Не дивно, що оголошення на сферу торгівлі часто містять набагато більше фактичної інформації, ніж оголошення, адресовані індивідуальному споживачеві. Оптовики, що піклуються про отримання прибутку, і роздрібні торговці часто оцінюють ділові альтернативи з "бухгалтерської" точки зору і вимагають того ж самого від реклами, що адресується ним. Але виробників все більше цікавить і реклама, що ставить перед собою задачі більш загального характеру.
Реклама "паблікрилейшнс " (престижна реклама).
Протягом кількох останніх десятиріч спостерігається значний ріст уваги виробників до налагодження відносин з різними групами громадськості. Діяльність по організації громадської думки ("паблікрилейшнс")-багатогранна, і їй важко дати коротке і всеосяжне визначення.
Ось одне з них: "Паблікрилейшнс" - це мистецтво і суспільна наука, яка аналізує тенденції розвитку, передбачає їх результати, видає рекомендації керівникам організацій і служить керівництвом по втіленню в життя програм, що плануються, і відповідають інтересам як організацій, так і громадськості". Вмовляючий потенціал реклами може стати ефективним знаряддям комунікації і сприяти здійсненню програм по " паблікрилейшнс " самих різних фірм.
Виробникам доводиться брати до уваги численні групи людей, включаючи акціонерів, робітників, службовців, замовників, потенційних замовників, професійних педагогів, законодавців і рядових виборців. Всі вони, як і багато хто інші, виявляють цікавість до певних фірм і пов'язані з ними тим або іншим образом. Ставлення до політики і практичних дій конкретних ділових інститутів з боку окремих осіб і груп може помітно впливати на страйки, зниження темпів роботи, прихильність споживачів, навчання молоді, господарське законодавство.
Якщо врахувати постійний громадський інтерес до таких питань, як охорона прав споживачів, охорона навколишнього середовища або раціональне природовикористання, не доводиться дивуватися, що виробники стали вдаватися до реклами, щоб поширити свою точку зору з спірних питань і тим самим спробувати вплинути на громадську думку і законодавство, і, звичайно ж, заслужити хорошу репутацію. Вони розповідають нам про системи виробничого контролю за якістю товарів, що пропонуються ними або послуг, про свої зусилля по відновленню або захисту повітряного і водного середовища, про свою турботу про повторне використання що стають дефіцитними ресурсів. Робиться все це часто за допомогою реклами. Таким чином, задачі, що виконуються рекламою в сфері "пабликрилейшнс", різноманітні, але мета, як правило, одна - сприятливо вплинути на одну або безліч аудиторій, з якими фірмі доводиться мати справу в суспільстві взаємозалежності, що посилюється.
Реклама "на фахівців".
Цей різновид реклами, з яким ми рідко стикаємося і яка переслідує інші ділові цілі. У даному випадку мова йде про виробників, що адресують свою рекламу іншим підприємствам і організаціям з двома основними цілями:
1) щоб стимулювати закупівлю ними товарів, що рекламуються або послуг безпосередньо для власного використання;
2) щоб заохотити їх рекомендувати або наказувати використання товару і/або послуги їх клієнтами. Таку рекламу ми називаємо "рекламою на фахівців", і її дуже багато. І в тому і в іншому випадках виробники адресують рекламу окремим особам в їх професіонально-службовій ролі.
Крім прямої поштової розсилки (DM), яка широко використовується, каналами поширення служать тисячі видань вузького профілю , розрахованих на обхват потрібного ринку, що споживає той або інший товар, ту або іншу послугу.
Велика частина реклами на фахівців має суто технічний характер, що відповідає професійним інтересам і знанням відповідної аудиторії.
Крім того, в залежності від цілей можна виділити такі види реклами:
· імідж реклама та корпоративна реклама;
· стимулююча реклама;
· реклама стабільності;
· BTL-реклама.
Імідж-реклама.
Головним чином, це реклама по створенню сприятливого образу (іміджу) фірми і товару. Її основна роль - ознайомити потенційних покупців або користувачів з продукцією (послугою), з призначенням продукції, її характеристиками, а також з напрямами діяльності, з тими перевагами, які отримує покупець звертаючись до вас.
Друга роль імідж-реклами - створити сприятливе враження саме про даний товар або фірму.
Загалом, основне призначення імідж-реклами - закріпити в свідомості широкого кола людей позитивний образ товару або фірми.
Імідж-реклама діє , як правило, ширше ніж інші види реклами. Це реклама <про запас>. Вона направлена не тільки на безпосередніх покупців, а й на більш широкі верстви населення для того, щоб при розширенні переліку продукції і сфери діяльності фірма або товар вже викликали позитивні емоції у покупців.
