Керівництво будь-якою діяльністю містить у собі наступні елементи: збір інформації (вихідна інформація), постановка мети, оперативна діяльність, контроль за виконанням.
Організаційні варіанти міжнародного комерційного бізнесу
Для компаній, що діють на світових ринках, характерні три види структурної побудови: макропірамідальна структура; «зонтична» структура; интергломерат (скорочення відомого терміна «міжнародний конгломерат»).
Розглянемо кожний з цих видів і їхні характерні риси.
МАКРОПІРАМІДАЛЬНА СТРУКТУРА
Цей тип фірми характеризується високим ступенем централізації. Стратегічний рівень розташований у чітко визначеному «нервовому» центрі, і все стратегічне планування здійснюється з цього центра. Потік інформації йде по різних напрямках, однак центральний стратегічний орган є головною виконавчою ланкою всієї корпорації. Він вирішує основні питання, наприклад, про сферу бізнесу, визначає швидкість оборотності капіталу, норму прибутку і темпи росту фірми. Закордонна діяльність фірми, незалежно від того, чи зв'язана вона з чи виробництвом чи маркетингом з тим і іншим, здійснюється на рівнях нижче стратегічного; ці служби виглядають як піраміди з відрізаною вершиною. Практично закордонна діяльність фірми забезпечується оперативним рівнем на основі управлінського контролю, які б високі титули ні носили керуючі в різних частинах світла.
Характерні риси макропірамідальної структури полягають у наступному:
а) стратегічне планування, як було відзначено вище, здійснюється в централізованому порядку;
б) сфера діяльності місцевих керуючих строго обмежена;
в) фірма в цілому орієнтується на кінцеві результати;
г) зусилля маркетингу часто спрямовані на максимальну стандартизацію його елементів;
д.) по соціальних і суспільних питаннях фірма нерідко займає тверду позицію, не звертаючи уваги на місцеві національні інтереси;
е) інші функції (такі як виробництво, науково-дослідні і дослідно-конструкторські розробки (НИОКР) і т.д.), як правило, плануються централізовано, хоча здійснюються на місцях.
Макропірамідальна структура являє собою систему керування, у якій стратегічні рішення приймаються тільки в центрі, а оперативна діяльність здійснюється на місцях. Така побудова спричиняє централізоване планування і контроль, що у свою чергу веде до уніфікації підходу при рішенні задач маркетингу. Макропірамідальна система звичайно ефективна при здійсненні міжнародних операцій. Однак часто така структура не забезпечує правильної оцінки національних інтересів країн, а цей важливий аспект не можна випустити з уваги у швидко мінливій світовій обстановці.
Ця організаційна структура заснована на визнанні того, що ринки і країни, відмінні друг від друга, а тому робота в кожній з них проводиться з урахуванням місцевих умов не відомим ступенем незалежності. Дана структура відрізняється від попередньою ступенем волі в прийнятті стратегічних рішень щодо закордонної діяльності. Хоча «нервовий» центр фірми зберігається: і звичайно розташований територіально там, де знаходиться, її основний чи підрозділ де її операції одержали особливо швидкий розвиток, він передоручає прийняття ряду стратегічнихрішень іноземним філіям. Центр займається двома головними проблемами: формулюванням глобальних цілей корпорації; забезпеченням консультаціями і підтримкою різних підрозділів фірми. Це здійснюється за допомогою фінансової підтримки і високопрофесійної експертизи. Центр створює серію функціональних служб високої кваліфікації, що доступні всім закордонним філіям, хоча вони можуть бути розташовані в різних країнах.
Раціональним зерном «зонтичної» структури є те, що каждый член «міжнародної родини» має можливість зосередити увагу на виконанні своїх власних задач у межах глобально визначених цілей корпорації.
Основні характеристики «зонтичної» структури 'можна підсумовувати в такий спосіб:
а) центр звичайно формулює ряд основних задач, що стосуються розвитку фірми, норми прибутку й обороту капіталу. Керівництву філій надана досить велика воля дій у здійсненні загальних задач корпорації з урахуванням місцевих умов.
б) кожне відділення групи прагне до відносної самостійності і саме забезпеченню.
в) спостерігається тенденція до розпилення сил у рішенні проблем маркетингу, досліджень і розробок, кадрової політики і т.д. У товарній політиці спостерігається тенденція до диференціації продуктів. Те ж саме характерно і для інших елементів маркетингу, таких як політика цін, стратегія просування товарів на ринки збуту і т.д.;
г) часто виникають проблеми зв'язку між центром і філіями;
д) стирається грань між лояльністю стосовно корпорації і місцевої філії;
е) одночасно фірма здобуває здатність більш, чуйно реагувати на найменші зміни ринкових умов у порівнянні з фірмою макропірамідальної структури.
