Хозяйственные связи 2 (стр. 11 из 14)
Далее определим, что является приоритетом при формировании стратегий маркетинга (таблица 3.1.2).
Как видно из таблицы 3.1.2, обобщающие данные экспертных оценок приоритетов отдельных компонентов маркетинговых стратегий, очень многое зависит от типа товара, а точнее от вида потребности клиентов, которую колхоз намерен удовлетворить с помощью своего товара.
Таблица 3.1.2
Приоритеты проблем маркетинга
| Рыбная продукция | |||||
| Копчения | Рыба мороженая | Сельдь соленая | Консервы рыбные | Икра лососевая, сельдевая | |
| Товарная политика | 4 | 4 | 5 | 5 | 4 |
| Ценообразование | 3 | 4 | 3 | 3 | 2 |
| Реклама | 5 | 1 | 4 | 2 | 4 |
| Политика сбыта | 4 | 5 | 2 | 2 | 3 |
| Личные контакты | 1 | 2 | 3 | 4 | 5 |
| Сервис клиентов | - | - | 4 | 2 | 3 |
Так, для копчений на первом месте (5 баллов) находится реклама: именно она является определяющим компонентом успеха, а также приоритеты маркетинга, как акцепт на личных контактах и сервис клиентов абсолютно несущественны.
Эффект стратегии маркетинга мороженой рыбы в основном определяется политикой сбыта: главное, чтобы мороженая рыба могла быть найдена клиентом в нужное время и в нужном месте. Наоборот то или иное место и способ продажи соленой сельди не являются значимыми для клиентов, но этот продукт требует, помимо собственно качественных характеристик (5 баллов), определенной сервисной политики и рекламы. При покупке консервов наряду с их качеством, важны личные контакты покупателя с продавцом, возможность посоветоваться. При реализации икры важными являются личные контакты.
Все эти различия существуют при том, что собственно качество товара практически всегда является одним из важнейших стратегических приоритетов. Для производителей рыбопродуктов важнейшие стратегические приоритеты: качество сырья, стабильность его поставок и четкость сбытовой работы различные аспекты при формировании стратегии на политику поставок и сбыта приведены в п. 3.2.
В любом случае, для предприятия на любом рынке выбор стратегии достаточно велик. От того, какой качественный эскиз стратегии мы выберем, зависит ее детальная «прорисовка».
В процессе поиска потребителей на рынке и установлении хозяйственных связей при использовании элементов маркетинга применяются различные системы коммуникаций.
Традиционно в комплекс маркетинговых коммуникаций входят:
- реклама;
- связи с общественностью;
- личные контакты и продажи;
- комплексные формы продвижения продукции на рынок и содействие продажам.
Основные различия перечисленных форм маркетинговых коммуникаций отображены в приложении 3.
Модель процесса маркетинговых коммуникаций предлагает осуществление следующих действий:
- выявить условную аудиторию, определить ее качественные и количественные характеристики;
- определить желаемую ответную реакцию (в том числе в количественном выражении);
- обеспечить осведомленность потенциальных клиентов о предприятии и о товаре;
- добиться знания клиентом предприятия и товара;
- завоевать благорасположение аудитории.
В течение всего времени реализации программы коммуникационных действий очень важно для обеспечения и эффективности обладать достаточно полной информацией о том, на каком именно этапе (осведомленность, знание и т. д.) находится основная часть потенциальных клиентов и как они ведут себя в отношении возможных покупок, то есть осуществлять контроль и коррекцию принятых планов.
Структура процесса коммуникаций им возможные моменты вмешательства помех обозначены на рисунке 3.1.4.
Рис. 3.1.4 Структура процесса коммуникаций
В процессе достижения поставленных стратегический целей необходимо осуществить следующие действия тактического характера:
- выбрать обращения (содержание и характер информации, рекламные аргументы);
- определить требования к режимам и форме предъявления информации и сопоставить их со свойствами и возможностями;
- выбрать средства распространения информации, ее носители;
- собрать и проанализировать информацию, поступающую по каналам обратной связи.
Чтобы оптимизировать выбор и использование средств рекламы, разрабатывается план рекламной компании. Его разработка базируется на информации о продукте, о рынке и его сегментах, об альтернативах поведения потребителей в связи с различными способами и возможностями удовлетворения его потребностей, о тенденциях изменения спроса на рынке.
Программа рекламных действий должна содействовать общей цели, стратегии и тактике маркетинга в целом. На этой основе определяются объекты рекламной деятельности.
Процесс планирования рекламной компании состоит из 7 этапов:
- анализ маркетинговой ситуации;
- определение целей рекламы;
- составление сметы расходов на рекламу и контроль за ее выполнением;
- выбор средств распространения рекламы;
- создание рекламного текста;
- оценка результатов.
