3. Користуватися тільки достовірною інформацією, тільки перевіреними цифрами й фактами, думками незаінтересованих, отже, об'єктивних сторін. Значна частина рекламних текстів є недостаньо ефективною через те, що в тексті нема достовірної інформації.
4. Не намагатись змінити поведінку покупця. На це піде багато часу й зусиль, а помітних результатів все одно не буде. Практичніше робити наголос на мотивах і стимулах. Крім тих випадків, коли рекламний бюджет не має обмежень, намагатись уникати рекламуваня товарів та послуг, для користування якими покупцеві знадобить високий рівень освіти або нетрадиційне мислення.
5. Бути «творчим плагіатором». Можна багато чого навчитися спостерігаючи за роботою інших. Але не намагатись імітувати! Не повторювати навіть найкращу ідею, але визначити принципи, що на них вона базується, і використати ці принципи в роботі.
Не можна не згадати ще одного класика американського рекламного бізнесу — Р. Рівза. У монографії «Реальність у рекламі» він висунув і обстоював широко відому нині теорію «Unique Selling Proposition», тобто унікальної торгової пропозиції. Він стверджува що найвищих показників досягають ті рекламні кампанії, які доносять до читача лише один аргумент, одну ідею, які легко запам'ятовуються. Побічні аргументи можуть стати своєрідними “вампірами”, що «висмоктують» енергію з головної ідеї.
Згідно з теорією Р. Рівза рекламне звернення обов'язково має містити якусь конкретну пропозицію для потенційного покупця має бути оригінальним, несхожим на інші.
Ще один принцип створення ефективного рекламного звернення, запропонований Р. Рівзом, — коли товар, що рекламується, є масовим і не має чітко виражених характеристик, що відрізняють його від інших товарів, коли його рекламує багато конкурентів, то треба... просто винайти таку оригінальну торгову пропозицію, яка б заінтригувала і примусила потенційного покупця зробити покупку,
Теорія оригінальної (унікальної) торгової пропозиції знайшла широке застосування у розробці фірмового стилю, особливо у тій його частині, що стосується слогану.
Найближчим до Р. Рівза за характером творчості є не менш відомий рекламіст Альфред Политць. Найчастіше його згадують, коли цитують два закони рекламної практики, які саме ним були сформульовані:
1. Реклама стимулює продаж якісного товару і прискорює крах поганого. Вона показує, яких якостей продукт не має, а отже допомагає споживачеві швидко розібратися, чого можна, а чого не можна від нього вимагати.
2. Реклама, яка вихваляє такі особливості товару, що містяться в ньому в мікроскопічних дозах і які споживач сам не може помітити, є антирекламою, котра засвідчує, що ця ознака в товарі практично відсутня, а тим самим прискорює його крах.
Щодо унікальної торгової пропозиції в рекламному зверненні до споживача, то А. Политць зробив такі висновки:
• рекламне звернення має бути унікальним, щоб ніхто інший не зміг скористатися з тих аргументів, які були подані у ньому;
• рекламне звернення має бути правдивим, породжувати довіру;
• рекламне звернення має бути актуальним, тобто розглядати найбільш вагомі для споживача у кожний даний момент атрибути товару, що рекламується.
Класики американського рекламного бізнесу заклали підвалини рекламної практики сьогодення й майбутнього. У ній використовується їхній досвід з урахуванням вимог сучасності й тих можливостей, що їх надає рекламістам комп'ютерна техніка.