Обоснование объема продаж (стр. 11 из 14)

Тем не менее российские оптово-розничные предприятия, к которым относится и ООО "Леос", имеют ряд преимуществ.

1. Они лучше знают местный рынок и быстрее реагируют на изменение покупательских предпочтений.

2. Неравномерность условий ведения бизнеса. Например, разные районы отличаются не только по уровню обеспеченности потребителей, но и по развитости инфраструктуры (такая же ситуация и в Новосибирске).

3. Западные компании декларируют о том, что будут функционировать легально (в соответствии с законом), что повысит их затраты на налоги.

В ближайшее время (в течение 3-5 лет) в Новосибирске также следует ожидать появление новых оптовых и оптово-розничных организаций - сетей (пример тому - строительство гипермаркета компании «Рамстор» на пересечении ул. Фрунзе и Ломоносова), а так же укрупнение существующих торговых структур (например, ТЦ "Гигант" осуществляет строительство нового объекта, который будет называться «Мегас» на улице Ипподромская, с новыми концептуальными отличиями).

Изменение рынка приводит к необходимости постепенного усовершенствования форм и методов работы фирмы «Леос» с клиентами с целью поддержания ее высокой конкурентоспособности и эффективности.

Учитывая, что фирма «Леос» является одним из дочерних предприятий компании «Санг», который является официальным представителем по Восточному региону России, она располагает значительным преимуществом. Рынок сбыта находится на значительном расстоянии от производителя, вследствие чего ни производителю, ни оптово-розничному сегменту Восточного региона, а в частности Новосибирскому, в большинстве случаев не интересно напрямую воздействовать друг с другом, т.к. возникает необходимость решения целого комплекса проблем (перемещение продукции, взаимодействия, документооборот и т.п.). В тоже время, формирование в Новосибирске крупных сетей и оптово-розничных образований, которые, как правило, стремятся работать напрямую с производителем, еще больше ужесточит требования к системе распределения фирмы «Леос». Компания «Санг» и фирма «Леос» должна иметь возможность предложить такие условия работы, чтобы данным организациям было выгодно работать именно с ООО "Леос", а не с производителем. Это возможно, когда полнота и качество работы с клиентами сравнимы с работой производителя.

Анализ конъюнктуры рыка показал, что для эффективной работы в ближайшем будущем, а значит выполнения плана объема продаж, ООО "Леос" необходимо:

- обеспечить максимально полное удовлетворение потребностей оптового и розничного рынка Новосибирской и Томской области высококачественной продукцией концерна «Хенкель - Россия»;

- укрепить взаимоотношения с партнерами ООО «Леос»;

- увеличить долю продаж в г. Томске и Томской области (освоить новый рынок сбыта);

- обеспечить 100%-ое присутствие продукции Хенкель в торговых точках города;

- повысить качество маркетинговой деятельности: осуществлять активное продвижение продукции (проводить различные акции), осуществлять мерчендайзинг.

- увеличивать долю дорогих продуктов до уровня: до 30% -2003г; до 35% -2004г; до 40-45% - 2005г.

- повысить качество логистической и информационной системы;

- повысить прибыльность компании, снизить затраты;

- повысить квалификацию и материальное благосостояние персонала компании.

Следующим этапом обоснования объема продаж на предстоящий период является планирование ассортимента, в которое входит формирование структуры ассортимента и планирование продаж новых видов товаров (пополнения ассортимента).

Важнейшим фактором, определяющим уровень и рентабельность продаж, является соответствие ассортимента продукции запросам потребителей.

При планировании товарный ассортимент могут характеризовать: шириной (исходя из количества предлагаемых ассортиментных групп или номенклатурных позиций); глубиной (исходя из количества позиций в каждой ассортиментной группе); сопоставимостью (исходя из соотношений между ассортиментными группами с точки зрения общности конечного потребления, каналов распределения, групп потребителей и диапазона цен).

Необходимо отметить, что анализ и планирование ассортимента в ООО "Леос" осуществляются. Как показал анализ объема продаж (параграф 2.3, был рассчитан коэффициент соответствия ассортимента продукции структуре потребности в ней), структура товарного ассортимента ООО «Леос» совсем немного отклоняется от структуры спроса, то есть ассортимент фирмы является сопоставимым. Обычно сопоставимый ассортимент планировать легче, чем несопоставимый. Он позволяет предприятию специализироваться в области производства и обслуживания потребителей, создавать прочный имидж предприятия и обеспечивать стабильные отношения в каналах сбыта. Этими преимуществами ООО "Леос" и планирует воспользоваться при увеличении объемов сбыта.

