Реферат на тему:
До контактних аудиторій, як вже зазначалось, належать найняті працівники, фінансові установи, інвестори, органи влади — усе те, що може сприяти або гальмувати ефективність роботи підприємства чи організації. Тому служби паблік рилейшнз мають побудувати свою роботу в такий спосіб, щоб домогтися сприяння з боку цих контактних аудиторій.
Робота з найнятими працівниками. Думка та поведінка найнятого підприємством персоналу значною мірою визначатиме успіх усіх починань керівництва, стабільність діяльності підприємства на зовнішніх ринках, її життєздатність. Доба стабільних місць праці та до життєвого найму минула. Сучасне бізнесове середовище є динамічним, нестабільним та невизначеним.
А це означає, що найнятий персонал став менш захищеним, менш упевненим у стабільності свого становища, а відтак і менш лояльним щодо місця праці — підприємства (фірми, організації). Тому необхідно, щоб підприємства мали в своєму розпорядженні такі інструменти, які б підтримували зв'язок керівництва з найнятим персоналом та підприємства в цілому з кожним найнятим працівником.
Фактором збільшення важливості внутрішньоорганізаційних комунікацій є також необхідність демократизації менеджменту, делегування багатьох повноважень на нижчі щаблі управління. Цьому сприяє і скорочення середніх ланок управління за умов комп'ютеризації управлінських процесів. Найнятим працівникам, яких колись називали «рядовими», нині доводиться виконувати більший обсяг роботи і нести більшу відповідальність. Це спонукає найнятий персонал вимагати більших повноважень та більшої заробітної плати. Усе це впорядковується за допомогою заходів з паблік рилейшнз, що амортизують незадоволення найнятого персоналу та збільшують ефективність підприємства. Отже, метою внутрішніх комунікацій служб паблік рилейшнз є створення такого внутрішнього середовища на підприємстві, щоб найнятий персонал міг успішно орієнтуватися у виробничих проблемах та приймати правильні рішення, допомагаючи підприємству вистояти за умов жорстокої конкуренції.
Американські спеціалісти так характеризують комунікації підприємства, де люди почувають себе (а відтак і працюють) якнайліпше:
• наявність зворотного зв'язку, що дає найнятим працівникам можливість висловлювати свої думки і навіть незгоду з керівництвом;
• житейська, сказати б, доступність керівництва, коли навіть президента фірми можна побачити в неформальній обстановці серед усіх інших працівників (у спортзалі, кафетерії, на загальній автостоянці), а не тільки в кабінеті, вхід до якого пильно стережуть невсипущі секретарки;
• незаперечна пріоритетність внутрішньої комунікації (в Японії, наприклад, навіть товари для внутрішнього ринку є якіснішими, ніж для зовнішнього): це потребує постійного й вичерпного інформування персоналу про справи фірми (підприємства, організації) безпосередньо з «перших уст»;
• відповідний тон спілкування на всіх рівнях з тим, щоб найняті працівники відчували, що їх поважають і цінують їхню думку незалежно від їхнього службового становища;
• наявність почуття гумору (особливо в керівництва), коли дружні жарти навіть на адресу керівника не роблять його твоїм запеклим ворогом, а тільки «розряджають» якусь серйозну ділову чи особисту ситуацію, додатково зближують людей.
Тому ті підприємства, які успішно працюють або бажають успішно працювати, мають провадити регулярні дослідження ставлення найнятого персоналу до підприємства для того, щоб виявити проблеми раніше, ніж вони стануть кризовими (страйки, масові протести тощо). Найнятий персонал має постійно отримувати консультації щодо його проблем та бачити конкретні дії, спрямовані на усунення негативних факторів.
Як правило, найняті працівники хочуть, щоб комунікація з керівництвом (дуже бажано, щоб вона була особистою) дала відповіді на такі питання: які перспективи підприємства (добрі чи погані), що і чому відбувається на підприємстві, значення вжитих керівництвом заходів персонально для кожного працівника.
Для внутрішньої комунікації великі фірми мають власні внутрішні газети (листки новин), радіомережу, публікації для керівного складу, дошки об'яв, внутрішнє телебачення, інтернет (внутрішню пошту). Дуже важливім є реагування керівництва на різні чутки, які поширюються завжди швидше, ніж офіційна інформація. Якщо їх припинити неможливо, треба принаймні спрямувати в необхідному напрямку, оскільки чуткам довіряють більше, ніж офіційним повідомленням.
Робота з інвесторами. Інвестори купують акції того підприємства, яке добре працює. Поширений навіть такий вислів: «Наш продукт — це ціна наших акцій!». Висока ціна акцій підприємства перешкоджає скупці цих акцій «хижаками» або компаніями-конкурентами, водночас вона стримує власників акцій від продажу їх.
