11. основна частина презентації товару неповинна займати більше 17 хв. Ймовірно, це пов’язано з тим, що тривалість максимальної концентрації уваги людини складає не більше 17 хв. Презентація товару використовується також для виявлення потреб і недостатків клієнта. Одним із способів вияснення їх є постановка запитання. Задаючи питання, продавець створює особливий емоціональний мікроклімат, який виводить клієнта із стану байдужості. При постановці питання потрібно пам’ятати, щоб для того, щоб що-небудь продати або в чому-небудь переконати необхідно дати клієнтові відчути його значимість. Важливо уникати питання, на які він затрудняється відповісти. Якщо продавець буде діяти з неправдивої предпосилки, що клієнт знає відповідь на всі поставлені питання, це приведе останнього в незручне положення, що може служити причиною виникнення неправдивих заперечень і припинення контакту.
Торговий представник, в залежності від мети візиту, завершує справу або пропозицією оформити замовлення, або оформленню обіцянки по відношенню до яких-небудь специфічних цілей. Цей етап інколи є найскладнішим для торгового персоналу. Дуже часто основним бар’єром для успішної завершення справи є страх невдачі і її наслідки, невпевненість торгового представника в собі, відсутність досвіду, погана презентація, страх бути відстороненим.
З однієї сторони, не варто затягувати здійснення справ. Продавець повинен ясно дати зрозуміти клієнтам, що хоче почути кінцеве рішення. З іншої сторони, не варто лишній раз спішити із закінченням справи. Заключний штрих може бути поставлений лише тоді, коли пропозиція продавця співпадає по всіх пунктах з вимогою клієнта, і він отримує повну уяву про цінність пропозиції.
Для закінчення справи продавці найчастіше використовують такі методи:
1. Пряме завершення. Ставиться пряме і просте запитання, наприклад: “чи хочете ви підписати бланк замовлення?”
2. Закінченням методом допущення. Продавець в цьому випадку допускає, що справа уже завершена і задає покупцю питання: “кому у вашій компанії я повинен направити для оплати рахунок-фактуру?”
3. Альтернативне завершення справи або метод альтернативних пропозицій. В цьому випадку використовується описана раніше форма питання у вигляді ножиць (вибір із двох варіантів), наприклад: “коли краще всього доставити наш товар – сьогодні вечором або завтра рано?”
4. Справа по принципу “тільки зараз.” Продавець натякає клієнту, що покупка може не статися, якщо справу не буде заключено прямо зараз (наприклад, товар на складі закінчується, або внаслідок настання сезону на наступному тижні ціна на товар буде підвищено).
5. Пільгові умови. Продавець запропоновує деякі пільги при негайній покупці товару, наприклад: “при покупці нашого товару зараз ви отримуєте 20% знижки (використовується деякими канадськими оптовими компаніями) або безплатний купон на нову модифікацію товару на стару”. Слово “безплатне” може побудити клієнта до негайної дії.
6. Мовчазливе завершення. Продавець, завершуючи презентацію, мовчки чекає, поки клієнт прийме рішення про покупку.
Торговий представник або продавець прагне не до закінчення одноразової угоди, а до побудови довгострокових відносин з клієнтом. Купивши товар, клієнт розпочинає оцінювати розумність свого вибору. Це явище отримало назву пізнавальний дискомфорт або когнітивний дисонанс, який зазвичай ще називають “жалем клієнта”. Клієнт думає про всі можливості, які він опустив, і про те, що можливо було би зробити кращий вибір. На цьому етапі він буде шукати підтвердження того, що він поступив правильно. Розуміючи це, хороший продавець прагне укріпити в клієнті відчуття правильності зробленого ним вибору. Тому після отримання заказу продавець старається підтримати клієнта, наприклад словами: “ви зробили хороший вибір, у вас хороший смак”. Цим самим продавець розсіює сумніви клієнта, який буде готовий звернутися до продавця знову.
В минулому канали розподілу складалися із незалежних компаній, кожен з яких переслідував власні цілі, такий канал розподілу називається конвенційним, в якому компанії прагнули оптимізувати політику закупок і збуту за рахунок компаній верхніх і нижніх рівнів каналу.
На зміну конвенційним каналам розподілу прийшли вертикальні маркетингові системи, в яких діяльність каналу управляє або значно впливає на неї. Одним з учасників каналу розподілу – виробник, посередник або роздрібний торговець. Вертикальна маркетингова система – це така організація каналів розподілу в якій всі учасники координують свої дії з метою оптимізації процесу розподілу.
Вертикальні маркетингові системи мають ряд переваг перед конвенційними каналами розподілу:
1. Зниження розподілу каналу внаслідок виключення дублюючих функцій;
2. Мінімізація кількості конфліктів між каналами розподілу.
3. Максимальне використання досвіду і компетентності каналу розподілу.