Безусловно, что затраты на рекламу определяются прежде всего целями маркетинга и соответствующими целями и задачами рекламы.
При определении бюджета рекламной деятельности используются различные методы.
М.Видаль и Х. Вольф на основе зависимости прироста оборота от затрат на рекламу построим математическую модель, описывающую процесс непрерывного уменьшения эффективности затрат на рекламу. Ими предложена формула (3.1.1).
Из этого уравнения следует, что увеличение объема реализации будет тем больше, чем выше реакция объема продажи на рекламу; чем больше затраты на рекламу; чем меньше насыщен рынок товарами и чем меньше значение константы уменьшения объема реализации.
ds : dt = rA (M – S) : M – yS, (3.1.1)
где S – объем реализации товара в период времени t (переменная);
ds : dt – изменения объема реализации товара в период t;
А – объем затрат на рекламу в период t (переменная);
r – реакция оборота на рекламу, определяемая как объем реализации, вызванный каждым затраченным на рекламу рублем (долларом) в условиях, когда S = 0 (константа);
М – уровень насыщения рынка данным товаром;
У – уменьшение объема реализации (определяется как доля объема реализации, на которую этот объем уменьшается за единицу времени t в условиях, когда А = 0 (константа).
Если один вариант составления бюджета исходя из цели и задач представляет собой метод Г. Юла, обладающей тем преимуществом, что он обязывает руководство предприятия четко формулировать свои требования относительно взаимосвязи денежных затрат, проценты численности потенциальных покупателей, на которых воздействует реклама, а также процента пробных покупок товара ими. Предложена последовательность шагов к расчету затрат на рекламную деятельность. Воспользуемся ею для наших разработок:
1. установим желаемую для предприятия долю на рынке. Например, если колхоз планирует с помощью рекламы завоевать 40% рынка рыбопродукции в Хабаровске (емкость рынка приблизительно 700 тыс. человек), то предприятие стремится сделать своими постоянными клиентами 280 тыс. человек.
2. установим, на сколько потенциальных покупателей должна действовать реклама. Эта доля установлена в размере 80% рынка, то она оставляет 560 тыс. человек.
3. определим процент покупателей, фактически подвергаемых воздействию рекламы.
Колхоз может быть доволен, если 25% потенциальных покупателей, воспринявших рекламу (то есть 140 тыс. человек) захотят купить их товар.
В то же время 40% из них (то есть 56 тысяч человек), купив товар «на пробу», станут его потенциальными покупателями. Эти доли могут быть найдены путем экспериментальных продаж.
4. таким же образом определяется, сколько идентичных актов рекламы должно быть проведено в отношении каждого покупателя из 40% общего объема рынка, чтобы каждый четвертый из них приобрел товар. Это число равно 10 актам рекламы.
5. определим требуемое для этого количество единиц объема рекламы в данном месте, в данное время (одна единица – это один единичный акт воздействия на 1% рынка) получим 10 * 80 = 800 единиц объема рекламы, которые нужно оплатить.
6. определим стоимость единицы объема рекламы. Так, если проводить рекламу один раз в месяц на радио, один раз в два месяца на ГТРК (в утреннее время), а также в газете «Приамурские ведомости». Стоимость единицы объема рекламы составит 425 рублей. Таким образом, бюджет рекламы составит 425 р. * 800 ед . = 34000 руб. Практически все, кто начинает заниматься маркетингом на практике, неизбежно задаются вопросом: сколько может стоить эта работа и окупит ли она себя в будущем?
Между тем, сама постановка такого вопроса во многом неправомерна, ведь она не предполагает никаких базовых данных о ситуации, в которой будет проводиться маркетинговая деятельность. На сколько разными могут быть рыночные ситуации, на столько же могут различаться и маркетинговые бюджеты.
Разработаем бюджет маркетинга на 2000 г. с помощью таблицы 3.1.3.
Таблица 3.1.3
Бюджет маркетинга на 2000 г.
| Показатели | Тыс. руб. |
| Суммарный доход от продаж, прогнозируемый на 2000 г. | 70000 |
| Наиболее вероятная стоимость производства продукции | -45000 |
| Затраты на маркетинг: -реклама-организация продаж-другие затраты на продвижение продукции-упаковка-зарплата сотрудников маркетинговой службы -величина кредитов, представляемых клиентам-стоимость информации и гонорара привлеченных экспертов и консультантов | 400100300100050350400 |
| Суммарные маркетинговые затраты | -2600 |
| Чистый доход | 22400 |
В этой таблице представлены суммарный доход от продажи, прогнозируемый на этот период. При этом следует отметить, что объем продаж спланирован с учетом именно маркетинговых стратегий, за счет увеличения доли рынка, привлечения новых потребителей.