Предмет
МАРКЕТИНГ
Автор: Вандич Віталій Васильович,
викладач маркетингу
Коломийського економіко-правового коледжу
Київського національного торговельно-економічного університету
РЕФЕРАТ
на тему:
Актуальність брендингу в економіці України
“Якось увечері я прокинувся в глибині ліжка Wenette. Голосино дзенькав Philips. Sony закінчував вечірній випуск новин. Я закурив Marlboro, натягнув Lеvі's і пішов включати Мulіnех, щоб проковтнути Nescafe і UPSA. У цей час задзвонив Ericsson і оксамитний жіночий голос повідомив, що чекає мене як завжди навпроти Mc Donalds. Прожувавши Blend-a-med, я спробував позбутися від чогось звіриного на миєму обличчі, але Gillette не справився. М'ятий Baltman валявся на стільці, з кишені стирчала Parker і записка: "Улюблений, Chanel номер 5 буде якраз...". Через півгодини я вийшов на вулицю, сів у Jeep, під'їхав до Mc Donalds, глянув на Rolex і зрозумів, що спізнився. Напроти мене стояла дівчина з банкою Coca-Cola і пильно дивилася мені в очі. Колготки Sanpellegrino блищали яскравіше, ніж помада Колор Ріш від Л'Ореаль Париж і я подумав, що вона цього гідна”.
Загадкова душа споживача вже не розгублюється серед різноманіття іноземних брендів. Вона серед них живе. Але й за українськими торговими марками велике майбутнє. При умовах розвитку виробництва та розширенні асортименту, техніка торгового маркування буде життєво необхідна. Для споживача марка полегшує вибір та дає впевненість в його правильності, для виробника – це основний інструмент для формування довгострокової споживчої переваги до даної марки серед конкуруючих.
Поняття "бренд" на нашому ринку тільки но починає складатися. Багато хто плутають бренд і торгову марку. Тим часом різниця є. Торговою маркою володіють майже всі компанії, брендом - одиниці. Бренд - це, насамперед, торгова марка з устояним іміджем.
Далеко не кожна товарна марка може стати брендом: для цього вона повинна придбати популярність на ринку і довіру в покупців, тому маркетологи виділяють у процесі формування бренду декілька етапів (рис. 1):
Представлена схема показує, що бренд є сутністю, яка розвивається в часі, — від марки як концепції, що складається з відомих елементів (фірмової назви, фірмового знака, стилю, слогана), до чітко сприйнятої покупцями сукупності функціональних і емоційних елементів, єдиних із самим товаром і способом його уявлення. У цьому складається принципова відмінність бренду від товарного знаку, що являє собою “позначення, здатні відрізняти відповідно товари і послуги одних юридичних і фізичних осіб від однорідних товарів і послуг інших юридичних чи фізичних осіб”. Сформований бренд характеризується “ступенем просунення” (brand development index) і “ступенем лояльності бренду” (brand loyalty), у цільовій аудиторії покупців і в її окремих сегментах. Це хоча і суб'єктивні, але вимірювані поняття, результатами яких стає вартісна оцінка бренду (brand value), що виробляється за допомогою вимірів ступеня його популярності.
Процес розвитку бренду носить безупинний характер: навіть після того, як він починає самостійно “працювати” на ринку і приносити доход, необхідно здійснювати його відновлення, викликане мінливістю ринкового середовища і купівельного сприйняття.
Чому концепція брендингу актуальна саме для України?
Мені здається, що поняття бренда і цінність бренда виникають у конкретний історичний період. Якщо згадати попередні десять років нашого українського бізнесу, то на зорі його становлення, у період суцільного дефіциту, важливо було швидко і багато продавати. Коли таких продавців стало багато, виникла необхідність в умінні переконати клієнта, що ти — кращий. Виходить, у фірми повинна з'явитися деяка індивідуальність. Після кризи такий шанс з'явився в українських виробників і бізнесменів. Проблема цінності вітчизняних брендов стала підніматися на належний рівень. І тепер виробник (власник) починають розуміти, що, таких, як вони, багато, тому їхній товар повинний бути унікальним. Недостатньо бути першим, треба бути єдиним. І отоді виробник починає приділяти максимум уваги бренду.
Індивідуальність бренду – це, фактично, його «душа». Поняття, схоже до класичного визначення слов'янського характеру. Дія на підсвідомих, емоційних мотивах, обіцянка, престижність, щось коштовне і вище близько до нашого менталітету. Експансія світових брендів в Україні – дуже швидка й успішна – ще раз підтверджує це.
Споживачі брендів платять додаткові гроші не тільки за реальні якості товару (формальні розходження в якості різних товарів споживачем не диференціюються чи частіше всього спотворюються), а за "міф бренду", що виконує для споживача наступні функції:
1) Визначення джерела (виробника) товару, причому саме на тім рівні, на якому це необхідно власнику бренду. Однозначне визначення джерела дозволяє споживачу
2) "передати відповідальність" виготовлювачу бренду і
3) знизити суб'єктивний ризик покупки. Зниження ризику дозволяє припинити пошук товару і, відповідно,
4) зменшувати витрати на пошук і
5) "укласти договір" з виробником на
6) підтвердження якості виробу. Придбання брендового товару також супроводжується придбанням його
7) символічного значення, для більшості дорогих брендів яке є практично єдиною вигодою для покупця.
