При наявності настанови чи настроєності на сприймання інформації певного типу можна будувати рекламу, де широко практикуються не фрагментарні, а суцільні (зв'язні) тексти. Саме така реклама послужила підставою для тих рясних виступів про мову реклами, у яких перераховується весь арсенал літературних і художніх прийомів, що їх детально описує теорія літератури і стилістика. Так, Н. Фільчикова ("Реклама в прессе", М., 1977) у розділі про мовні засоби в рекламі стверджує, що реклама "...має свою образну мову", що вона "широко користується зображальними і виражальними засобами" (с.97), що в текстах рекламних повідомлень можна знайти і омоніми, і порівняння, і метафори, і гіперболу, і метонімію чи синекдоху, і перифраз чи крилаті вирази (с. 98—101). Задля того, аби надати рекламному повідомленню "більшої виразності, яскравості, емоційності" "в рекламному тексті широко використовуються стилістичні фігури" (с.102) — інверсія, повтор, епіфора, анафора, градація та ін.
Правда, відчуваючи хисткість механічного переносу в аналіз рекламного тексту категорій, шо притаманні художнім різновидам викладу, автори цих робіт застерігають від бездумного наслідування. Так, щодо гіпербол вони застерігають: "надмір гіпербол позбавляє текст достовірності, надає йому рис позірної значимості" (Н. Фільчикова, с. 100). "Особливо обережно,— застерігають вони, — треба застосовувати в рекламі... прикметники найвищого ступеня; такі вирази, як "найкращий, найекономічніший" тощо — ознака творчої безпорадності автора" (там само, с. 101) і т. д.
Твердження такого типу тільки переконують у тому (це стара, як світ істина), що механічне перенесення засобів і прийомів з однієї сфери спілкування (з сфери художнього мовлення) в іншу (сферу ділової комунікації) є справою невдячною, такою, що не допомагає, а, часто, заважає реалізації поставленої мети. Актуальна інформація починає губитися в квітчастих хащах багатослів'я. Автор цитованої вище книги погоджується з цим і сам. Так, на с.112 він заводить рекламний текст:
"Приятно набрать в красивую авторучку чорнила "Радуга" и не потерять свои мисли, подарив их людям. Бежало, бежало перо... Чернила, которые служили поэту и политику, художнику и актеру, ученому и школьнику многие века, необходимы и сейчас..." І далі пояснює: "...пафосный штиль" викладу аж ніяк не відповідає скромному предмету реклами — чорнилу. Сумнівно чи сам процес заправки авторучки гідний такого оспівування тільки задля того, щоб повідомити читачеві інформацію "купити чорнила "Радуга" можна в магазинах Москультторгу" (с.112).
3 цим не можна погодитись. Справа не в патетиці, а в багатослів'ї. За бундючною зливою слів втручається відчуття інформації. Актуальний елемент повідомлення або не ловиться зовсім, або відшукується споживачем інформації надсилу. Споживач цього рекламного повідомлення змушений відшукувати актуальний складник інформації. Так, як археолог серед безладдя розкопаної могили змушений розшукувати старожитні коштовності. Це нелегка робота. В археолога його розшуки — є необхідністю, а в споживача реклами це нічим не виправдана трата зусиль. Тому це повідомлення, замість приковувати увагу споживача, відштовхує його від тексту. А раз так, то її реклама перестає виконувати ту роботу, яку б мала вершити.
Отже, коли йдеться про дискурсивні тексти, відбір актуальних, найбільш інформативних елементів, є основним, найбільш важливим.
Запам'ятовування.
Коли в рекламному тексті кожен складник має бути інформативним, то це не самоціль. Це засіб, найкоротший шлях до того, щоб спонукати споживача реклами до потрібних інформатору дій. В осмисленні цих дій варто зупинитися ще на одному прийомі, який трапляється в рекламі і яким користується рекламозамовник, щоб його інформація була не одномоментною, а тривалою, щоб запам'ятовувалась. І тут справді можна говорити про значну частину того арсеналу, що використовує митець (письменник, поет, публіцист). Хоч знову ж таки, образні засоби, стилістичні фігури тут використовуються не стільки для створення образу, скільки служать допоміжною опорою для запам'ятовування. Коли автор реклами миючого засобу, який водночас і підсинює білизну, пише: "Когда стирает "Лада" подсинивать не надо", — то він не тільки повідомляє, а й конденсує інформацію (прямо не говорить, що цей миючий засіб не тільки пере, а й підсинює). Подає її так, щоб вона запам'ятовувалась. Завдяки афористичності і римі повідомлення врізається в пам'ять, стає тривким, лишається в межах актуального (потрібного) запам'ятовування.
Що це додаткова опора для пам'яті, переконують і паралелі з художнього і наукового мовлення. Так, коли ми читаємо поему "Кавказ" Т. Г. Шевченка, то із всього твору найскоріше врізаються в пам'ять рядки, де є звукова інструментовка вірша:
"За кражу, за війну, за кров,
Щоб братню кров пролити, просять,
І потім в дар тобі приносять
3 пожару вкрадений покров!"
