Обоснование объема продаж (стр. 12 из 14)

Планирование ассортимента рекомендуется осуществлять на основе следующего подхода. Целесообразно весь ассортимент продукции, планируемый к продаже, разбить на следующие ассортиментные группы:

- основную, включающую товары, находящиеся в стадии роста и приносящие основную долю прибыли;

- поддерживающую, состоящую из товаров, стабилизирующих доходы от продаж и находящиеся в стадии зрелости;

- стратегическую, включающую товары, призванные обеспечить будущие доходы предприятия;

- тактическую, охватывающую товары, призванные стимулировать продажи основных товарных групп и находящиеся в стадии роста и зрелости;

- снимаемую с продажи и включающую товары, находящиеся в стадии насыщения и спада.

Проанализируем запланированный ассортимент ООО «Леос» с использованием этого подхода (табл.3.6).

Таблица 3.6

Планируемые ассортиментные группы ООО «Леос»

Ассортиментная группа	Наименование товаров
Основная	«Дени» (хотя находится в стадии упадка, он обеспечивает основную долю продаж), «Персил», «Ласка»
Поддерживающая	«Лоск»
Стратегическая	¾
Тактическая	«Хенко», «Эра»
Снимаемая	«Диксан»

Таким образом, ассортимент ООО «Леос» представлен всеми группами, кроме стратегической. Отсутствием стратегической ассортиментной группы предприятие рискует не обеспечить свои будущие доходы, т.к. в бизнес-портфеле ООО «Леос» нет развивающего бизнеса.

Поэтому еще раз заметим, что необходимо планировать обновление ассортимента, т.е. включить в планируемый ассортимент новую перспективную группу товаров. Большинство американских компаний, выпускающих как промышленные, так и потребительские товары отмечают, что 20-39% текущих продаж приходится на изделия, впервые выведенные на рынок в предшествующие пять лет. Именно новые товары позволяют своевременно изменять структуру ассортимента и поддерживать объем продаж на уровне, обеспечивающим стабильное финансовое положение предприятия.

Также для ООО «Леос» необходимо планировать снятие СМС «Диксан» с продаж, так как задержка со снятием устаревших товаров снижает эффективность продаж. Это обусловлено скоплением устаревших товаров в каналах сбыта, увеличением расходов на рекламу (тем более на неперспективный товар), увеличением трудоемкости и затрат на сбыт, а также снижением престижа предприятия.

Планирование ассортимента на основе концепции жизненного цикла продукта дает хорошую базу для обоснования плановых решений. Однако при этом следует учитывать ряд обстоятельств, которые придают процессу планирования ряд специфических особенностей:

1) общая продолжительность и форма жизненного цикла изменяются в зависимости от продукта, что не позволяет выработать стереотипных плановых решений, которыми могли бы пользоваться все предприятия;

2) большое воздействие на жизненный цикл товара оказывают внешние факторы, такие как состояние экономики, уровень инфляции, платежеспособность покупателей и др. Они могут сократить или удлинить жизненный цикл;

3) прогнозирование жизненного цикла – дело достаточно сложное и не имеет эффективного инструментария. Из практики планирования ассортимента можно привести немало случаев, когда прогнозы по ряду причин не сбываются. Например, предприятие может прогнозировать падение продаж и устранить маркетинговую поддержку. Однако неблагоприятные условия не наступили и если бы предприятие не прекратило поддержку продуктов, они могли бы не потерпеть поражения. Поэтому ООО «Леос» должно быть предельно внимательным к снятию СМС «Диксан» - может быть спрос на данный товар возобновится;

4) четыре фазы цикла, описанные выше, не имеют четких границ. Фаза продукта в жизненном цикле не может быть точно определена и трудно предсказать, когда начнется следующая фаза и как долго она продлится и каких уровней достигнет объем продаж (как, например, с СМС «Дени» - мы определили, что он находится на стадии упадка, тем не менее составляет основную долю объема продаж ООО «Леос»);

5) одна из проблем состоит в сокращении отрезка времени между появлением нового товара и периодом его наибольших продаж. Этот период жизненного цикла не поддается точному прогнозированию, что сказывается на достоверности плановых расчетов объема продаж;

6) между продолжительностью жизненного цикла продукта, объемом продаж и прибылью отсутствует количественно измеримое соответствие;

7) для многих видов продукции существует возрастающая обратная зависимость между стоимостью разработки и его жизненным циклом;

8) концепция жизненного цикла продукта не позволяет точно определить время вывода продукта на рынок.