Однако чрезмерная специализация и концентрация может сделать предприятие уязвимым перед угрозами со стороны внешней среды, колебаний в сбыте, замедления роста потенциала в силу того, что упор делается на ограниченный ассортимент товаров. Поэтому в предстоящем периоде ООО «Леос» необходимо планировать обновление товарного ассортимента, то есть включать продажи новых видов товаров.

Планирование ассортимента, то есть количественного соотношения отдельных видов изделий параметрического ряда продукции в плане продаж, основано на жизненном цикле товара. Каждое изделие имеет свой жизненный цикл, характер и длительность которого зависят от множества факторов и условий.

Жизненный цикл товара состоит из двух периодов: освоения производства и рыночного периода. Рыночный период состоит из четырех фаз: фазы внедрения (выведения товара на рынок); фазы роста; фазы созревания; фазы насыщения и падения.

Анализ жизненного цикла товара показывает, что объем продаж в натуральном и стоимостном измерении по фазам жизненного цикла неодинаков (рис.3.2).

Рисунок 3.2 - Жизненный цикл изделия

В фазах внедрения, роста и созревания объем продаж увеличивается и достигает своего апогея в конце фазы созревания товара. В фазе насыщения и спада объем продаж начинает снижаться. Однако темпы роста объема продаж в этих фазах разные. В фазе роста темпы роста объема продаж значительно выше, чем в фазе внедрения и созревания, а в фазе насыщения и спада они имеют отрицательное значение. Основная цель при планировании жизненного цикла товара состоит в том, чтобы сократить остальные фазы и увеличить продолжительность фазы созревания и роста.

При планировании жизненного цикла товара удлинить стадию созревания позволяет модификация товара, рынка и маркетинговых средств.

1. Модификация товара. Наиболее важными направлениями модификации товара являются: повышение качества, усовершенствование технико-экономических параметров, изменение внешнего вида.

2. Модификация рынка. Данное направление увеличения объема продаж заключается в попытке найти новые рынки, предложить новые способы применения продукции.

3. Модификация маркетинга. Это направление предусматривает снижение цен с целью привлечения новых покупателей и выхода на новые сегменты рынка, создание эффективной поддерживающей покупательский спрос рекламы, стимулирование сбыта посредством предоставления дополнительных услуг в послепродажном обслуживании.

В параграфе 2.3 было проведено обоснование ассортимента ООО «Леос» на 2004 год. Были получены следующие результаты (с учетом изменения структуры ассортимента за 2001-2003 гг.) (табл.3.4).

Таблица 3.4

Изменения товарного ассортимента ООО «Леос»

Доля в общем объеме продаж
Группа	2001	2002	2003	2004
СМС Дени	77,1	71,3	65,5	59,57
СМС Лоск	15,4	18,9	20,6	22,34
СМС Хенко	5,8	5,4	6,1	6,82
СМС Персил	0,5	2,8	5,4	8,06
СМС Ласка	0,4	0,9	1,9	2,92
СМС Диксан	0,6	0,5	0,3	0,10
СМС Эра	0,2	0,2	0,2	0,20
Итого	100	100	100	100

Рисунок 3.3 наглядно демонстрирует динамику структуры ассортимента. Видим, что в фазе роста находятся такие товары, как «Персил», «Ласка». СМС «Лоск» находится в стадии созревания, «Хенко», «Эра» - в стадии насыщения, а «Дени», «Диксан» вступили в стадию упадка.

В следующей таблице представлены планируемые мероприятия для данных групп товарного ассортимента на предстоящий период.

Таблица 3.5

План мероприятий по управлению жизненным циклом ассортимента товаров ООО «Леос»

Стадия жизненного цикла товара	Наименование товара	Мероприятие	Пояснения
Рост	«Персил», «Ласка»	Стимулирование продаж	Проведение активных рекламных кампаний и использование других средств по стимулированию сбыта
Созревание	«Лоск»
Насыщение	«Хенко», «Эра»	Модификация маркетинга	Достижение фазы насыщения – это только прекращение роста продаж. Поэтому для продления этой фазы, необходимо искать новые рынки сбыта для этих товаров
Упадок	«Дени», «Диксан»	Модификация рынка	«Дени» по прежнему составляет основную долю объемов продаж, поэтому для продления этой фазы, необходимо по возможности снизить цену на данные товары и выйти на новые сегменты рынка

Выполнение этих мероприятий будет способствовать решению задач, перечисленных выше, для достижения планового объема продаж в предстоящем периоде.