Самі по собі звукові повтари значення не мають, вони не інформативні, але завдяки їм із всього тексту поеми саме ці рядки надовго врізаються в пам'ять читача. Бони (ці рядки) надовго залишаються в свідомості тих, хто читав "Кавказ" українського поета. Вони (повтори) концентрують увагу читача, немов фокусують його сприймання саме на цих рядках і спонукають своєю незвичністю (незвичайністю) запам'ятати їх.
Щось подібне можемо вказати і в мовленні наукового типу. Правда тут стандартність виразу у стандартній ситуації спонукає мовця до лаконізації виразу. Так, коли діти починають вчити множення, то природу цiєi математичноi дiї їм пояснюють десь так. Якщо цифру 2 вісім разів додати то буде 16. Бираз такого типу є стандартним у стандартній ситуації і важкий для повторення. Щоб полегшити його, практика математичного мовлення вдається до його лаконізації і одночасної стандартизації (8 по 2, або 2 на 8 і под). Відкидання зайвого словесного матеріалу дозволяє інформатору (мовцеві) виділити тільки інформативні складники і тільки їх залишити у тексті. Тут лаконізація дозволила зосередити енергію сприймання на актуальних складниках викладу і зняти допоміжні, ті, що, будучи стандартним, не несли інформації, а тільки давали виразу граматичну структурну закінченість. Так, як у Шевченка звукові повтори наснажували вираз додатковою енергією і мимоволі змушували читача запам'ятовувати вірші, так і тут лаконізація виразу оптимізує запам'ятовування. Цей останній прийом доволі широко застосовується у практиці рекламування.
Коли дітей навчають правилам дорожнього руху і якщо вже пояснили їм, коли можна переходити вулицю (на зелене світло світлофора), коли треба чекати (жовте світло) і коли треба пропускати транспорт (червоне світло) і коли суть поведінки в час переходу дороги вони вже засвоїли, то, щоб суть врізалася в їхню пам'ять, їм дають віршик (зі своєрідним триптихом-ілюстрацією):
"Красный — стоп,
желтый — жди,
на зеленый — проходи".
Як і у випадку з множенням, тут маємо справу з лаконізацієо інформації, з звуковим повтором (римою: жди — проходи), які змушують споживача рекламного повідомлення запам'ятати найбільш актуальні складники викладу, запам'ятати підсвідомо, мимоволі. Тут засоби художнього мовлення використовуються не стільки для створення образу, скільки для оптимізації виразу, для "врізання" його в пам'ять.
Література
1 Див., напиклад, коротку бібліографію у книзі Усов В. В. Основы торговой рекламы.—М.: Экономика, 1976.— С. 231-237.
2 Див.: Реклама за рубежом.—М.: Прогресс, 1977.— С.27.
3 Див.: Словник іншомовних слів.—К.: УРЕ, 1974.—С. 579.
4 Див. Фильчикова Н. Б. Реклама в прессе.—М.: Высш. шк., 1977.—С. 76-137; Кохтев Н., Розенталь Д. Слово в рекламе.—М.: Экономика, 1978.— с. 68 та ін. У посиланнях на ці книги далі ми будемо вказувати автора і сторінки його книги.
5 Див.: Долинин К. А. Интерпретация текста.— М.: Просвещение, 1985.— С. 45.
6 Подібний за характером процес виділення інформаційно актуальної частини тексту має місце і при реферуваннію Правда, при реферуванні актуальну частину тексту прагнуть оформити як дискурсивний текст. Але це тема окремої розмови.
7 Див. Григораш Д. С. Журналістика в термінах і виразах. —Львів, Вища школа, 1974.— С. 83.
8 Не можна погодитись із самою подачею інформації. Вона не підпорядкована темі й тому аморфна, не виразна. Її варто було б подати за моделлю оголошення. Десь так: "В майстерні Дніпродзержинської фабрики головних уборів можна замовити різні фасони шуб — довгі чи короткі, приталені чи прямого крою, комбіновані / з різного шутра/ тощо. Майстерня міститься в Будинку побуту /проспект Леніна, 45/. Телефони для довідок: 3-11-60, 3-27-00.
9 Ось це оголошення: "Примхлива мода вносить зміни не тільки в одяг, а й зачіску. У різноманітті сучасних зачісок допоможуть вам зорієнтуватись досвідчені майстри міськпобуткомбінату №1. Гарну зачіску на щодень, до урочистої події, хімічну завивку, стрижку, укладку волосся можна зробити не тільки в перукарнях, розташованих у центрі міста. Напевне, і у вашому районі є перукарня, де вправні перукарі нададуть вам будь-яку послугу. Ось адреси деяких перукарень..”.
10 Розмірковуючи про рекламний текст, болгарський журналіст і вчений Димитр Георгієв пише: "Працівникам реклами слід уникати пустослів"я, перевантаженості оголошень зайвими подробицями, не слід засмічувати текст канцеляризмами”. І далі: "Відчуття прикрості викликають ті оголошення, в яких великими літерами складено назву установи-рекламодавця, а назву товару не виділено" ( Журналіст. — 1975.— № 1.— С. 48.).