Майже на таких самих принципах (з невеликими доповненнями) побудовано моделі AIDMA (додано ще один елемент — мотив, англійською — motivation), ACCA (attention — увага, соm-prefension — сприйняття аргументів, convection — спонукання, action — акція, дія), DIBABA (у перекладі з німецької — визначення потреб, ототожнення споживчих потреб з пропозиціями рекламного звернення; підштовхування покупця до необхідних висновків щодо купівлі, які асоціюються з його потребами, урахування прогнозованої реакції покупця, пробудження в покупця бажання придбати товар, створення сприятливої для купівлі атмосфери), DAGMAR (Definingadvertisinggoalmeasuringadvertisingresults, що в перекладі з англійської означає: визначення рекламних цілей — вимірювання рекламних результатів). Ця модель передбачає проходження покупцем таких етапів: упізнання марки товару, асиміляція — усвідомлення потенційним покупцем усіх позитивних якостей товару, психологічне тяжіння до купівлі, купівля товару. Ефект визначається приростом кількості покупців на кожному з цих етапів.
Засадною щодо розробки та практичного використання цих та інших моделей є концепція З. Фройда про глибинну психологію, котру можна трактувати стосовно нашого предмета в такий спосіб: засоби ефективного продажу товарів перебувають у площині задоволення потайних, підсвідомих потреб людини, які не лежать на поверхні, але домінують, коли приймається рішення про купівлю. Завдання реклами — перетворити їх із потайних на відкриті, з підсвідомих — на свідомі.
Проте, коли йдеться про дослідження та формування потреб, більшість спеціалістів рекламного бізнесу використовують іншу мотиваційну психологічну теорію — теорію мотивації А. Маслоу. Модель цієї теорії побудовано у вигляді так званої піраміди потреб, де людські потреби розміщуються в порядку ієрархічної значущості (від найбільш до найменш значущих). В основу піраміди покладено потреби фізіологічні, які забезпечують життєдіяльність, на її верхівці — потреби моральні та інтелектуальні, притаманні розвинутій духовно людині. Передовсім людина намагається задовольнити найважливіші потреби життєзабезпечення (фізіологічні та потреби у безпеці). Як тільки котрусь із найважливіших потреб буде задоволене, вона на певний час перестає бути основним мотивом діяльності людини. За А. Маслоу, голодну людину не цікавлять ні події, які відбуваються, наприклад, у світі мистецтв, ні те, як вона виглядає збоку, ні те, чи поважають її знайомі. Але як тільки вона забезпечить собі бодай мінімум засобів до існування, на перший план висуватиметься інша, більш значуща в ієрархії потреба.
Відтак, опрацьовуючи рекламне звернення, фахівці мають розуміти, що людина не може з однаковою інтенсивністю реагувати на всі подразнення, які трапляються в повсякденному житті. Вона «фільтрує» інформацію згідно з тими потребами, які є в неї на даний момент. А потреби визначаються насамперед економічним становищем людини у суспільстві. Голодна людина гостро реагуватиме на всі візуальні образи харчових продуктів. Але коли вона не має можливості придбати хоч щось із показаного, то після демонстрації вишуканих страв із дорогих продуктів на телебаченні вона відчуватиме тільки роздратування, а то й ненависть.
Іще одна важлива деталь. Багато з того, що людина сприймає (навіть вибірково), вона негайно забуває. Утримується в пам'яті лише та інформація, яка відповідає її переконанням та асоціюється із сьогочасними потребами, тобто в цьому разі має значення не кількість повторів, а тільки значущість конкретної інформації для конкретної людини.
Теорія А. Маслоу дає змогу зробити такі висновки:
• люди більш схильні помічати подразнювачі, зв'язані із свогочасними потребами цих людей (подразнювачами є рекламні звернення);
• люди більш схильні помічати рекламні звернення, спрямовані на створення чогось (привертання уваги до товару, створення його іміджу та іміджу фірми тощо);
• люди більш схильні помічати оригінальні рекламні звернення, які чимось відрізняються від тих, до яких уже звикли;
• люди схильні сприймати будь-які рекламні звернення вибірково, залежно від своїх потреб;
• люди завжди мають власні погляди й переконання, які можна змінити тільки з допомогою дуже вагомих аргументів. Сучасна біохевіористська теорія працює за схемою.
Тобто, створюючи рекламні звернення, фахівці повинні вивчати особливості суб'єкта, на якого спрямоване рекламне звернення, додаткові фактори, котрі впливають на вибір та змінюють споживацьку поведінку. До проміжних змінних відносять статеві, вікові, культурні, індивідуальні психологічні відмінності (особливості темпераменту, характеру особистості).
