Для збору даних розробляються анкети (запитальники – рус. вопросники). Інформація для їх заповнення збирається шляхом проведення вимірювань. Під вимірюванням будемо розуміти визначення кількісної міри чи щільності деякої характеристики (властивості), яка цікавить дослідника-маркетолога. Легше вимірюються об'єктивні властивості (вік, дохід, кількість проведених розрахунків та ін.), ніж суб'єктивні властивості (почуття, погляди, звички, відносини і т.ін.). В останньому випадку респондент має перевести свої оцінки на шкалу щільності (на деяку числову систему), яку дослідник розробляє самостійно.
Виміри можна проводити за допомогою різних шкал. Можна виділити чотири характеристики шкал: опис, порядок, відстань та наявність початкової точки.
Опис - використання єдиного дескриптора для кожної градації в шкалі. Наприклад, “да” чи “ні”, “згоден” чи “не згоден”, інформація про вік респондента
Порядок – характеризує відносний розмір дескриптора (“більше ніж”, “менше ніж”, “дорівнює”). Не кожна шкала має характеристики порядку. Наприклад, не можна сказати, більше чи менше клієнт у порівнянні з “неклієнтом”.
Відстань – використовується, коли відома абсолютна різниця між дескрипторами, яка може бути виражена в кількісних одиницях. Клієнт, який розмісив на рахунку 1000 гривень, розмістив їх більше, ніж клієнт, який розмістив 100 гривень. Відстань – 900 гривень. Слід відзначити, що коли існує “відстань”, існує і “порядок”
Вважається, що шкала має початкову точку, якщо вона має один єдиний початок чи нульову точку. Але не всі шкали мають нульову точку для вимірюваних властивостей. Скажімо, на запитання, якому банку респондент надає перевагу для розміщення депозиту, клієнт відповість, що “не знає”.
Кожна наступна характеристика шкали будується на попередній характеристиці. Таким чином, “опис” є найбільш базовою характеристикою, яка властива будь-якій шкалі. Якщо шкала має “відстань”, вона має “порядок” і “опис”.
Можна виділити чотири рівня виміру, які визначають тип шкали вимірювань: найменувань, порядку, інтервальний і відносин. Їх відносна характеристика подана в таблиці:
| Характеристика шкал різного типу | ||||
| Рівень вимірювань | Характеристики шкал | |||
| опис | порядок | відстань | Наявність початкової точки | |
| Шкала найменувань | * | |||
| Шкала порядку | * | * | ||
| Інтервальна шкала | * | * | * | |
| Шкала відносин | * | * | * | * |
Шкала найменувань має тільки характеристику опису, вона ставить у відповідність до об'єктів, які описуються, тільки його назву, ніякі кількісні характеристики не використовуються. Об'єкти вимірювання розкладаються на множину взаємовиключних та вичерпних категорій. Шкала найменувань визначає відносини рівності між об'єктами, які об’єднані в одну категорію.
Шкала порядку дозволяє ранжувати респондентів чи їх відповіді. Тобто, якщо кожну пару категорії шкали найменувань упорядкувати відносно одна однієї, то вийде порядкова шкала. Але така шкала вказує тільки на відносну різницю між об'єктами. Якщо респонденти не можуть вибрати з запропонованих відповідей, то шкала може стати напіввпорядкованою.
Інтервальна шкала має таку властивість, що шкальні значення можна додавати одне до одного. Як правило вважається, що така шкала має рівномірний характер.
Шкала відносин має нульову точку. Це дозволяє вести мову про співвідношення (пропорції) для значень шкали a та b. Наприклад, респондент може бути вдвічі старшим за іншого, втричі менше витрачати грошей та ін.
Нижче наведений приклад для кожної із шкал вимірювання.
| Приклад анкети із різними шкалами вимірювання | |
| А. Шкала найменувань | 1. Вкажіть, будь ласка, вашу стать: чоловіча / жіноча2. Виберіть типи банків, яким Ви найбільше довіряєте:- національні комерційні- національні державні- іноземні комерційні- ніякі3. Згодні Ви чи ні із твердженням, що високий імідж зарубіжних банків пов’язаний з їх більшою надійністю:Так / Ні |
| Б. Шкала порядку | 4. Будь, ласка, проранжируйте українські банки у відповідності із ступенем вашої довіри до них. Поставте “1” банку, який, на Вашу думку, займає перше місце, “2” – друге і т.д.- Банк А- Банк Б- Банк С- І т.ін.5. Із кожної пари банків виберіть той, якому Ви довіряєте більше:- Банк А та Банк Б- Банк Б та Банк С- Банк С та Банк А- Банк С та Банк Б6. Що Ви скажете про якість обслуговання у банку С- Вона краще, ніж у банку А- Гірше ніж у банку А- Така сама, як у банку А |
| 7. Будь ласка, проранжуйте кожний вид банківської картки з точки зору її зручності 8. Вкажіть ступінь Вашої згоди з наступними заявами, обводячи одну з цифр: | |||||
| Г. Шкала відношень | 9. Вкажіть, будь ласка, Ваш вік: _____ років 10. Приблизно вкажіть, скільки разів за останній місяць Ви користувались послугами банку: - По розміщенню коштів ____ разів - По обміну валюти ____ разів - По отриманню позички ____ разів - Платіжні операції _____разів 11. Яка вірогідність того, що Ви звернетесь до юриста під час складення депозитної угоди з банком ____ % | ||||
| Визначення шкальних ваг на основі парного порівняння | |||||
| Цінності | А1 | А2 | А3 | А4 | А5 |
| А1 | - | 0,61 | 0,82 | 0,89 | 0,95 |
| А2 | 0,39 | - | 0,51 | 0,60 | 0,69 |
| А3 | 0,18 | 0,49 | - | 0,68 | 0,73 |
| А4 | 0,11 | 0,40 | 0,32 | - | 0,82 |
| А5 | 0,05 | 0,31 | 0,27 | 0,08 | - |
Число на перетині строк та стовпчиків, являє собою частку випадкового переваги однієї ознаки над іншою (загальне число думок відповідає числу експертів).
В математичній моделі, яка лежить в основі побудови шкали за методом парних порівнянь, передбачається, що частка випадів переваги ознаки i ознаці j підпорядкована нормальному законові:
mij =
Наступний крок у побудові шкальних оцінок полягає в тому, щоб перетворити спостережені відносини mij в Zijза наведеним рівнянням. Для кожного значення mij знаходять Zij (за даними додатку 1) і заносять у наступну таблицю:
| Визначення ваги ознаки явища, яке вимірюється | |||||
| Цінності | А1 | А2 | А3 | А4 | А5 |
| А1 | 0 | 0,28 | 0,92 | 1,23 | 1,65 |
| А2 | -0,28 | 0 | 0,03 | 0,26 | 0,50 |
| А3 | -0,92 | -0,03 | 0 | 0,47 | 0,61 |
| А4 | -1,23 | -0,25 | -0,47 | 0 | 0,92 |
| А5 | -1,65 | -0,50 | -0,61 | -0,92 | 0 |
| -4,08 | -0,51 | -0,13 | 1,04 | 3,68 | |
| Z сер.= | -0,81 | -0,10 | -0,02 | 0,21 | 0,73 |
| Z сер+0,81 | 0 | 0,71 | 0,79 | 1,02 | 1,54 |
В додатку наведені значення інтегралу від 0 до Z, а не від - ¥до Z , як того вимагає формула. Тому під час використання цієї таблиці виходять із принципу симетрії (Zij= Zji) Беремо із першої таблиці ті mij , які більше 0,5 , віднімаємо різницю (mij- 0,5), а потім вираховуємо функцію по додатку№1. Симетричне число Zji має знак “мінус” і ту саму абсолютну величину.