Реферат на тему:
Організація роботи
з громадськістю
(паблік рилейшнз).
Загальні відомості
Спеціалісти з питань масових комунікацій виокремлюють кілька етапів створення та розвитку системи таких комунікацій, куди включають також і роботу з громадськістю. На першому етапі розвитку людства система засобів масової комунікації належала всім, була захоплюючим видовищем за участю жерців і чаклунів та визначала відносини всередині невеликих груп та між ними. Другий етап пов'язують з епохою зникнення первісної общини та поділом мови на усну й писемну. У цей період (до появи книгодрукування) більшість поточної інформації передавали мандрівні монахи, учителі, глашатаї. Третю епоху пов'язують із початком книгодрукування 1450 року в Німеччині, коли книжки, що були раніше доступні тільки дуже багатим людям, поступово стають надбанням широких кіл суспільства, а друковане слово —основним джерелом інформації.
Ще у Стародавньому Римі був відомий вислів: «голос народу — голос Божий». Правителі та філософи різних країн та часів уміли управляти аудиторією та впливати на суспільну думку за допомогою могутніх інструментів — логіки, риторики, сценічної майстерності тощо. Це і стало зародком того процесу, котрий пізніше набуває назви «паблік рилейшнз».
Як відомо, цей термін виник уперше в США. Його використав президент Т. Джеферсон 1807 року у Сьомому зверненні до конгресу. Але тільки через сто років (1904) у США було створено окрему організацію, яка на відповідну вимогу розробляла заходи для підвищення престижу окремих фірм та їхніх товарів. 1918 року було вперше прочитано студентам курс з паблік рилейшнз в університеті штату Іллінойс, а 1923 року Ед. Бернауз написав першу книжку з основ паблік рилейшнз під назвою «Кристалізована суспільна думка». До початку 30-х pp. XX ст. в США паблік рилейшнз уже склався як самостійне поняття.
Найбільшого поширення процес паблік рилейшнз набув у другій половині XX ст. Кінець XX ст. характеризувався в економічно розвинутих країнах зростанням добробуту споживачів, відтак добробут суспільства стає головною метою та умовою успішного ведення бізнесу. Позитивне ставлення громадськості до окремих фірм відображається навіть у балансових звітах цих фірм. Паблік рилейшнз формується у 70-х pp. XX ст. в самостійну функцію менеджменту, популярності набуває думка деяких спеціалістів про те, що рекламу теж можна розглядати як складову частину_паблік рилейшнз.
Один з практиків сучасного паблік рилейшнз С. Блек пропонує такий перелік завдань спеціалістів у цій галузі:
• консультування підприємців щодо законів поведінки людини;
• виявлення можливих тенденцій та прогнозування їхніх наслідків;
• вивчення суспільної думки, громадських очікувань та рекомендація необхідних заходів для формування цієї думки й задоволення суспільних сподівань;
• установлення та підтримування двостороннього спілкування, що базується на правді та повній інформованості;
• запобігання конфліктам та непорозумінням або припинення таких;
• сприяння формуванню взаємної поваги та соціальної відповідальності;
• гармонізація особистих та суспільних інтересів;
• сприяння формуванню доброзичливих відносин з персоналом, постачальниками та споживачами;
• поліпшення виробничих відносин;
• залучення кваліфікованих робітників та зменшення плинності кадрів;
• збільшення прибутковості;
• рекламування товарів та послуг (щодо цього є певні сумніви. — т. л.у,
• створення громадського іміджу.
( На думку проф. С. Блека, термін «паблік рилейшнз» включає такі основні напрямки (тобто те, що входить у сферу діяльності так званих піарменів — спеціалістів щодо роботи з громадськістю):
піармен — від перших літер слів «public» (пі) та «relations» (ар).
суспільна думка,
суспільні відносини,
Урядові відносини,
життя громади,
промислові відносини,
фінансові відносини,
міжнародні відносини,
споживчі відносини,
дослідження та статистика,
відносини із засобами масової інформації.
То що ж таке паблік рилейшнз?
Існує безліч визначень. Ось деякі з них:
«Заплановані тривалі зусилля, спрямовані на створення та підтримку доброзичливих відносин та взаєморозуміння між організацією (підприємством) та громадськістю»;
«Мистецтво та наука аналізу тенденцій, прогнозування їхніх наслідків, видача рекомендацій керівництву організацій (підприємств) та перетворення в життя програми дій в інтересах як організацій (підприємств), так і громадськості»;
«Одна з функцій управління, яка сприяє встановленню та підтримуванню спілкування, взаєморозуміння, доброзичливості та співпраці між організацією (підприємством) та громадськістю»;
«Мистецтво і наука досягнення гармонії за допомогою взаєморозуміння, що базується на правді та повній поінформованості всіх учасників».
Важливими складовими програм з паблік рилейшнз є створення атмосфери довіри та використання єдиної стратегії щодо організації такої роботи.
