стійкий імідж, тобто відкриє їй нові ринки. Web-сервер, що не впливає прямо на ринок збуту, можна розглядати як хороший маркетинговий захід щодо розвитку потенційних ринків. Треба просто дати людині те, що вона чекає побачити.
Отже, висновки. Корпоративний Web-сервер служить для розміщення інформації про фірму або її товари/послуги. Очевидна перевага використання сервера полягає в можливості застосування різних форм уявлення інформації про товар - графіки, звуку, анімації, відеозображення і багато чого іншого. Розміщення інформації, не пов'язаної безпосередньо з фірмою або товаром/послугою, може значно розширити аудиторію відвідувачів сервера. З'являється можливість відкриття нових ринків. Нарешті, можна використати Web-сервер як віртуальний магазин, який буде доступний 24 години на добу, 7 днів в тиждень з будь-якої точки земної кулі.