У сучасній рекламі враховують рекомендації психологів щодо первинних та вторинних мотивів. До первинних належать ті, які є вродженими, біогенними, до вторинних — ті, що є соціогенними, тобто надбаними у процесі життєвого досвіду й навчання. Так, американський психолог Ч. Н. Аллен включив у перелік первинних такі десять мотивів: апетитна їжа; напої для вгамування спраги; домашній затишок; захист від болю та гарантування безпеки; задоволення сексуальних потреб; благополуччя близьких людей; позитивна оцінка з боку суспільства; перевага над іншими; уміння перемагати; схильність до гри.
До списку вторинних увійшли: краса та смак; охайність; розсудливість; цікавість; надійність та повага; економність та вигода; освіченість та поінформованість; працездатність; здоров'я; універсальність.
Психологи вважають, що рекламні заклики, які спираються на первинні бажання або мотиви, є більш дійовими, тому що ці мотиви за своєю природою в основному біогенні, тобто тісно зв'язані з потребами організму. Що більше людина помічає в рекламному зверненні таких зв'язків, то швидше звертає на нього увагу та запам'ятовує його.
Застосовуючи різноманітні досягнення теорії та практики рекламної діяльності, рекламісти розробили такі принципи роботи над рекламними зверненнями:
1. Необхідно знайти таку тему (ідею) рекламного звернення, щоб вона була підпорядкована цілям маркетингу, розкривала покупцям переваги товару та обґрунтовувала їх, а також пропонувала щось насправді яскраве. Розробивши ідею, необхідно перевірити, наскільки їй відповідає імідж підприємства, його логотип, слоган тощо.
2. Рекламне звернення не може бути дидактичним, нудним, а має відзначатися винахідливістю та новизною.
3. Важливо точно сформулювати передовсім заголовок і підзаголовок (проста мова, загальнодоступна термінологія). Рекламні речення мають бути короткими (не більше 10—11 слів), щоб пересічний громадянин міг одним поглядом охопити все речення.
4. У рекламному зверненні необхідно максимально використати ілюстрації.
5. Необхідно враховувати особливості читання тексту. Швидкість читання і сприйняття залежить від редакційних і поліграфічних особливостей тексту (розмір літер і відстань між ними, структура тексту, кількість і порядок слів та рядків тощо).
6. Не можна користуватися мовними конструкціями заперечення.
7. Між ілюстрацією та об'єктом рекламних звернень має існувати настільки тісний зв'язок, щоб його можна було пояснити двома-трьома словами.
8. Користуватися послугами «зірок» дуже бажано, але необхідно знати міру.
9. Рекламне звернення треба давати з позначками «новинка», «уперше» тощо, а також у якомусь обрамленні (рамка, коло, віньєтка), тоді воно більше привертатиме увагу.
10. Можна користуватися для створення рекламних звернень гумористичними та сексуальними мотивами, але дуже обережно, щоб вони не привертали увагу більше, ніж основна ідея звернення.
11. Необхідно використовувати метод «стиснення часу». Він дає змогу не тільки економити гроші, а й збільшити швидкість надання інформації.
12. Постійно «зважуйте» аргументи своєї реклами: якщо вони не переконують навіть вас або вашу родину, вони не переконуватимуть нікого.
13. Якщо ваш товар уже відомий на ринку, розповідайте про його якість (як ви домоглися такої високої якості, скільки зусиль витрачено на це).
14. Якщо товар цілком новий, необхідно широко розповісти про нього. Ніхто не купує того, про що нічого не знає.
15. Вихваляйте ваш товар, але знайте міру — не перебільшуйте.
16. Узгоджуйте якість товару з якістю реклами. Недбала реклама примушує думати про низьку якість товару. Але не варто на товар середньої якості давати суперкоштовну рекламу. Вартість реклами має відповідати вартості товару.
17. Створіть власний рекламний образ (тип рекламних звернень, шрифт, елементи оформлення, типовий оригінал-макет зі змінними текстами) та використовуйте його якнайдовше. Створіть свій стиль, тоді буде постійно збільшуватись коло людей, знайомих з образом ваших товарів.
18. Рекламне звернення може спочатку навіть і не потрапити людині на очі. Дослідження психологів показують, що перше повідомлення потрапляє у сферу уваги лише 30-50 відсотків адресатів. Звернення необхідно повторити щонайменше три рази, щоб його помітила більшість покупців.