Хозяйственные связи 2 (стр. 12 из 14)

Из таблицы 3.1.3 видно, что общая сумма затрат на маркетинг составляет 2600 тыс. руб., тогда как планируемый суммарный доход от деятельности составляет 70000 тыс. руб. в 2000 г., тогда как за этот же период в 1999 г. суммарный доход от продаж составлял 62068 тыс. руб., что на 7932 тыс. руб. меньше, чем в планируемом периоде.

Чистый доход (за вычетом всех затрат на осуществление продаж) в 1999 г. был равен 17747 тыс. руб., а в планируемом периоде 22400 тыс. руб. В связи с тем, что при затратах на маркетинговые исследования в сумме 2600 тыс. руб., мы получаем прибыль на 4653 руб. больше в 2000 г.

Таким образом, эффект от внедрения элементов маркетинга в деятельность колхоза им. Вострецова очевидно виден и выражается в увеличении суммы чистого дохода по сравнению с прошлым 1999 г.

3.2 Предложения по рационализации существующей системы хозяйственных связей

Деятельность по планированию, осуществлению и контролю за организацией контактов между продавцами и покупателями, за физических перемещением материалов и готовой продукции от мест их происхождения к местам их использования является неотъемлемой составной частью системы хозяйственных связей.

Каналом товародвижения называют совокупность предприятий или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают продать, передать кому-либо право собственности на товар на их пути от производителя.

В каналах товародвижения реализуются следующие функции:

- маркетинговые исследования;

- стимулирование сбыта (представление и рекламирование товара);

- установление контакта с покупателями, общение с ними;

- ценообразование;

- организация физического товародвижения (погрузка, разгрузка, транспортировка);

- принятие риска и ответственности за функционирование канала.

Предложенные рекомендации в настоящем разделе работы основаны на выборе структуры канала сбыта, его построении и управление им.

Каналы сбыта ведут от изготовителя к потребителям продукции. В наиболее широком смысле канал сбыта охватывает также взаимодействия производителя с поставщиками сырья, материалов, т. д., что показано на рисунке 3.2.1. Такое расширенное понимание канала сбыта особенно актуально для недоразвитых рынков, где слабы товарно-денежные отношения и распространен бартер: в этом случае поставщик материалов одновременно является и покупателем конечной продукции.

Следует отметить, что подобный опыт имеется и у колхоза им. Вострецова, например, когда он рассчитывается с японской фирмой («Синко Седзи»), поставляющей оборудование, рыбопродукцией.

Рис. 3.2.1 Обобщающая структурная схема вариантов канала сбыта

Поскольку мы рассматриваем хозяйственные связи в области сбыта, то сосредоточимся здесь преимущественно на той части канала сбыта, которая соединяет производителя с конечным потребителем.

Стратегия выбора каналов сбыта призвана оптимизировать усилия по преодоления пространства и времени на этом пути. При этом важно определить, какие именно каналы сбыта целесообразно использовать, какие партнеры по сбыту могут оказать наибольшее содействие в продвижении продукции к потребителю, с учетом приоритетных целей распределения.

В зависимости от тог, существуют ли посредники на пути между изготовителем и потребителем, все каналы сбыта подразделяются на прямые и опосредованные.

Если бы предприятие производило товары производственного назначения, для него целесообразно было бы иметь не более одного посредника – оптового торговца средствами производства. В нашем случае колхоз им. Вострецова реализует товары потребительского назначения (рыбопродукцию), следовательно, для него может быть целесообразным использование каналов из двух или трех посреднических звеньев.

Проблемой оптимизации выбора каналов с различным количеством видны, что называется, «невооруженным глазом». В то же время их решение требует установления баланса между экономико-организационными и рыночно-экономическими требованиями. С позиции первой группы требований выгодно ограничиться минимальным количеством звеньев сбыта, поручая продажу товаров оптовым торговцам. Однако, с учетом требований второй группы нет никакой уверенности, что оптовый продавец самостоятельно подбирая розничных торговцев, сумеет через них склонить потребителя к выбору, раскрыв все преимущества продукции. Отсюда следует вывод, что предприятие не может ограничить поле своего внимания исключительно оптовыми продавцами, а должна быть заинтересована в работе со всеми звеньями используемых им сбытовых каналов.

Стратегия выбора каналов сбыта принципиально определяется факторами четырех групп, характеризующих:

- предприятие-производителя;

- реализуемый товар;

- рынок данного товара;

- функционирование торговых каналов.

