Література: [1,3,4,5,6].
5.1. Ключові терміни та поняття
До основних ключових термінів та понять, які розглядаються у темі, віднесені: планування, стратегічне планування, стратегія маркетингу, стратегія інтернаціоналізації, стратегія диверсифікації, стратегія сегментації, стратегія масового маркетингу, стратегія диференційованого маркетингу, стратегія концентрованого маркетингу, атакуюча стратегія, оборонна стратегія, стратегія відступу, контроль, ревізія маркетингу.
Планування - формальна процедура, яка спрямована на збільшення збуту і прибутків фірми. Складається з двох частин-стратегічного планування і планування маркетингу.
Стратегічне планування - процес створення і підтримки стратегічної відповідності між метою фірми, її потенційними можливостями та шансами в сфері маркетингу.
Стратегія маркетингу - раціональна логічна побудова, керуючись якою фірма розраховує вирішити свої маркетингові завдання.
Стратегія інтернаціоналізації - освоєння нових зарубіжних ринків, включаючи експорт товарів і капіталів, із створенням за кордоном підприємств, які випускають товари в колишніх країнах-імпортерах.
Стратегія диверсифікації - освоєння виробництва нових товарів, товарних ринків, розповсюдження підприємницької діяльності на нові і не пов’язані з основними видами діяльності фірми галузями.
Стратегія сегментації - поглиблення рівня насиченості товарами всіх груп споживачів.
Стратегія масового маркетингу - виробництво та реалізація одних і тих самих товарів для всіх покупців одночасно.
Стратегія диференційованого маркетингу - виробництво та реалізація різних товарів, які відрізняються споживчими якостями, оформленням, упаковкою і призначені для різних груп споживачів в різних сегментах.
Стратегія концентрованого маркетингу - концентрація зусиль фірми на одному або декількох сегментах ринку.
Атакуюча стратегія - активна, агресивна позиція фірми на ринку з метою завоювання і розширення ринкової частки, доведення її до оптимальної.
Оборонна стратегія - передбачає збереження фірмою тієї ринкової частки, якою вона володіє.
Стратегія відступу - це вимушена поведінка фірми, яка передбачає поступове скорочення торгових операцій і ліквідація бізнесу.
Контроль - заміри та аналіз результатів виконання стратегічних планів і планів маркетингу з прийняттям корегуючих дій.
Ревізія маркетингу - комплексне, системне і регулярне дослідження діяльності фірми з метою усунення проблем з видачею рекомендацій відносно поліпшення її маркетингової діяльності.
5.2. Контрольні запитання
1. Що таке планування і які його напрямки Вам відомі?
2. Дайте характеристику планування знизу і зверху.
3. Що таке стратегічне планування?
4. Види маркетингових програм.
5. Зміст маркетингової програми.
6. Що таке “дерево цілей”?
7. Основні напрямки маркетингової стратегії.
8. Основні види маркетингової стратегії.
9. Як обчислюється бюджет маркетингу?
ТЕМА 6. РОЗРАХУНОК І ПРОГНОЗУВАННЯ ПОПИТУ
План: 1. Ключові терміни та поняття. 2. Основні рівні визначення попиту. 3. Методи оцінки поточного попиту. 4. Методи оцінки перспективного попиту.
Література: [1,3,4,5,11].
6.1. Ключові терміни та поняття
До ключових термінів та понять, які розглядаються у темі, віднесені: готівковий ринок, потенційний ринок, проникний ринок, ємкість ринку, прогноз, тренд, нерегулярність подій.
Готівковий ринок - складається з покупців, які мають інтерес, доход і присутні на ринку в конкретному місці та в конкретний час.
Потенційний ринок - складається з покупців, які виявляють інтерес до певних пропозицій.
Проникний ринок - це такий, на якому покупці реально здійснюють покупки.
Ємкість ринку - це максимально можливий обсяг продажу (в натуральних чи вартісних показниках) для всіх фірм галузі протягом певного часу при визначеному рівні маркетингової діяльності, а також за певних умов розвитку ринку.
Прогноз - мистецтво передбачити поведінку покупців в певних умовах.
Тренд - це основні тенденції в демографічних процесах, капіталовкладеннях і технологіях.
Нерегулярність подій - врахування різних соціальних зворушень, стихійного лиха та інших відхилень від нормальної ринкової ситуації.
6.2. Контрольні запитання
1. Які рівні попиту Ви можете назвати?
2. Який ринок називається потенційним?
3. Який ринок називається готівковим?
4. Який ринок називається проникним?
5. Намалюйте криву маркетингової чутливості попиту.
6. Як визначається попит на товари фірми у загальному ринковому попиті?
7. Як визначається ринкова частка фірми у загальному обсязі продажу на ринку?
8. Як визначається ринкова частка фірми у загальному обсязі продажу на ринку з урахуванням коефіцієнта еластичності маркетингу?
