2. внаслідок законодавчого регулювання обігу певної продукції на внутрішньому ринку. Ось наприклад в Україні обіг наркотичних засобів та особливо небезпечних психотропних речовин дозволений тільки державним та комунальним підприємствам за наявності ліцензії на цей вид діяльності. Тому в даному разі керована ВМФС охоплює державні заводи “Здоров’я народу”, “Біостимулятор” тощо, державну акціонерну компанію, компанію “Ліки України”, регіональні її підрозділи, державні та комунальні аптеки.
Головна мета створення ВМФС усіх розгалужених типів – можливість контролювати діяльність каналу розподілу і запобігаючи вчиненню конфліктів між окремими його учасниками, якщо вони намагаються досягнути власних цілей.
Горизонтальні маркетингові фармацевтичні системи (ГМФС) виникають при об’єднанні двох або більше фармацевтичних підприємств (тільки виробників або тільки посередників), які спрямовують своє зусилля тільки на ефективне спрямування маркетингових можливостей. Прикладом ГМФС може слугувати об’єднання посередницьких фармацевтичних фірм певного регіону для закупівлі лікарських засобів в іноземного виробника, спільні роботи з неплатежами аптек, вироблення єдиної антидемпінгової політики. Таку систему організувала фармацевтична фірма “Фармап”, яка частину своєї продукції реалізує через фірмову аптеку і фірми-філіали “Фармація - 2000” і “Фармак-Д” (канал прямого маркетингу); ще частину через мережу дистриб’юторів, які працюють із роздрібною мережею на всій території України, і ще частину - через аптеки інших власників.
Яка-небудь продукція повинна бути доставлена від виробника до кінцевого споживача. Шляхи, по яких відбувається рух між цими двома пунктами, називається каналами розподілу, ринковими або маркетинговими каналами (distributionchannels)
Канали розподілу утворюють взаємозв’язані організації, що беруть участь в процесі донесення товарів і послуг до кінцевих користувачів. Вибір і побудова каналів розподілу має стратегічне значення, так як є довгостроковим рішенням яке не можна легко і швидко змінити. Організаційні рішення називаються структурою каналів розподілу ( distributionmix ). Канал розподілу складається з ринкових посередників (marketingintermediariesmiddlemen) – окремих підприємців або організацій, що доводять товари від виробника до кінцевого споживача. Посередники бувають двох типів – оптовики і роздрібні торговці.
Оптовики (wholesalers) продають товари роздрібним торговцям, іншим оптовикам або організаціям, які використовують товар або для перепродажу, або для виробничого споживання. Оптовики в свою чергу діляться на оптових торговців, торгових агентів і підприємства оптової торгівлі виробників.
Оптові торговці ( merchantwholesalers ) - незалежні організації, які придбали права власності на товар, а потім перепродають його підприємствам роздрібної торгівлі.
Торговий агент виробника – це оптовик, який не маючи прав на товар, здійснює його продаж. При цьому права на товар залишаються у виробника, який виплачує торговому агенту або комісійні – проценти від суми грошей, вилучені від кожного продажу, або фіксовану заробітну плату. Найбільш розповсюджений тип торгових агентів – це торгові представники.
Підприємства оптової торгівлі виробників можуть бути двох видів:
- торгові філіали – підрозділи, які створюють запаси товарів виробника, несуть відповідальність за їх збереження на складах і виконують маркетингові і комерційні функції.
- Відділ збуту виробника – підрозділи, які виконують маркетингові і комерційні функції, але не займаються запасами і зберігання товарів.
Роздрібні торговці продають товари безпосередньо населенню для особистого споживання.
Для рецептурних лікарських препаратів в державах ЄС і США багато каналів розподілу, що використовуються для товарів широко споживання, не є доступними. Це пов’язано з тим, що у відповідності із законодавством у цих країнах кінцевими пунктами розподілу можуть бути тільки аптеки, лікарні, спеціалісти, що продають у сфері здоров’я (професіонали охорони здоров’я). Виключенням є (ОТС) препарати, так як в деяких державах ЄС (Великобританія) і в США для виробників лікарських препаратів доступні багато каналів розподілу, що використовуються виробниками товарів широкого споживання.
Роль каналів розподілу.
Канали розподілу є своєрідними інструментами для створення зручностей споживачу. Вони виконують ряд специфічних функцій, які необхідні як виробнику, так і споживачам:
1. представлення торгових послуг;
2. полегшення покупки;
3. забезпеченні інформації про ринок;
4. підтримка в просуванні товарів і стимулювання системи збуту;
5. відбір, стандартизація, розфасовка товарів;
6. збереження товарів на складах;
7. доставка товарів до місць продажу;
8. розподіл ризику;
9. фінансування виробників (у випадку купівлі-продажу по передоплаті);
10. зменшення загальної величини іздержок розподілення.