Среди характеристик предприятия-изготовителя одной из определяющих являются его размеры, а также масштабы производства. Колхоз им. Вострецова является средним, не малым предприятием, а достаточно средних размеров, поэтому он может содержать в своем штате определенное количество работников сбыта и поэтому не поручает сбытовые организации агентам по поиску потребителей.

Из характеристик товара ключевыми для определения стратегии сбыта выступают: средняя цена товарной единицы, сезонность производства или спроса. Цена рыбной продукции в данное время за один килограмм 15-35 рублей (в зависимости от вида реализуемого товара). Сезонность производства: апрель – сентябрь. В целом, колхоз может использовать различные каналы сбыта, но желательно, чтобы продукция проходила не более чем через двух посредников, чтобы избегать создания крупных запасов, порчи продукции.

К числу характеристик рынка, определяющих стратегию выбора каналов сбыта, относятся, прежде всего, емкость рынка, плотность распределения потребителей, их средний доход в том или ином регионе.

На территориях, где среди проживающих велика доля малообеспеченных пенсионеров, получают распространение различные магазины дневной распродажи, в зажиточных микрорайонах – магазины индивидуальных заказов.

Среди характеристик функционирования торговых каналов наиболее популярны 4: длина канала, его ширина, скорость сбыта и стоимость сбыта единицы (партии) товара. Варианты построения каналов сбыта представлены на рисунке 3.2.2.

Рис. 3.2.2 Схема распределения товаров потребителям

Особое внимание при выборе стратегии сбыта уделяется длине (протяженности) каналов. Фактически, это количество разнопорядковых звеньев сбыта. Чем их больше, тем обычно дольше сроки сбыта, труднее управлять товаром. Ширина канала (количество однопорядковых звеньев в той или иной части канала) – фактор, позволяющий сократить сроки сбыта.

Как скорость сбыта, так и качество товара и его доведение до клиента зависят от обеспеченности канала необходимыми техническим службами (складами и др.), торговым персоналом. Всем этим, в свою очередь, определяется уровень доверия к каналу со стороны покупателей, а для заказчика сбыта. Этим же определяется стоимость канала сбыта, цена услуг по продвижения и продаже единицы, партии товара. Понятно, что высококачественный и как следствие, высокоростный канал стоит дороже, но он позволяет ускорить оборачиваемость капитала производителя.

Выбор конкретных партнеров по сбыту также во многом зависит от того, какой собственно сбыт предпочтителен производителю: интенсивный (когда продукт предприятия должен быть практически повсеместно), избирательный (базирующийся на критериях территориальных, групповых требований, особенностей) или исключительный (если эти требования предельно индивидуализированы или стоимость продукции весьма высока).

После того, как осуществлен выбор посредников и сформулирован целостный канал сбыта, приходит время заняться его управлением.

Управление каналом сбыта представляет собой налаживание эффективного взаимодействия внутри систем распределения и между ними, обеспечение позитивной динамики сбыта.

Рассмотрим коротко основные системы управления каналом сбыта и выберем наиболее оптимальный из них для колхоза им. Вострецова.

Конвенциональный маркетинговый канал (КМК) – действует по принципу симбиоза и включает независимых производителей, оптового продавца (или продавцов) и розничных торговцев. Каждый из них занимается своим собственным делом, стремясь максимизировать свою собственную прибыль. Ни один из партнеров в КМК не имеет возможности полного или даже существенного контроля над остальными его членами.

Такой подход к сбыту имеется в колхозе в настоящее время.

Вертикальная маркетинговая система (ВМС) – включает производителя, оптовика и розничного торговца в едином комплексе. Это происходит, если один из членов обладает правом собственности в отношении звеньев – партнеров по ВМС, исключительной мощью, рыночной силой и др. Доминирующим звеном в ВМС может быть не обязательно производитель, но также оптовый продавец и даже розничный торговец (точнее, их объединение). Принцип строения ВМС позволяет оберегать канал сбыта от конфликтов. Экономичность ВМС достигается благодаря их большим размерам, наличию согласованности в действиях, устранению дублирования функций.

Существует три типа ВМС:

1. корпоративный. Предполагает единую собственность по всей протяженности канала сбыта: от производства до розничной торговли.

2. административный (контролируемый). Координация осуществляется благодаря размерам и силе одного из партнеров, но право единой собственности не распространяется на все звенья канала.