Таким чином, «зонтична» структура передбачає децентралізацію оперативних відділень корпорації з обліком багатонаціонального, багато ринкового чи багатогалузевого характеру їхньої діяльності. Кожне відділення має відносну волю у виборі своєї стратегії. Основною стримуючою силою тут, є «старший брат», що контролює грошові, фонди і призначення ключового персоналу. Він організує також згадані вище професійні служби, що неэкономично створювати для кожної філії окремо. Як позитивну сторону «зонтичної» схеми слід зазначити її гнучкість і оперативну реакцію на особливості і зміни вимог ринків і нестатків країн, оскільки Корпорація максимально наближена до місцевих умов через свої відділення. Може бути, така схема і не є найбільш ефективної для роботи в міжнародному масштабі, однак в умовах, коли ростуть вимоги до соціальної відповідальності діяльності корпорації, вона може виявитися самої прийнятною.
ИНТЕРГЛОМЕРАТ
ИНТЕРГЛОМЕРАТ комплекс міжнародних операцій, заснованих на багатонаціональної, многорыиочиой, багато виробничої діяльності. Діапазон цілей компанії досить широкий і різноманітний, і єдиною сполучною ланкою є фінансові інтереси фірми.
Така структура припускає наявність стратегічного органа в центрі. Це нечисленний орган, що включає в себе вузьку групу облич, здатних приймати рішення,— радників, контролерів і плановиків. Правда, на ділі вони нічим не керують, а лише направляють і контролюють діяльність стратегічних органів великого числа напівнезалежних компаній.
Можна назвати наступні характерні ознаки интергломерата:
а) строгий фінансовий контроль, гроші — основна турбота організації, а тому не дивно, що засоби перерозподіляються в трансконтинентальних масштабах з метою максимального використання курсової різниці валют;
б) нечисленний центральний орган, що складається в основному з консультантів і радників;
в) постійна, добре налагоджена зв'язок між центром і окремими компаніями і дуже слабкий зв'язок між самими компаніями;
г) соціальні і моральні аспекти, що відносяться до демографічних і географічних проблем, приймаються в увагу остільки, оскільки вони можуть відбитися на величині прибутку;
д) центральні функціональні служби створюються досить рідко (за винятком тих випадків, коли це необхідно для здійснення ефективного контролю);
е) всією організацією керує невелика група людей у центрі, розташованому в зручному (з погляду оподатковування і фінансових розумінь) місці.
Функції маркетингу в интергломерате віддані під повну відповідальність складових його компаній. Вищий орган майже не цікавиться, як організований маркетинг (як, утім, і інші функціональні служби). Критерієм гарної роботи компанії для централізованого органа є норма і маса прибутку.
Розуміння особливостей Маркетингу
Пройшло майже два десятиліття з моменту народження концепції маркетингу, а ми усе ще бродимо в тумані багатослівності, тавтології і софизмов. Лихо полягає. у тім, що найбільш талановиті, сміливі і щасливі практики сучасного бізнесу ніколи не чули про концепцію маркетингу, ніколи не відкривали підручників по маркетингу і не відвідували курсів. У той же час серед гарних керуючих рідко можна зустріти людей, які б не пройшли відповідної підготовки. Іншими словами, маркетинг більше, ніж інша діяльність фірми, залежить від таланта працівника. Не знімаючи питання про необхідність навчання маркетингу, помітимо, що, як показує досвід, чуття, інтуїція і талант можуть збагатити маркетинг навіть більше, ніж будь-яку іншу сферу діяльності фірми. Програми навчання керівників можуть допомогти правильно використовувати природні чи дані компенсувати їхня відсутність; для успішної кар'єри в маркетингу ці невловимі природні якості виявляються життєво важливими.
Тут, мабуть, і варто шукати відповідь на питання, чому не можна дати точне визначення маркетингу. Можна виділити управлінські аспекти маркетингу, організацію, який вимагає процес його здійснення, його техніку і методику. Але неможливо виразити в стиснутій формі менш ясні аспекти маркетингу, що відбивають динамічний взаємозв'язок між товарами, споживачем і оточенням. Ознакою добре налагодженого маркетингу є здатність планувати і розвивати ці взаємозв'язки в рамках комплексу маркетингу (marketing mix).
Використана література:
1. “ Введение в маркетинг” Гари Армстронг Филип Котляр
Москва/ Санкт-Петербург/ Киев 2000г.
2. “Маркетинг” Кредисов А.І.
Киев 1994г.