Що дасть сильний, вдалий бренд для вітчизняного виробника:
1. Дозволить діставати додатковий прибуток.
Ми вже не дивуємося, що пляшка безалкогольного напою місцевого заводу коштує в 1,5-2 рази дешевше такої ж ємності міжнародного виробника. Ми зрозуміли, що це плата за популярність, якість, рекламу. І, незважаючи на те, що найчастіше товари місцевого виробника, що коштують набагато менше, нічим не відрізняються від дорогих товарів, зроблених десь за морями, багато споживачів готові платити додаткову, так називану premium ціну, за можливість володіння жаданим. Це досить добре відомо багатьом чоловікам, що хоча б раз у житті намагалися домогтися розташування жінки. Як тільки об'єкт бажання почуває підвищену увага до своєї персони, відразу підвищуються вимоги - «машина, дача і шуба». Тобто товар зі звичайного перетворюється в premium.
2.Захистить виробника в процесі роботи з партнерами.
Виробники, що випускають безликі товари, залежать від продавця, оскільки останньому все рівно, у кого з фабрикантів брати «засіб для миття голови». І якщо завтра магазин затримає повернення грошей за товар одному з таких виробників, і це приведе до розриву відносин, то на місце «скривдженого» відразу прийде ще п'ятьох виробників «засобу». Інша справа, якщо P&G пропонує магазину на реалізацію бренд Head & Shoulders. Цей товар рекламується, він відмінно упакований. Покупці приходять у магазин саме за цим товаром. Це значить, що виробник дає магазину для продажу такий товар, на якому продавець може заробити швидко і з мінімальними накладними витратами. Це значить, що магазин зацікавлений у такому товарі. Це значить, що виробник може диктувати умови, по яких він буде працювати з магазином.
3.Спростить процедуру вибору товару споживачем.
В одному пристойному магазині сьогодні представлено кілька сотень, а то і тисяч найменувань товарів. Яскраві, помітні, привабливі флакони, пачки, тюбики юрбляться на полицях, закриваючи один одного, збиваючи з пантелику і покупців і продавців. Спростити процедуру вибору товару, миттєво вказати покупцю на себе ("я тут") - одна з найважливіших задач бренду. Бренд, також гарантує покупцю якість. Той, хто один раз спробував той чи інший бренд, надалі не роздумує про доцільність покупки. "Сподобалося - просто купи. У цій пачці саме те, що тобі потрібно. Ти вже переконався", - от що говорить бренд своєму покупцю.
4.Ідентифікувати компанію-виробника й інші її товари серед товарів конкурентів.
Оскільки більшість компаній, що випускають товари масового споживання, не обмежуються випуском одного чи двох найменувань продукції, то ще одна задача, що стоїть перед брендом - вказівка на фірму-виробника. Споживач, що купив який-небудь товар, випробувавши його й задовольнився якістю, обов'язково зверне увагу на назву фірми-виробника, і наступного разу постарається купити продукцію саме цього фабриканта.
5.Полегшити вихід виробника з новими товарами на суміжні ринки.
Купуючи гель після гоління, виробництва фірми Gillette, споживач, як правило, не задумується про якість цього товару - він цілком довіряє цій фірмі. Але слід відзначити, що первісно довіра виникла в результаті позитивного досвіду від використання іншого товару фірми, що займає нішу відмінну від засобів по відходу за шкірою - бритвених систем Gillette. Тобто фірма, що створила бренд в одній ніші ринку, надалі може з меншими витратами на рекламу і просування випускати продукцію в інших нішах, що найчастіше відстоять досить далеко друг від друга.
6. Робити інвестиції в майбутнє.
Якщо виробник випускає напій "лимонад" і вкладає гроші в "розкручування" товару через десять років з подивом знайде, що плоди його багаторічних зусиль дорівнюють нулю. Тому, що ні назва напою, ні його упакування споконвічно нічого не говорять покупцю. Любою конкурент без особливих зусиль переманить покупців на свою сторону, якщо запропонує їм більш смачний напій під тим же назвою за меншу ціну. Люди хочуть пити не просто "колу", а саме Pepsi-колу, хоча в Америці виробників, що випускають "кольорові" напої – надзвичайно багато. Але якщо виробник створить гарний напій з оригінальним упакуванням і назвою, то подальші вкладення грошей у развиток товару буде захищено. Рік за роком фірма буде завойовувати все нових і нових споживачів, і в остаточному підсумку, можливо, досягне того, що досягли деякі світові компанії, торгові марки яких у грошовому еквіваленті оцінюються значно дорожче, ніж усі матеріальні активи.