3) зрілість - характеризується тим, що більшість потенційних покупців уже придбало турпродукт, відбувається насичення ринку. Тому темпи росту продажу падають, прибуток росте повільніше через збільшення витрат на маркетингові заходи. На стадії зрілості основні зусилля організації зосереджують на збереженні своєї ринкової частки і збільшенні обсягу продажів. Вони знижують ціни, проводять активні рекламні компанії, диференціюють продукт, поліпшують його якість. У противному випадку продукт швидко утрачає свої позиції на ринку і виявляється на стадії спаду;
4) спад - період різкого зниження продажів і прибутку. Він часто обумовлений зміною потреб чи покупців появою на ринку нових більш зроблених турпродуктів. За допомогою удосконалювання турпродукта, надання додаткових турпослуг, зниження ціни й інших мір стимулювання збуту туристським організаціям вдається у визначених випадках запобігти повний спад. Однак в остаточному підсумку повний спад настає і турпродукт знімають, на його місце приходять нові удосконалені тури.
Таким чином, маркетингова діяльність туристської організації відрізняється на різних фазах життєвого циклу турпродукта (табл.2).
Таблиця 1.
| Елемент маркетингової програми | Фази життєвого циклу турпродукта | |||
| упровадження | ріст | зрілість | спад | |
| Цілі маркетинга | Вивести турпродукт на ринок | Завоювання позицій на ринку | Утримання завойованих позицій на високому рівні | Реалізувати всі можливості і перейти без втрат до нового життєвого циклу |
| Інформація | Про групи заінтересованих в турпродуткі споживачів, оцінка основних споживацьких властивостей турпродукта | Про можливу величину ринку, різних групах споживачів, оцінка всіх споживацьких властивостей турпродукта | Про повну величину ринку, можливостях його насичення, оцінка споживацької незадоволеності властивостями тупродукта | Про степені насичення попиту, оцінка можливих напрямків обновлення тур продута |
| Тупродукт | Базовий варіант послуг | Удосконалений | Диференційований | Підвищеної рентабельності |
| Споживачі | Любителі нового | Масовий ринок | Масовий ринок | Постійні клієнти або “відсталі” |
| Ціна | Висока | Стабілізується і дещо знижується | Продовжує слабо знижуватись | Низька, потім мінімальна (близька до собівартості) |
| Поставки на ринок | В невеликих кількостях (пробний ринок) | Різко збільшуються | Стабілізуються і починають знижуватись | Мінімально необхідні |
| Кількість конкурентів | Невелике | Постійно збільшується | Велике | Зменшується |
| Прибуток | Низька | Збільшення прибутку | Максимальна | Зменшується до мінімума |
| Канали збуту | Традиційні | Нові канали збуту для збільшення об’ємів продаж | Кількість каналів зменшується | Використання тільки тих каналів збуту, які необхідні для мінімальної поставки |
| Реклама | Агресивна, переконлива, про споживацькі властивості нового турпродукта, його перевагах; підкреслюється престижність турпродукта | Підтримуюча, переконлива, підсилюється орієнтація на мотивацію споживачів | Підтримуюча, нагадуюча | Нагадуюча |
| Витрати на маркетинг | Високі | Високі (може спостерігатись ріст) | Мінімальні | Високі (направлені на новий життєвий цикл тупродукта) |
| Рівень продаж | Невисокий | Росте | Стилізується і починає падати | Падає до мінімального |
Крива, що описує життєвий цикл турпродукта не завжди приймає класичний вид. Однієї з різновидів є крива з повторним циклом (мал. 2, а). Друг раз етапи росту і зрілості в житті турпродукта виникають у результаті стимулювання продажів на стадії спаду.
Крім того, для турпродукта зі стабільним збутом тривалий час характерна крива, зображений на мал. 2, б.
Наступним етапом маркетингових досліджень (передпланових) туристської організації є вивчення ринку, яких необхідно для визначення співвідношення попиту та пропозиції, рівня цін і доходів, ступеня конкуренції і бар'єрів виходу на ринок, ступені державного регулювання даного ринку, наявності сезонних коливань попиту й інших параметрів. На основі аналізу отриманої інформації туристська організація формує мети і задачі свій діяльності. Вивчення ринку припускає наступні напрямки досліджень:
• географічне положення;
• місткість ринку і можлива частка турпродукта підприємства при самому сприятливому і самому несприятливому збігу обставин;
• гострота конкуренції;
• наявність розвитий інфраструктури;
• кон'юнктура і її прогноз на 6-18 місяців;
• тенденції розвитку (довгострокові прогнози).
Результати досліджень дають можливість визначити найбільше перспективні ринки для туристської організації. Для цього отриману інформацію систематизують по ряду ознак, що дозволяють вибрати пріоритетні зовнішні ринки і їхні сегменти. Зокрема, увесь світ підрозділяють на окремі, відносно однорідні групи національних ринків. Їхня однорідність може бути заснована на близькості культурного чи мовного характеру, виражатися в однакових показниках рівня життя, подібних відносинах споживачів до визначеного турпродукту і т.д. Використовуючи таку систематизацію туристська організація одержує сегменти, у яких країни поєднуються більш ніж по одній ознаці.
Способи сегментації можуть бути всілякими. Показники, по яких підрозділяють ринки, залежать від характеристик турпродукта, покупців і безлічі інших факторів. Серед цих факторів істотне значення має ступінь конкуренції, відповідність турпродукта діючим у даній країні стандартам і нормам, рівень цін і ряд інших показників.
У підсумку за результатами аналізу ринки виявляються розділеними на перспективні, менш перспективна і такі, робота на який вимагає додаткових зусиль і витрат. Деякі ринки можуть узагалі виявитися закритими для турпродукта даної організації. Такого роду негативний результат аналізу також важливий, тому що він попереджає організацію про марність витрат при роботі на даних туристських ринках.
Вивчення споживачів передбачає збір наступної інформації:
• потенційні покупці пропонованого турпродукта;
• можливість виділення більш-менш однорідних груп (сегментація) покупців турпродукта по потребах, спонукальним мотивам і т.д., оцінка чисельного складу кожного такого сегмента;
• потреби, не вдоволені пропонованим турпродуктом;
• спонукальні мотиви, що змушують здобувати даний тур-продукт;
• фактори, що визначають попит на туруполуги.
У туристській діяльності важлива орієнтація на цільовий ринок, що складають клієнти організації. Звичайно організація може орієнтуватися цілком на весь туристський ринок, але досвід розвитку сфери послуг довів раціональність розподілу ринку на ряд сегментів і вибору серед них цільового сегмента, тобто частини ринку.
Сегментація проводиться з метою вибору й обслуговування більш вузького цільового ринку, вона дозволяє пропонувати послуги відповідно до запитів потенційних споживачів, більш точно визначати місткість ринку, проводити націлену адресну рекламу, надає можливість розвитку конкурентних переваг і створенню гарної репутації на ринку.