Дослідження зв язку рекламного звернення з його носіями (стр. 3 из 3)
У моделі АDМОD кількість експозицій, які отримує кожна окрема людина за розробленим графіком публікацій (показу), є відомою лише з більшою або меншою ймовірністю. Точно невідомо також, які саме публікації були найбільш ефективними у показі. Функція повторів для фіксування впливу вибраного варіанта як джерела реклами позначається через as(Zi).
Призначення цільової функції — надати ефективність графіку публікацій реклами в засобах масової інформації. Для рекламодавця вартість рекламної кампанії, спрямованої на окрему людину і в сегменті s, — це вартість бажаного результату Ws, помножена на ймовірність того, що рекламне звернення буде стимулювати результат as(Zi). Якби кількість експозицій була відома точно, вартість, що визначається стосовно кожного члена і сегмента s, дорівнювала б Wsas(Zi)
Проблема в тім, що точна кількість експозицій, яку отримує окрема людина згідно з даним графіком публікацій, не відома. Відомий тільки ймовірний розподіл кількості експозицій ¦(Zi). Тобто необхідно знайти очікуване Zi від Wsas(Zi), що є передумовою виз-Вня очікуваної вартості для окремої людини i за формулою
Загальна очікувана вартість, яку отримують від групи з ринкового сегмента s, розраховується як підсумок для всіх окремих членів групи, що обстежується і належить до ринкового сегмента s:іÎs.Використання фактора Ns/ns, точно встановлює результат за величиною сегмента. Фактично член 1/п, дає середню очікувану вартість для кожного члена групи, що обстежується, із сегмента s і за множення на Ns дає величину очікуваної вартості для всього сегмента. Усі сегменти сумуються, щоб отримати загальну очікувану вартість згідно з графіком публікацій, тобто вартість цільової функції моделі.
Економіко-математична модель при використанні моделі АDМОD потребує знаходження групи членів xj, щоб привести Vдо максимуму:
V = S( Ns/ns)SS Wsas(Zi)¦(Zi) -
s іÎs Zi
Scjxj £B,
j
lj£xj£uj
де V— сумарна віддача (вартість); сj, — вартість публікацій у носіїj;xj— кількість публікацій у вибраному варіанті j; В — розмір бюджету; lj— мінімальна кількість публікацій у вибраному варіанті j;uj — максимальна кількість публікацій у вибраному каналі (носії)j.
Ми бачимо, що обмеження ті самі, що і в моделі МЕDІАК. Додатково введено можливість встановлювати більш низький і більш високий рівні кількості публікацій у будь-якому каналі (носії, засобі масової інформації). Пошук відбувається систематично за всіма можливими варіантами.
Модель може одночасно використовуватися з метою визначення бюджету і прийняття рішення про розміщення рекламного звернення.
Шукаючи кращого варіанта, використовують засіб, коли продовжують додавати публікації (покази) доти, доки зростаюча ефективність від публікацій не перевищить вартості самих публікацій. Рівень бюджету, вартість якого з останньою публікацією стає виводом (цільовою функцією) моделі, а не вводом, є оптимальним, тому що відтоді зростання чи зменшення бюджету зменшує ефективність рекламної кампанії фірми.
Ці дві моделі використовуються, коли рекламна кампанія вже почалася, рішення щодо рекламного тексту прийнято, рекламні звернення підготовлено. Проблема тільки в тім, щоб своєчасно розмістити рекламне звернення в засобах масової інформації, що діють на терені країни.
Однак можна розширити модель, додавши до неї показник спрямованості рекламного тексту.
Припустімо, що с — показник варіантів рекламних текстів і що їх два: с=1 — у рекламній кампанії для створення поінформованості; с=2 —у рекламній кампанії для зміни ставлення до нового виробу. В обох випадках виділяють один із атрибутів цього виробу. Потім у рамках моделі МЕDІАК вибирають xcjt, який входить у цільову функцію. Член hcj буде значно відрізнятися в кожному з варіантів рекламного тексту. Таким же чином визначається вплив на функцію повторення. У рекламній кампанії для створення поінформованості краще використовувати рекламне звернення, що привертає увагу якнайбільшої кількості членів сегментів, а в рекламній кампанії для зміни ставлення такий підхід менш вдалий. Тобто будуть мати місце такі функції: gc(yst) або acs(Zi).
Функція забування також залежить від рекламного тексту і від мети рекламного звернення. Текст, що має тільки інформацію про новий продукт, може легко забутися. А якщо зміни в ставленні до продукту будуть пов'язані з більш глибоким пізнанням даного продукту, то таке рекламне звернення забуватиметься не так швидко.
За використання кількох текстів забування в моделі МЕDІАК можна визначити як aс. Вплив вибраного засобу розповсюдження (джерела інформації) буде також різним залежно від мети рекламного тексту. Рекламна кампанія для створення іміджу може мати успіх завдяки престижному джерелу, в той час як рекламна кампанія для створення поінформованості про торгову марку буде успішнішою, коли джерелом стане спеціаліст високого рівня. Це визначається як lcj.
Підсумовуючи, слід зауважити, що в основу рекламного менеджменту покладено три економічні та технічні рішення: рішення щодо рекламного тексту, рішення щодо бюджету та рішення щодо розповсюдження рекламного звернення в засобах масової інформації. Дослідження в цих напрямах тривалий час велись нарізно. Сьогодні вже створено технічні засоби і моделі комунікативних процесів, що дають змогу охопити всі складові рекламного процесу.