Хозяйственные связи 2 (стр. 10 из 14)

- требовать согласования с отделом всех решений, которые могут привести к изменению положения колхоза им. Вострецова на рынке, пополнить его престиж или изменить имидж;

- контролировать выполнение маркетинговых мероприятий.

Маркетинг должен контролироваться руководством колхоза. При этом контроль в процессе управления маркетингом позволяет выявлять, устранять и предупреждать различные нежелательные отклонения, ошибки, недостатки, находить формы приспособления к изменяющимся условиям внутренней и внешней среды.

Комбинированное и координированное использование различных инструментов маркетинга объединено понятием «маркетинг-микс», переводимое как «смешанный», а точнее комплексный маркетинг.

Традиционно выделяют 4 основных маркетинга-микс, формирующих маркетинговую стратегию. Это комплексы целей предприятия, взаимосвязанных проблем, способов и инструментов их решения, определяющих политику в области товара, цен, коммуникаций и сбыта продаж.

Современные черты стратегического маркетинга – это его глобализм, активность, инновационность, предпочтение структурных исследований рынка, активное использование связей с общественностью, целевая ориентация маркетинга на сбалансированность, гармонизацию интересов предприятия, потребителей и общества в целом, партнерство всех участников отношений рыночного обмена.

Основными содержательными этапами стратегической маркетинговой деятельности являются проведение анализа – SWOP, определение перспективной картины рыночного мира и колхоза в этом мире.

Первым этапом стратегической маркетинговой деятельности является SWOP-анализ ситуации на рынке и самого колхоза им. Вострецова. Английская аббревиатура означает комплекс: «сильные стороны – слабые возможности – угрозы». Основные компоненты такого анализа представлены на рисунке 3.1.2.

Так, анализ сильных и слабых сторон колхоза, его потенциала в сравнении с конкурентами может быть проведен по следующим основным аспектам:

- менеджмент предприятия: культура и философия целей и стратегии, система мотивации сотрудников;

- маркетинг: фазы жизненного цикла товаров, ценовая политика, коммуникации и сбыт;

- научные исследования и развития: интенсивность и результаты ноу-хау;

- кадры: возрастная структура, уровень образования, квалификация и мотивация менеджмента;

- производство: оборудование, гибкость, качество производственного управления;

- финансы: доля собственного капитала, финансовый баланс, возможности получения кредитов.

Рис. 3.1.2 Основные компоненты SWOP-анализа

Анализ потенциальных возможностей и угроз проводится чаще всего как сопоставимый анализ определенных целевых рынков по следующим аспектам:

А) количественные данные:

- потенциал рынка;

- реальный объем рынка;

- уровень насыщения рынка;

- темпы роста рынка;

- распределение рынка между конкурентами;

- стабильность потребности;

- динамика цен;

- развитие коммуникаций и сбыта.

Б) качественные данные:

- структура потребностей клиентов;

- мотивы покупок;

- особенности предпочтительных форм процессов потребления;

- распределение ими между субъектами рынка разных категорий (производителем, потребителем, посредником).

В стратегическом маркетинге реализуется последовательное движение вперед от анализа ситуации, через прогнозы ее развития к разработке сценариев. На этой основе предприятие приходит к новому видению будущего мира, формируя стратегические цели и саму стратегии.

Ведение перспективной картины рынка дает ответы на вопросы:

- Где мы находимся?

- Куда идет рынок?

- Чем мы отличаемся от конкурентов?

- Какую пользу и кому мы даем и собираемся давать?

- Где бы мы хотели оказаться?

Таким образом, для рыболовецкого колхоза им. Вострецова, расположенного в Охотском районе Хабаровского края, ведение может быть описано в следующих тезисах:

1. колхоз находится на перспективном рынке рыбной продукции.

2. он развивается в направлении улучшения качества предлагаемых рыбных продуктов, увеличение их ассортимента.

3. колхоз отличается от конкурентов (материалов, рабочей силы, более свободным доступам к материалам, сырью и высоким качеством выпускаемой продукции).

4. но сильно зависит от климатических, погодных условий, хода рыбы и поставщиков топлива.

5. колхоз хочет освоить более широкий ассортимент, стать лидером в продаже рыбной продукции (лососевых пород) на рынке Дальнего Востока.

Все это с собственным участием предприятия ориентирует его стратегическую деятельность на достижение новой позиции в координатах привлекательности сегментов рынка и позитивных сдвигов по отношению к конкурентам (см. рисунок 3.1.3).

При этом наиболее действенными стратегическими преимуществами являются:

- особые свойства продукции, за которые покупатели готовы платить;

- более низкие издержки, позволяющие снизить схему.

