-Концепция социально-этического маркетинга: производитель не только учитывает потребительские предпочтения потребителя, но и обеспечивает реализацию общественно значимых задач (таких как, к примеру, охрана окружающей среды). Эта концепция маркетинга является наивысшей формой маркетинговых отношений, благодаря социальной и гуманистической ее направленности. Переход общественных отношений на эту стадию развития предопре-делил становление экологического маркетинга как одного из основных проявлений социально-этического маркетинга.
То есть маркетинг представляет собой социальный процесс, благодаря которому прогнозируется, расширяется и удовлетворяется спрос на товары или услуги по средством их разработки, продвижения и реализации [26]. С этой позициии олимпийский маркетинг - это процесс осуществления марке-тинга в сфере олимпийкого спорта, организация и проведение Олимпийских игр [28].
В более широком смысле слова олимпийский маркетинг можно рассматривать как "философию, идеологию и практи-ческую деятельность организационных структур олимпийского спорта, направленную на использование экономических инте-ресов представителей бизнеса для формирования и укрепления материальных и финансовых основ развития олимпийского движения и обеспечения его экономической независимости" [11]. "Маркетинг приобретает все возрастающее значение для всех нас в олимпийском движении, - подчеркивает президент МОК Х.А. Самаранч. - Доходы, получаемые от финансирова-ния, спонсорства, и общее увеличение финансирования помо-гают обеспечить финановую независимость движения. Однако, развивая эти программы, мы всегда должны помнить, что сам спорт, а не его коммерческие интересы, должен определять свою судьбу" [17].
С приходом к руководству олимпийким движением Х.А.Самаранча в начале 80-х годов, МОК взял на себя роль инициатора создания эффективной, сбалансированной системы олипийского маркетинга. В настоящее время МОК определил основные цели своей маркетинговой политики:
Þ обеспечить полную финансовую независимость олимпийского движения и посредством этого оказывать помощь в разви-тиии олимпизма в мире;
Þ разработать долгосрочную программу, которая может бази-роваться на успешной деятельности организационных комите-тов по проведению Олимпийских игр, в противовес воссозда-нию маркетинговой структуры для каждых новых Олимпийс-ких игр;
Þ обеспечить справедливое распределение доходов во всех сферах олимпийского движения, разработать оптимальную схему распределения доходов;
Þ уменьнешение возможности "бесконтрольной коммерциали-зации" олимпийского движения, сокращение числа коммерчес-ких партнеров и контролирование использование олимпийской символики.
Основными разделами маркетинговых программ, реализу-емых под эгидой МОК, являются:
· продажа прав на телетрансляции Олимпийских игр,
· привлечение средств спорнсоров,
· продажа входных билетов на соревнования,
· рекламно-лицензионная деятельность,
· продажа памятных почтовых марок, медалей и монет.
Благодаря реализуемым маркетинговым программам МОК получает значительные средства, которые распределяют-ся между ОКОИ, 197 НОКами и их континентальными ассоциа-циями, 30 МСФ и другими международными спортивными ор-ганизациями, включая финансовую поддержку развивающимся странам и финансирование природоохранных проектов.
3. Одной из существенных предпосылок становления экологического маркетинга является активное участие спонсоров в финансировании природоохранных проектов.
Мировой банк является одним из основных источников средств для подобных проектов. Кредитование проектов составляет 1-2 млрд. долларов в год при общих расходах 22 млрд. долларов в год [67].
К числу наиболее актуальных вопросов спонсорской деятельности, обсуждавшихся на V национальной конференции в Великобритании (Лондон, 10—11 февраля 1993 года), были отнесены и вопросы спонсорства экологических программ:
— спонсорство экологических программ как проявление гражданской позиции;
— пути привлечения малых спонсорских вложений и тактика ведения переговоров;
— долговременное партнерство как стратегия спонсорской деятельности в области экологии;
— анализ содержания конкретных экологических программ, получивших спонсорскую поддержку;
—пути достижения максимальной эффективности спонсорской деятельности в области экологии и др.
4.Активная деятельность организаций не-олимпийского профиля, таких как «Greenpeace», ЮНЕСКО по охране окружающей среды.