Висока ціна акцій — це найліпше свідчення надійності підприємства та вкладених в нього коштів. Зменшення надійності й ліквідності акцій (зниження їхньої ціни) призводить, як правило, до зміни керівництва підприємством, що загрожує передовсім команді менеджерів — найнятих працівників. Відтак необхідно
пам'ятати, що свобода дій менеджерів безпосередньо пов'язана з успішною роботою з інвесторами.
Конкурентоспроможність підприємству забезпечують, як правило, гроші інвесторів, тому службі паблік рилейшнз необхідно налагоджувати комунікації з усіма учасниками фінансового співтовариства. До них належать інвестиційні аналітики, власники інвестицій, фінансові оглядачі у фахових газетах і журналах. Робота з ними потребує знання фінансів і комунікацій одночасно.
Налагодження стосунків з інвесторами як один з напрямків роботи в галузі паблік рилейшнз починається з 90-х pp. XX ст., коли виникла потреба зробити інформацію про діяльність підприємств більш вірогідною і доступною для фінансових кіл, у тім числі для інвесторів.
З усіма цими аудиторіями необхідно налагоджувати прямі комунікації, оскільки вони мають різні інтереси та потреби.
Аналітики пояснюють широкій громадськості поведінку підприємства, вони є кваліфікованими радниками для підприємства, коли воно має намір розмістити свої гроші в цінних паперах інших підприємств.
Спеціальна преса та інші засоби інформації надають акціонерам інформацію щодо підприємства та становища його акцій на ринку цінних паперів. Новини про технологічні або технічні новації чи про ефективність виконання стратегічних планів підприємства допомагають піднести його імідж в очах аналітиків, брокерів, інституціональних менеджерів.
Інструментами фінансових комунікацій підприємств є письмові звіти, щорічні збори акціонерів, аналітичні брошури, відео-звіти, спеціальні зустрічі та спеціальні заходи. До них належать також листи до акціонерів, фінансові огляди в пресі, пояснення та аналіз завдань маркетингу, графіки, фотографії тощо.
Фахівці рекомендують використовувати такі засади щодо комунікацій з інвесторами:
• якнайбільша активність (аж до агресивності). Підприємства за умов жорсткої конкуренції мусять агресивно боротися, щоб їх помітили та знали про них те, що підприємства визнають за можливе повідомити. Аналітикам та інвесторам також потрібна якнайширша інформація, щоб з розплющеними очима щось прогнозувати та вкладати гроші;
• «розкручування» успіху. Підприємства самі, не чекаючи запитів, мають повідомляти інвесторам оцінку своїх акцій, свою конкурентну позицію на ринку акцій та ринкову репутацію;
• протоактивність, тобто найбільше пожвавлення діяльності та налагодження добрих стосунків саме в ліпші часи. Коли сталася криза, шукати допомоги в інвесторів, як правило, уже запізно;
• послідовність. Відносини з інвесторами — це безперервна діяльність, а не окрема серія будь-яких, навіть найефективніших, заходів;
• невибірковість комунікацій, тобто повідомлення інвесторам і добрих, і поганих новин. У разі поганих новин інвестори мають знати, які заходи намагається розробити менеджмент підприємства для вирішення проблеми;
• ініціатива комунікацій має виходити від підприємства та випереджати ініціативу інвесторів. Підприємство більше заінтересоване одержати гроші, ніж інвестори їх вкласти. Вони не прийдуть, якщо не матимуть достатньої інформації.
Робота з владними структурами. Одним із напрямків діяльності з паблік рилейшнз є робота з місцевими адміністраціями, галузевими асоціаціями, міністерствами, з Верховною Радою.
Робота з владними структурами ведеться за допомогою такого заходу, як лобіювання, яке походить від англ. «lobby», що означає коридор. Назва відображає початковий період тиску на законодавців, що й справді відбувався в парламентських коридорах. Нині лобіювання перетворилось на великий законний бізнес, в основу якого покладається інформування та переконання. В економічно розвинутих країнах лобістами є асоціації, великі підприємства, профспілки, групи громадян та окремі громадяни.
У США з 1946 р. діє Закон про федеральне регулювання лобіювання, який вимагає від лобістів реєстрації та звіту про свої доходи і витрати. Багато лобістів — це юристи (правники) зі значним досвідом роботи у вищих органах влади. Так, ряди лобістів в США поповнюють колишні чиновники адміністрації та члени конгресу. Законною підставою для існування лобізму стала перша поправка до конституції США, що проголошує право всіх громадян звертатися до найвищих щаблів державної влади зі скаргами, проханнями, заявами та зауваженнями.
Фахівці з питань лобіювання вважають, що відлік часу для просування ідей, які потрібні лобістам і тим, хто за ними стоїть, починається задовго до написання законопроекту. Свою роботу лобісти здебільшого провадять у таких напрямках: пошук необхідних лобісту людей у структурах влади, інтерпретація дій владних структур, інтерпретація дій тих, хто стоїть за лобістом та від імені кого ведеться лобіювання, захист позицій цих груп, формування їхнього пабліситі в структурах влади, підтримка діяльності підприємства або інших груп, лобіювання яких ведуть лобісти.