Рис. 3.1.3 Компоненты и факторы стратегического маркетинга

Индикаторами привлекательности сегментов рынка, как правило, выступают: доступность рынка, темп его роста, острота конкуренции, возможности неценовой конкурентности, концентрация клиентов, потенциал валовой прибыли.

Индикаторами преимуществ положения товаров предприятия среди конкурентов являются: относительная доля рынка (относительно ведущего конкурента), издержки, отличительные свойства, степень осваимости изготовления, метод продажи, известность (имидж).

В маркетинге принято рассматривать те или иные стратегии, прежде всего, в координатах «продукт – рынок» с вариациями от старого до нового продукта и рынка (таблица 3.1.1).

Таблица 3.1.1

Варианты стратегии «продукт – рынок» и усредненная вероятность успеха (Р)

Выпускаемый «старый»	Новый
Освоенный «старый»	Более глубокое проникновение Р = 50%	Расширение номенклатуры Р = 30%
«Новый»	Расширение границ рынка Р = 20%	Диверсификация Р = 5%

Не определившись со стратегией, нечего и думать об отдельных маркетинговых проблемах. Даже успехи в их решении скорее всего окажутся локальными, временными и не создают гарантии непотопляемости, особенно на нестабильных рынках.

Различие в стратегических подходах, пронизывая весь комплекс маркетинга, неизбежно сказываются на решении всех его отдельных проблем. И ключевыми здесь выступают выбранные предприятием целевые ориентиры.

Правильное целеположение создает ориентиры, позволяющие успешно избегать соблазнительных, но тупиковых ответвлений от избранного пути. Сюда входят финансовые цели, среди которых чистая прибыль, уровень рентабельности, скорость оборота капитала, или, например, движение наличных денег. Возможно, естественно, и другие цели. Но ведущими в рыночной практике являются цели маркетинга. Только через их достижение можно прийти к заветным финансовым целям.

Комплекс маркетинговых целей колхоза им. Вострецова показан в приложении.

Отдельно остановимся на рыночных, маркетинговых целях.

Важнейшая рыночная цель, тесно связанная с финансовыми целями – это выполнение задания по объему продаж. Одновременно это и самая большая цель, так как она задает суммарный уровень оборота. В дальнейшем она распадается на отдельные частные цели по типам товаров, категориям потребителей, местам и времени (срокам) реализации продукции. Эти цели имеют абсолютные количественные характеристики.

Другая тоже интегральная рыночная цель, но уже сравнительного, а не абсолютного характера – повышение (удержание) рыночной доли, удельного веса предприятия в общем объеме продаж на рынке. Цели такого рода также определяются как в отношении групп или категорий товаров, так и по всей выпускаемой продукции в целом.

В отличии от целей оборота, определяемых в денежном выражении, цели в отношении рыночных долей определяются в процентах. Можно так сформулировать как вариант, маркетинговую цель колхоза им. Вострецова: «Мы хотим к 2005 г. завоевать 40% рынка Дальнего Востока по рыбной продукции». В этой формулировке стратегической цели четко охарактеризован выбор колхозом конкретной потребности и конкретного рынка, его претензии относительно собственной доли на нем, обозначены сроки достижения поставленного рубежа.

Фактически стратегической целью уже определены основные ориентиры товарной политики. Вместе с тем, возможно и желательно сформулировать и другие цели: по уровням качества, по широте, глубине и обновлению ассортимента, по сервису.

Цели сбыта также фактически являются основными частями целей объема продаж. Среди них выявляют цели количественного (абсолютного) и весового (относительного) распределения товаров по отдельным сегментам рынка, каналам сбыта и т. д. Важным ориентиром эффективности используемых каналов сбыта являются цели достижения определенной скорости прохождения каналов через канал сбыта.

Цели коммуникации в абсолютном и процентном выражении фиксируют необходимую степень известности предприятия и его продукции, охват потенциальных клиентов рекламой, степень ее действенности.

К числу принципиальных рыночных целей относятся желаемые уровни цен в соотношении с ценами на продукцию конкурентов. При этом в маркетинге речь идет не только о составлении цен продажи, но и о тех дополнительных затратах, которые должен понести каждый конечный покупатель для потребления приобретенной продукции.

Пример иерархии комплекса целей в стратегическом маркетинге анализируемого колхоза им. Вострецова приведем в приложении. Начиная с пятого уровня (инструментальные цели), в связи с ограничениями пространства схемы, в ней дифференцированы только коммуникационные цели, а на шестом уровне, в частности, показаны цели одной из разновидностей маркетинговых коммуникаций – связей с общественностью.