Найбільш ефективними носіями для імідж-реклами є:
· рекламні ролики на телебаченні;
· рекламні щити;
· реклама на транспорті;
· реклама в популярних газетах і журналах;
· участь в благодійних акціях (з освітленням участі в пресі, на радіо або телебаченні).
Як правило, в українській рекламній практиці імідж-рекламу можуть дозволити собі фірми з стійкими позиціями на ринку, а значить, і з стійкими прибутками. Це, в основному, торкається фірм, що займаються виробництвом або реалізацією товарів.
Корпоративна (фірмова) реклама.
В останні роки терміном "корпоративна реклама" почалиназивати весь діапазон реклами, що не відноситься до певного товару, а покликана поліпшити імідж фірми.
Фірмова, або корпоративна, реклама може використовуватися для досягнення багатьох цілей: щоб повідомити громадськість про діяльність фірми, визначити конкурентне місце фірми на ринку, відобразити штатні зміни, підвищити вартість акцій, зміцнити моральні принципи службовців, а також щоб уникаючу проблем у відносинах з агентами, ділерами і клієнтами.
Таке збільшення витрат супроводилося зміною акцентів в текстах корпоративної реклами. У минулому більшість зразків такої реклами була розрахована тільки на створення доброго імені фірми. Сьогодні ж, коли фірми стають все більш багатопрофільними і відчувають жорстоку конкуренцію з боку іноземних рекламодавців, задачі корпоративної реклами значно розширилися - вона повинна допомагати досягненню певної мети. У їх числі можна назватинаступні:
(1) довести до аудиторії інформацію про фірму і її діяльність;
(2) залучити інвесторів;
(3) виправити імідж, що похитнувся;
(4) залучити кваліфікованих фахівців;
(5) уникнути подальшого розшарування фірми по галузях діяльності;
(6) висловитися з важливих питань, що цікавлять громадськість
Стимулююча реклама.
Стимулююча реклама спрямована, головним чином на стимулювання потреб покупців. Її спрямованість обмежена, вона повинна бути адресована покупцям або користувачам продукції. При цьому, однак, неминуче звернення до трохи більшої аудиторії покупців або користувачів. У більшості випадків досить важко окреслити коло потенційних покупців або виявити видання, що читаються тільки ними, але в даному випадку таке розширення аудиторії не має намір, а задоволене випадкове.
Це самий поширений вид реклами. В ній важливо підкреслити основні переваги продукції і послуги, їх позитивні якості в порівнянні з аналогічними товарами.
Основна задача стимулюючої реклами - стимулювати потребу в придбанні товару .
В рекламному оголошенні стимулюючої реклами невеликих і середніх фірм при рекламуванні товарів повсякденного попиту прийнято давати і елементи імідж-реклами. Оскільки окрему імідж-рекламу такі фірми, як правило, просто не можуть собі дозволити. Цільова імідж-реклама характерна для крупних фірм при проведенні великих рекламних кампаній.
У рекламі неприпустиме негативне висловлювання на адресу фірм-конкурентів і їх товарів.
По-перше, це не етично, причому в багатьох країнах ця норма регламентована законом. По-друге, це як правило, йде на користь конкурентам, вони отримують додаткову рекламу, і може трапитися так, що їх товар запам'ятається краще ніж ваш. По-третє, чисто психологічно такий метод викликає у покупця сумнів як товар, що рекламується. (стимулююча реклама є також і складовою частиною імідж-реклами.)
Кілька рекламних оголошень також створюють у покупця певний образ фірми. Це може бути не образ вашої фірми загалом, але образ того напряму, який ви в даний момент уявляєте. Однак, плануючи рекламні заходи, не забувайте про цілісність образу фірми. У цьому може істотно допомогти фірмовий стиль, а також планування рекламної кампанії, а не окремих заходів.
Найбільш ефективною є реклама:
· що повторюється в газетах і журналах ;
· пряма поштова розсилка;
· реклама по радіо;
· участь у виставках;
До українських особливостей стимулюючої реклами можна віднести те, що реклама товарів в загальному обсязі реклами займає досить незначне місце. Це головним чином реклама фірм. Передусім це відбувається тому, що у нас дуже мало вітчизняних товарів, конкуренція між якими практично відсутня. Очевидно, що при такому положенні справ опис переваг товару, боротьба за покупця шляхом найкращого інформування його про якості товару стають необов'язковими. Головна задача - довести інформацію про фірму і товар, що пропонується до можливо більшої кількості покупців.
Реклама стабільності.
Навіть при налагодженому збуті товарів і послуг і при повному “портфелі замовлень” (іншими словами, при наявності певної суми уявлень про товар або фірму у покупців і партнерів) необхідний час від часу закріплювати рекламою досягнуті результати.
Найбільш ефективна реклама стабільності:
· прихована реклама (у вигляді статей про вашу діяльність і товари);