Тем не менее, обоснование структуры ассортимента на основе планирования жизненного цикла товара позволяет установить очередность замены старых товаров новыми модификациями и новыми товарами, что намного эффективнее сбытовой концепции, не учитывающей требованиям рынка, когда товар включается в ассортимент по мере его готовности.

Следующим этапом обоснования объема продаж является определение политики ценообразования. При планировании цен на продукцию в процессе обоснования объема продаж предприятия могут применять следующие альтернативные основные методы:

· на основе издержек;

· с ориентацией на уровень конкуренции;

· с ориентацией на спрос;

· параметрические методы.

Суть метода установления цены на основе издержек производства и реализации продукции состоит в том, что цена товара образуется путем добавления наценки к себестоимости товара. В основе метода установления цены с ориентацией на уровень конкуренции лежит тот факт, что цена может не находиться в прямой зависимости от издержек, а последние могут быть изменены в соответствии с условиями, существующими на рынке. Однако из этого положения не вытекает, что издержки вообще игнорируются. Их уровень следует учитывать при решении вопроса о выпуске нового товара, предполагаемая продажная цена которого устанавливается исходя из условий рынка. При использовании метода ценообразования с ориентацией на спрос уровень цен ставится в зависимость от уровня спроса на данный товар. В основе параметрических методов ценообразования лежит зависимость цены от различных параметров товара, важнейшее место среди которых занимают показатели качества.

Процесс ценообразования при планировании продаж включает ряд последовательно выполняемых процедур (рис.3.4).

Рисунок 3.4 - Технологический процесс планирования цены

Среди внешних ценообразующих факторов, в наибольшей мере влияющих на уровень цен, можно выделить: рыночную среду, потребителей продукции и услуг предприятия, государство, субъектов товародвижения.

В деятельности ООО «Леос» наибольшим влиянием обладают факторы:

- сеть фирменной торговли; фиксированные цены; поставки на условиях консигнации (через головное предприятие «Санг»); использование торговой марки «Хенкель»;

- потребительский спрос.

Эти факторы определяют всю систему ценообразования в ООО «Леос»: постановку целей, выбор метода ценообразования, разработку ценовой стратегии.

Оптовые цены для посредников определяют в компании «Санг», то есть для ООО «Леос» они являются фиксированными. Это, естественно, значительно ограничивает возможность варьирования диапазоном цен. Но размер скидок для оптовых покупателей ООО «Леос» определяет самостоятельно.

Выбор метода ценообразования основан на анализе условий применения тех или иных методов, с учетом ситуации, в которой находится данное предприятие.

Для определения розничных цен при работе с розничными покупателями для ООО «Леос» рекомендуется использовать метод, ориентированный на конкуренцию и спрос, так как данное предприятие действует на конкурентном рынке с высокой эластичностью спроса.

Заключительным этапом ценообразования является разработка ценовой стратегии и определение цены. Ценовая стратегия – это комплекс средств и методов, с помощью которых реализуются цели ценообразования. Она позволяет выбрать динамику изменения исходной цены товара в условиях рынка. В нашем случае для ООО «Леос» больше подходит стратегия увеличения доли рынка, т.е. удержание более низких конкурентных цен, которые не препятствуют росту объема продаж.

Перейдем к заключительному этапу комплексного обоснования объема продаж на предстоящий период – прогнозированию величины продаж.

К сожалению, приходится констатировать, что ни отечественная, ни зарубежная теория не выработала абсолютно надежных методов расчета количества продаж. Поэтому более совершенной методики расчета количества продаж предложить нельзя, однако некоторые рекомендации по совершенствованию данной операции при планировании объема продаж сделать можно.

Для получения более достоверного результата в дипломной работе расчет плановой величины объема продаж был проведен различными методами. После чего была получена наиболее точная плановая величина объема продаж на 2004 год.

Для повышения достоверности данной величины следует порекомендовать использование не только экономико-статистических методов, но и экспертных оценок.