Вертикальні маркетингові системи розрізняють по рівню організації.
Корпоративно-вертикальна маркетингова система – учасники каналу розподілу належать одній організації. Таким чином, виробничі і розподільчі функції контролюються однією компанією.
Адміністративно-вертикальна маркетингова система представляє собою менш формалізовану організацію, в якій кожний учасник каналу розподілу володіє достатньою силою, щоб впливати на інших учасників каналу. Найбільш впливова компанія в адміністративно-вертикальній маркетинговій системі називається “капітаном каналу” і виконує функції забезпечення вигідних умов для всієї системи.
Договірна вертикальна маркетингова система представляє собою проміжну галузь між корпоративною і адміністративною системою. Учасники каналу розподілу зв’язані між собою договірними відносинами, які визначають їх взаємні відносини.
В фармацевтичному секторі США дуже багато прикладів вертикальних інтегрованих систем між виробниками і компаніями по управлінню лікування захворювань (diseasestatemanagement), які займаються розподілом лікарських препаратів.
В Німеччині прикладом вертикальної інтеграції слугує один з найбільш великих виробників генереків “MerckleKG” (Ratiopharm), яка володіє величезною оптовою кампанією “GeheAG”.
Горизонтальну маркетингову систему утворюють дві і більше автономні компанії, що знаходяться на одному рівні каналу і, що об’єднують зусилля для сумісного використання маркетингових можливостей. Інколи співпрацювати по окремим препаратам і групі препаратів можуть навіть конкуруючі між собою компанії.
На розвиток горизонтальних маркетингових систем впливають наступні фактори:
1. можливість зниження розходів по просуванню продукції;
2. доступ до маркетингового каналу іншої компанії, збільшує швидкість виходу препарату на ринок і дозволяє додатково отримати конкурентну перевагу;
3. отримання доступу до інформацію і нових технологій.
Так, компанія “SmithKlineBeecham”заключили угоду з компанією“Bristal-MyersSquibb” про сумісне просунення нового препарату “Avandia”(розиглитазона малеат) використовується для лікування хворих цукровим діабетом ІІ типу і належить до нового класу препаратів – тіазолі – диндіонів. Співпрац2я між компаніями “SmithKlineBeecham” і “Bristal-MyersSquibb” повинно прискорити впровадження препарату “Avandia” в США, де цукровим діабетом ІІ типу хворіють близько 90% всіх паціентів з цукровим діабетом. Великий досвід компанії “Bristal-MyersSquibb” по застосуванню препарату “Glucophage” і появилася потреба лікарів у додатковому засобі для лікування хворих цукровим діабетом ІІ типу нового покоління сприяло об’єднанню зусиль компаній “SmithKlineBeecham” і “Bristal-MyersSquibb” для здійснення успішного виводу “Avandia” в США.
Колесо роздрібної торгівлі, це еволюційний процес, що йде по стандартній схемі: новий роздрібний торговець з невеликими витратами приваблює споживачів низькими цінами при обмеженому наборі послуг. З часом роздрібний торговець додає нові послуги, щоб збільшити привабливість своїх роздрібних точок. Внаслідок чого ціни ростуть, що створює нішу для більш “дешевих конкурентів”. Поступово вони стають більш дорогими і витісняють іншими роздрібними аптеками, які торгують по зниженим цінам.
Після вибору структури каналів розподілу перед компанією постає задача побудови системи розподілу товарів, яка буде здатна ефективно доставляти товари споживачам.
Компанія стикається з рішенням двох протилежних задач:
1. мінімізація витрат розподілу й зберігання товарів;
2. наявність достатньої кількості товару на складах і своєчасне виконання заказів.
Задачею керівництва компанії є досягнення ефективного обслуговування споживачів, не допускаючи надмірних розходів на розподілення і зберігання товарів.
Вибір комплексу заходів про просуненні продукції залежить також від того на яку категорію покупців фірма збирається зробити зусилля – на посередниках або на кінцевих споживачах. Якщо фірма зосереджується на посередниках, то вона використовує стратегію виштовхування (pushstrategy) – маркетингова стратегія, що побуджує оптових і роздрібних продавців прикладати зусилля по доведенню товару фірми до кінцевого споживача. В такому випадку найчастіше всього використовується особистий продаж і заходи по стимулюванню збуту, направлені на посередників. Якщо фірма зосереджується на кінцевих споживачах, то вона застосовує стратегію витягування (pullstrategy) - маркетингова стратегія по просуванню товарів, що стимулює попит, який здійснює тиск на оптових і роздрібних торгівців, спонукаючи їх в свою чергу збільшувати пропозицію товару. В цьому випадку використовується комплекс заходів, який називається мерчендайзінгом.
Мерчендайзінг – це маркетинг в роздрібній точці, що складається з техніки порозуміння товару, розробки і розташування рекламних матеріалів на місці покупки.