Громадськістю вважається суспільство, тобто споживачі, працівники самого підприємства, місцеві жителі, партнери, фінансові організації, державні установи, профспілкові та інші галузеві об'єднання тощо. Паблік рилейшнз має на меті просування підприємств, організацій або окремих осіб серед цільових груп громадськості. За сучасних умов усе частіше до цільових аудиторій відносять групи впливу, групи лідерів, професійні асоціації та ширші кола громадськості, ніж раніше.
У рамках marketingcommunicatioti піармени, розробляючи програму з паблік рилейшнз, передовсім повинні проаналізувати стосунки, які склалися між підприємством та громадськістю, з'ясувати думки та оцінки щодо підприємства (як усередині підприємства, так і поза ним), оцінити політику підприємства та його дії, що впливають на ці оцінки, а також розробити та застосувати різні форми стратегії з паблік рилейшнз.
До сфери діяльності піарменів належить створення популярності (пабліситі) підприємства та системи лобіювання його інтересів як у колективі самого підприємства, так і в широких колах громадськості.
Наприклад, популярність (пабліситі) досягається здійсненням комплексу таких заходів:
• презентація підприємства (або його нового продукту з погляду суспільної значущості такого);
• вручення призів, нагород тощо;
• оприлюднення показників роботи підприємства та його прибутків;
• показ мод;
• спонсорування;
• повідомлення про залучення на підприємство якогось відомого спеціаліста;
• виступи представників підприємства на різного роду заходах для широкого загалу;
• повідомлення про поглинання великим підприємством кількох дрібніших тощо.
Лобіювання — це намагання переконати державних чиновників або членів парламенту діяти в інтересах конкретного клієнта піарменів (підприємство, організація, конкретна особа).
Просування використовується як з метою поліпшення позиції товарів на ринках продажу товарів, так і для зміцнення репутації підприємства. Для цього влаштовуються вечірки для журналістів, ювілеї, презентації, спонсорування підприємством якихось популярних заходів тощо. Метою такої діяльності є:
• справляння впливу на людей, які формують ставлення споживачів до підприємства та його продукції;
• надання корисних порад та демонстрування оптимальних варіантів використання товарів підприємства;
• завоювання авторитету, запобігання появі підробок, ознайомлення з персоналом підприємства;
• сприяння в розпізнаванні марки товару через проведення виставок, демонстрацій, лекцій, консультацій;
• роз'яснення спеціальних цін та умов продажу, різноманітності асортименту товарів підприємства, соціальної ролі нового товару;
• Демонстрування суміжних (споріднених) товарів тощо.
Виступаючи перед аудиторією, піармени репрезентують своє П1дприємство (організацію, особу) на різних громадських заходах. Вони організують зустрічі керівників із журналістами, готують відповіді не тільки на передбачені програмою запитання, а й На ті, що часто повторюються на таких зустрічах, а також намагаються передбачити провокаційні запитання, котрі можуть виникнути в ході контакту. Піармен несе відповідальність за підготовку та публікацію в засобах масової інформації повідомлень про підприємство (організацію, особу). Саме він готує до друку інформаційні дописи, статті, прес-релізи, буклети, брошури, каталоги, книжки, бюлетені, матеріали виставок, аудіовізуальні матеріали про підприємство (організацію, особу), готує проекти виступів керівників. Уся ця діяльність має базуватися на опитуваннях громадян, які проводяться піарменами в місцях проведення різних масових заходів, у місцях пожвавленої торгівлі, на підприємствах (організаціях) тощо.
Отже, в паблік рилейшнз немає нічого таємничого. Це невід'ємна складова ефективного менеджменту будь-якої організаційної форми діяльності. Але вона потребує підготовки та досвіду, здорового глузду та вміння прикладати теорію до практики.
На думку фахівців із паблік рилейшнз, філософія роботи з громадськістю надає засадного значення двостороннім відносинам. Брак спілкування породжує безліч непорозумінь. Поліпшення каналів спілкування, розробка нових способів створення двостороннього потоку інформації та взаєморозуміння є головним завданням будь-якої програми з паблік рилейшнз. Саме браком взаєморозуміння «верхів» і «низів» значною мірою пояснюються ті складності, які ми маємо зараз в Україні: пересічні громадяни бачать тільки те, що їхнє становище погіршується мало не щодня, але не знають ні урядових планів, ні програм, а головне, не знають, як ці плани і програми виконуються, хто несе за них конкретну відповідальність і яку саме.
Усі підприємства та організації мають певну систему поширення інформації від вищого керівництва вниз до рядових працівників. Від того, наскільки швидко, точно та ефективно ця система працює, залежить успіх діяльності підприємства та організації. Проте проведені досліди встановили, що навіть заступник керівника, сприймаючи інформацію безпосередньо від останнього, розуміє й виконує не більше 60% поставлених завдань. У свою чергу, безпосередній підлеглий заступника також зрозуміє не більше 60% того, що намагається пояснити йому керівник, і так далі аж до останньої керівної ланки. Відтак, якщо керівництво має, наприклад, п'ять рівнів, то найнижчий з керівників усвідомить і виконає тільки 13% первинного розпорядження керівника. Це стосується усного спілкування. За використання письмових документів результат може бути ще гіршим. Розуміння письмового розпорядження може становити лише 15% на кожному рівні.