Послуги посередників в каналах розподілу реально можуть знизити ціну, яку споживачі платять за товари і послуги, не дивлячись на те, що посередники отримують прибуток за кожну продану одиницю продукції.
Просування фармацевтичної продукції є стержнем структури маркетингу. Це інструмент, за допомогою якого відомості про товар, його ціну і наявність в каналах розподілу доводяться до цілей аудиторії цієї компанії.
Після сегментування ринку, позіціювання товару, визначення його ціни і вибору структури каналів розподілу компанія визначає способи просування товару (збуту).
1. Особистий продаж (personal selling, detailing);
2. Реклама (advertising);
3. Суспільні зв’язки (public relations);
4. Стимулювання збуту (sales promotion);
5. Маркетинг прямої відповіді (пряма поштова реклама, каталоги посилочної торгівлі, інтерактивний маркетинг).
Комбінація способів просування називається структурою просування (promotionalmix).
Особистий продаж (personalselling, detailing) представляє собою пряме спілкування торгового представника фармацевтичної кампанії з покупцем (лікарем, представниками організацій, що оплачують медичні послуги, фармацевтом і т.п.). Особистий продаж це безпосередній контакт між продавцем і потенціальними клієнтами.
Реклама (advertising) представляє собою платне повідомлення, що розповсюджується через засоби масової інформації (телебачення, радіо, печатні видання, електронні системи і т.п.) і фінансуються тими від кого вони виходять (фармацевтичними компаніями).
Зв’язки з громадськістю (publicrelations) – діяльність компаній направлена здійснення взаємодії з різними групами населення по за сферою продажу і не передбачаючи пряму оплату за її здійснення.
Стимулювання збуту (salespromotion)– це комплекс заходів направлених на приваблення інтересу клієнтів до товару. Поділяється на стимулювання підприємств каналів розподілу і стимулювання споживачів.
Задачами просування фармацевтичної продукції є:
1. Ознайомлення з лікарськими препаратами або торговою маркою лікарського препарату і приваблення уваги споживачів.
2. Фіксування в свідомості спеціалістів ексклюзивної пропозиції лікарського препарату і приваблення їх до використання рекламованого лікарського препарату.
3. Створення іміджу торгової марки лікарського препарату і довіра до неї зі сторони спеціалістів.
4. представлення інформації про властивості і переваги лікарського препарату (наприклад, зниження частоти побічних ефектів, підвищення ефективності лікування, зручність застосування лікарського препарату і т.п.).
5. Нейтралізація реклами конкуруючих лікарських препаратів.
6. Формування впізнання упаковки або торгових знаків.
7. Формування корпоративного іміджу і довіра до фармацевтичної компанії зі сторони споживачів.
8. Досягнення того, щоб спеціалісти назначали рекламований лікарський препарат (виписування рецепту або рекомендації по застосуванню лікарського препарату кінцевому споживачу).
9. Формування платформи для вводу фармацевтичною кампанією нових лікарських препаратів.
Процентне співвідношення різних способів просування (збуту) англійських компаній в 1997 році:
- стимулювання збуту 27,0%;
- маркетинг прямої відповіді 7,8%;
- зв’язки з громад кістю 1,6%;
- особисті продажі 36,8%;
- реклама 24,5%.
Особистий продаж (personalselling, detailing) передбачає пряме спілкування торгового працівника фармацевтичної компанії з покупцем (лікарем, представником фармацевтичної організації, що оплачує медичні послуги і т.п.) лицем до лиця або по телефону. Особистий продаж це безпосередній контакт між продавцем і потенціальними клієнтами. У випадку аптеки під особистим продажем розуміють безпосередній контакт ревізора – першого стола з кінцевим споживачем.
Перевагою такої форми просування (збуту) товару є прямі контакти продавців і споживачів, індивідуальна робота з ними, що стимулює збут продукції з врахуванням індивідуальних особливостей споживачів. Крім того, персональний продаж слугує важливим джерелом інформації про ринок і є каналом прямих і зворотних зв’язків між фірмою і споживачем.
З точки зору бізнесу продавці можуть відігравати різні ролі в залежності від організаційної структури компанії, її розмірів, особливостей продаваємих товарів і характер клієнтури. Найчастіше торговий персонал розбивають на три основні категорії у відповідності з кругом виконуваних ними обов’язків: