Тема 2
Банківський ринок, його сегментація, дослідження та аналіз
1. Поняття ринку банківських послуг та його сегментація
2. Джерела та аналіз дослідження ринку банківських послуг
3. Конкурентна позиція комерційного банку та її визначення
4. Нагляд комерційного банку за ринком банківських послуг
Література:
1. Спицин И.О., Спицин Я.О. "Маркетинг в банке", - К.: Писпайп", 1993. - Гл.4.2.
2. Хруцкой В.Е. "Современный маркетинг", - М.: "Финансы и статистика", 1991.- Гл.2.
3. Макарова Г.П. "Система банковского маркетинга", М.: "Финстатинформ", 1997.- Гл.4.1.
4. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования. Теория, практика, методология. – М.: “Финпресс”, 1998, гл. 3-6.
Ринок - сукупність існуючих і потенційних покупців товару.
Банківський ринок - сукупність існуючих і потенційних клієнтів банку
Сегментування ринку - процес розбиття споживачів на групи на базі відмін у потребах, характеристиках чи поведінці.
Критерії сегментації:
- кількісні параметри сегменту
- доступність сегменту для банку
- суттєвість сегменту
- прибутковість
- сумісність сегменту з ринком основних конкурентів
- ефективність роботи на обраний сегмент ринку
- захищеність обраного сегменту від конкурентів
Фактори сегментації ринку (роздрібний)
- географічні
- демографічні
- психографічні
- поведінки
| Фактори сегментації роздрібного банківського ринку | |
| географічні | · регіонально-адміністративний поділ· чисельність населення (міста)· щільність(плотность) населення· клімат |
| демографічні | · вік· стать· розмір сім’ї· сімейне становище · рівень доходу· види професій· рівень освіти· релігія· раса· національність |
| психографічні | · соціальний шар· стиль життя (богемний, елітарний, спортивний...)· особисті якості (амбіційність, імпульсивність...) |
| поведінки | · ступінь випадковості покупки· пошук вигод· статус постійного клієнта· ступінь потреби в продукті· ступінь лояльності до банку чи продукту· емоційне відношення до продукту |
Сегментація ринку включає визначення окремих груп схожих клієнтів, які ведуть себе не так, як інші клієнти.
Направлення сегментації розробляється виходячи із:
1. що купляється та як
2. хто купляє
3. чому купляє
Категорії повинні бути:
1. вимірні (измеримы)
2. доступні
3. життєздатні
4. однорідні
5. доречні (уместны)
Групи клієнтів:
A. корпоративний ринок
B. роздрібний ринок
C. кредитно-фінансові установи
D. урядовий ринок
Первинна сегментація в банківській справі:
1. Корпоративний сегмент:
- оборотні засоби
- значні кредитні покупки
- управління ліквідністю
- управління фондом заробітної плати
2. Комерційний сегмент
- бухгалтерська документація
- оборотні засоби
- управління ліквідністю
- страхування
- пенсії і т.п.
3. Індивідуальний сегмент
- управління поточними рахунками
- позички
- заощадження та інвестиції
- пенсії
- позички під нерухомість
Приклад вторинної сегментації корпоративного сегменту:
| сектор | основні засоби | оборотні засоби | потреби |
| Первинний (вугільний чи лісовий) | Високі | Середні | - Довгострокова позичка, небанківська з фіксованою ставкою- Управління ризиком відсоткової ставки- Обмежені потреби в короткострокових боргах та передачі грошей |
| Промислове виробництво | Високі | Високі | - Довгострокова небанківська позика- Коротко- та середньострокова банківська позика- Управління ставкою процента та іноземною валютою- Ефективний переказ грошей- Іноземна валюта- Стягнення боргів та управління ризиком |
| Послуги | Низькі | Середні | - Низьке використання банківських продуктів- Необхідно, щоб банк розумів низьку безпеку |
| Роздрібна торгівля | Середні | Низькі | - Ефективне та дешеве перетворення готівки та передача грошей- Припускає прийнятну безпеку у відношенні боргів |
| Оптова торгівля | Низькі | Середні/ високі | - Короткострокові та іноді середньострокові банківські позички |
Приклад сегментації роздрібного ринку:
Первинна
| Соціальна група | Зайняття | % населення Великобританії |
| А | Керівники вищої ланки, професійні чи адміністративні службовці | 3 |
| Б | Керівники середньої ланки, професійні чи адміністративні службовці | 15 |