ЮНЕСКО является департаментом Организации Объединенных Наций, чья деятельность заключается в том, чтобы содействовать укреплению мира и безопасности путем расширения сотрудничества народов в области образования, науки и культуры в интересах обеспечения всеобщего уважения справедливости, законности и прав человека, а также основных свобод, провозглашенных в Уставе Организации Объединенных Наций, для всех народов без различия расы, пола, языка или религии. В 1980 году при ЮНЕСКО был создан отдел, занимающийся проблемами охраны окружающей среды (ЮНЕП). Направлениями экологической политики ЮНЕП являются:
· Создание Всемирной океанографической комиссии
· Внедрение Международной гидрологической программы, программы "Человек и биосфера", а также Международной геологической программы.
· Проведение конференций мирового масштаба "Наука и спорт"
· Разработка и внедрение Экологической программы.
Разрабатываемыми проблемами являются охрана окружающей среды малых островов и прибрежных зон, сохранение биологического разнообразия, предотвращение последствий экологических бедствий, изменения климата и социальные проблемы больших городов. Под его эгидой был провозглашен Всемирный день защиты окружающей среды - 5 июня.
Другой всемирно известной международной не олимпийской организацией, активно участвующей в разрешении экологических проблем, является "Greenpeace". С 1971 года сферами действия этой организации являются: флора, фауна, климат, генетика, олимпизм. Как видно, одним из ведущих направлений деятельности "Greenpeace" является экологический контроль за проведением Олимпийских игр. Следствием такой политики явилось заключение с ОКОИ в Сиднее в 2000 году договора о совместном сотрудничестве по предотвращению негативных последствий игр Олимпиады и разработки Экологических принципов Олимпизма. Основными направлениями "озеленения" Олимпийских игр являются:
- сохранение и рациональное использование не пополняемых энергетических источников;
- сохранение водных ресурсов;
- уборка и минимизация отходов (мусора);
- защита здоровья человека в соответствии со стандартами воздуха, воды и земли;
- предохранение значимой природной и культурной окружающей среды
В целом, "Greenpeace" играет огромную роль в экологическом олимпийском движении, выполняя роль "сторожевого пса и глашатая экологических реформ".
Экологические проблемы регионального и локального характера решаются в основном местными организациями, поддерживаемые правительствами стран и международными организациями.
5. Весомое значение в становлении природоохранного маркетинга имела политика организационных структур олимпийского спорта в области экологии, которая проявляется в мероприятиях, отраженных в таблице 3.2.
Таблица 3.2.
Шаги становления экологического маркетинга
| Год | Событие |
| 1992 | Подписание МОКом, НОКами и МСФ соглашения «Обет Земле» |
| 1993 | Разработка и принятие Экологических принципов проведения игр Олимпиад; |
| 1994 | - Олимпийский конгресс признал экологию "третьим направлением" олимпизма; - принятие МОКом и ООН Экологической программы, объединяющей усилия двух сильнейших организаций по охране окружающей среды;- Олимпийские игры в Лиллехаммере носят ярко выраженную экологическую направленность; |
| 1995 | - организация и проведение I Международной конференции «Спорт и окружающая среда» в Лозанне;- впервые проводится отбор городов-кандидатов на проведение Олимпийских игр по программе, включающей экологические требования |
| 1996 | - создание Комиссии МОК "Спорт и окружающая среда" - внесение изменений в Олимпийскую Хартию, в частности в параграф 13 |
| 1997 | Проведение II Международной конференции «Спорт и окружающая среда» в Кувейте |
| 1999 | Принятие повестки III Международной конференции «Спорт и окружающая среда» - "Программа 21" |
Экологическое влияние МОК распространяется на всех членов олимпийской семьи также, как и на проведение различных спортивных мероприятий. Хотя МОК не имеет возможности финансировать все экологические проекты, проводимые организационными структурами олимпийского спорта, он благоприятствует объединению усилий по охране окружающей среды на всех уровнях.
3.2. Содержание маркетинговой политики организационных структур олимпийского спорта
В результате планомерной работы выявилась структура и элементы политики в области окружающей среды. Организационная структура управления экологическим маркетингом представлена на рисунке 3.1.
Рис.3.1. Организационная структура управления
экологическим маркетингом.
Условно можно выделить две сферы действия субъектов экологического маркетинга:
Ñ сфера влияния
Ñ сфера исполнения.
Сферу влияния формируют организации двух типов: олимпийской направленности и не-олимпийской направленности.
Условно можно выделить 4 уровня организационных структур олимпийского спорта и проводимой ими природоохранной политики:
1 – работа МОК в сфере окружающей среды сконцентрирована на трех основных направлениях: на защите природы, предотвращении выбросов загрязняющих веществ и уменьшении потребления не пополняемых (не возобновляемых) ресурсов.