9. Назвіть методи прогнозування перспективного попиту.
План: 1. Ключові терміни та поняття. 2. Класифікація товарів. 3. Асортимент товарів. 4. Життєвий цикл товару. 5. Розробка нових товарів. 6. Підготовка виходу нового товару на ринок. 7. Конкурентоздатність товару. 8. Товарна марка. 9. Упаковка товарів. 10. Сервісне обслуговування.
Література: [2,4,5,6,8,9,11].
7.1. Ключові терміни та поняття
До ключових термінів та понять, які розглядаються у темі, віднесені: товар, товарна номенклатура, товарний знак, марка, марочна назва, життєвий цикл товару, упаковка.
Товар - це продукт людської діяльності, призначений для обміну у формі результатів творчої діяльності, а також у вигляді інжинірінгових, туристичних, різного роду інших послуг.
Товарна номенклатура - сукупність усіх асортиментних груп товарів, які пропонуються покупцям конкретними продавцями.
Товарний асортимент - група товарів, які тісно пов’язані між собою функціональними ознаками або тому, що їх продають визначеним групам покупців, або через однакові типи торгових закладів, або в межах одного діапазону цін.
Товарний знак - марка або її частина, забезпечена юридичним захистом.
Марка - ім’я, термін, знак, символ, малюнок або їх сполучення, призначені для ідентифікації товарів або послуг одного продавця (або групи продавців) від товарів і послуг конкурентів.
Марочна назва - частина марки, яку можна сказати вголос.
Життєвий цикл товару - процес розвитку продажу товару і отримання прибутку, що складається з чотирьох етапів: висування на ринок, зріст, зрілість, спад.
Упаковка - розробка і виробництво оболонки для товарів.
7.2. Контрольні запитання
1. За якими ознаками класифікуються товари?
2. Що мається на увазі під “товарами широкого вжитку”? Їх класифікація.
3. Якою є структура асортименту продукції? Опишіть товарну номенклатуру з точки зору її широти, насиченості, глибини, гармонійності.
4. Суть концепції життєвого циклу товарів. Етапи традиційного ЖЦК.
5. Наведіть приклад і дайте характеристику різновидам окремих життєвих циклів товарів.
6. Основні причини комерційного провалу нових товарів.
7. Основні етапи планування нової продукції.
8. Що включає в себе процес відбору ідей?
9. Які фактори впливають на процес планування нової продукції?
10.В чому полягає суть пробного маркетингу?
11.Який порядок комерційної реалізації нового товару?
12.Що розуміють під товарним знаком?
13.Як класифікуються товарні марки?
14.Для чого потрібна товарна марка? Які переваги дає її використання?
15.Які відмінності між марками виробників, марками дилерів, спільними марками?
16.Переваги стратегії множинності марок.
17.Наведіть варіанти назви марки. Яке найменування матиме Ваша фірма?
18.Які вимоги ставляться до товарного знака?
19.Чи потребує товарний знак юридичного захисту?
20.Основні функції упаковки.
21.Фактори, що впливають на вибір упаковки.
22.Які проблеми існують у використанні упаковки?
23.Мета і роль функціонування сервісної служби.
24.Що таке передпродажне та післяпродажне сервісне обслуговування?
ТЕМА 8. ЦІНОВА ПОЛІТИКА І СТРАТЕГІЯ
План: 1. Ключові терміни та поняття. 2. Цінова політика в системі маркетингу. 3. Вплив монополії та конкуренції на ціни. 4. Види цін та їх характеристика. 5. Ціна і попит. 6. Методи ціноутворення. 7. Встановлення ціни на новий товар. 8. Аналіз цін на товари конкурентів. 9. Цінова стратегія. 10. Державна політика регулювання цін.
Література: [1,2,3,4,7,11].
8.1. Ключові терміни та поняття
До ключових термінів та понять, які розглядаються у темі, віднесені: ціна, цінова політика, цінова стратегія, цінова еластичність, цінова конкуренція, нецінова конкуренція, цінова дискримінація.
Ціна - це мотивований і обгрунтований грошовий вираз вартості товару.
Цінова політика - це ціна і її зміна в залежності від ситуації в ринку для того, щоб отримати намічений рівень прибутку.
Цінова стратегія - це цінова поведінка фірми на ринку.
Цінова еластичність - відношення зміни величини попиту до зміни цін (у відсотках).
Цінова конкуренція - вплив продавців на попит через зміни в ціні.
Нецінова конкуренція - вплив продавців на попит через високу якість продукції з реалізацією за більш високими цінами.
Цінова дискримінація - заборона виробникам та оптовикам встановлювати свою ціну на продукцію подібної якості, якщо це завдає шкоди конкуренції.
8.2. Контрольні запитання
1. Що таке ціна?
2. Що таке цінова політика?
3. Що таке цінова стратегія?
4. Що таке цінова еластичність?
5. Як взаємопов’язані завдання фірми з її ціновою політикою?