| В1 | Керівники нижчої ланки, менеджерський апарат чи адміністративні робітники | 24 |
| В2 | Кваліфіковані робітники | 28 |
| Г | Напів- та некваліфіковані робітники | 18 |
| Д | Державні пенсіонери, безробітні, непрацюючі | 13 |
Вторинна: за віком та статтю
Приклад первинної сегментації за життєвим циклом:
| Період життєвого циклу | Опис | % дорослих |
| Залежний | Живуть в батьків чи студенти | 15 |
| Досімейний | До 35 років, мають сім’ю але не мають на утриманні дітей | 10 |
| Сімейний | До 65 років, які мають у сім’ї одного чи більше дітей | 32 |
| Люди з “порожнім гніздом” | До 65 років, діти яких покинули дім, чи старше 35 років без дітей | 11 |
| Пенсіонери | Старше 65 | 32 |
Кожен з таких сегментів відчуває потребу в різних банківських продуктах. Це знаходить відображення в показнику стадії життєвого циклу (ширина овалів - обсяг ринку):
| Залежні | Досімейні | Сімейні | Люди з “порожнім гніздом” | Пенсіонери |
| Чековий рахунок | ||||
| Перша іпотека | ||||
| Позики | ||||
| Інвестиції, заощадження | ||||
| Пенсії | ||||
| Консультації під час виходу на пенсію |
Взагалі, сегментування за будь-яким фактором можна проводити за принципом побудування матриці: продукти-ринки з нижченаведеною схемою:
| Основні банківські продукти | |||||
| 1 | 2 | 3 | 4 | ... | n |
| 1 | |||||
| Сегмент ринку | 2 | ||||
| 3 | |||||
| ... | |||||
| m | |||||
Дослідження ринку - визначення потенційних покупців та їх потреб
Дані - набір чинників, тобто імена, адреси, рід занять клієнтів
Інформація - дані, які відібрані та розсортовані в залежності від певного завдання, наприклад, кількість малих підприємств з частковою нестачею оборотних засобів
Логічний аналіз - інтерпретація, чи направлення, вибране під час аналізу інформації
Для збору даних та аналізу інформації необхідна система маркетингової інформації, яка повинна забезпечувати:
* поточну маркетингову інформацію для прийняття довгострокових стратегічних рішень
* поточну маркетингову інформацію для прийняття короткострокових тактичних рішень
* інформацію для вирішення разових маркетингових завдань
Нижченаведена схема ілюструє основні мотиви проведення маркетингових досліджень.
Етапи дослідження ринку:
1) визначення завдання та цілей дослідження
2) розробка плану дослідження
3) збір інформації
4) аналіз інформації
5) подання отриманих результатів
Дослідження:
- первинне, носить активний характер
- вторинне, носить пасивний характер (загальна інформація для загальних цілей)
Засоби збору даних:
- спостереження
- обговорення
- опити
- експерименти
Первинні дослідження: якісні та кількісні.
Методи якісного дослідження:
- групові обговорення
- особисті інтерв’ю
Переваги: поглиблена інформація про об’єкт дослідження
Недоліки: невелика кількість досліджених
Методи кількісного дослідження:
1. опити (анкети)
1.1. особисте інтерв’ю “віч-на-віч”
1.2. особисте інтерв’ю по телефону
1.3. опити поштою:
| Переваги та недоліки основних методів опиту | ||
| метод | переваги | недоліки |
| Особисте інтерв'ю | - глибина опитування- можливість демонстрації продукту- можливість привертати увагу респондента на протязі довгого часу- можливість слухати живу мову | - велика вартість- важко перевірити ступінь впливу інтерв’юєра на респондентів- інтерв'ю може бути перерване- потрібна велика команда інтерв’юєрів |
| По телефону | - низька вартість- велика швидкість дослідження- придатний як для збору даних, так і для виявлення відношення до банку, продукту і т.ін.- централізований контроль | - обмежений респондентами, які мають телефон- не можна показати запитальник та ілюстрації- важко підтримувати зацікавленість більше, ніж 15-20 хвилин - важко задавати складні запитання |
| По пошті | - доступний для малої групи дослідників- низька вартість- легкість організації- відсутній вплив з боку інтерв’юєра- можна використовувати ілюстрації | - можлива однобічність відповідей, що зумовлена малою кількістю запитань- неможливо уточнити питання- неможливість пояснень- низька якісь відповідей на “відкриті” запитання |
2. спостереження (пасивний метод)
3. експерименти
3.1. зовнішні: учасники не знають про експеримент
3.2. внутрішні: складність моделювання ринку