Принципи збору зовнішньої і внутрішньої інформації
Методи, які використовуються для збору інформації, повинні насамперед забезпечувати якість інформації, що надходить. Під якісною інформацією звичайно розуміються зведення, що відповідають критеріям надійності, своєчасності, повноти і регулярності, а також підготовленості до застосування.
Надійність інформації на практику досягається за рахунок методологічно правильної техніки одержання, а також шляхом повторногоогляди отриманих зведень. Прийоми повторного огляду інформації звичайно бувають дорогими, тому що пов'язані з повторним одержанням даних, і тому МІС для забезпечення ефективного використання своїх ресурсів повинна ринутися до удосконалювання роботи з джерелами як основному шляху підвищення надійності одержуваної інформації.
Своєчасність інформації залежить від природи прийнятих на її основі рішень. У ряді випадків немає необхідності одержання інформації миттєво, якщо ухвалення рішення потребує часу. Проте саме банківська сфера відрізняється підвищеною швидкістю прийняття рішень для вчинення ряду операцій і тому потребуває у винятково своєчасній інформації, що часто надходить і опрацьовується в режимі реального часу.
Повнота і регулярність розуміють систематичне надходження і добре організоване збереження зведень. поступающаяРегулярно і підтримувана в архівах інформація потрібно для реєстрації змін у що спостерігаються показниках і аналізу тенденцій зміни.
Підготовленість інформації до застосування дозволяє більш ефективно використовувати її для прийняття управлінських рішень і знижувати стрессогенность керівної роботи. МІС повинна бути спроможноїподавати будь-які зведення в доступній формі, забезпечуючи їхніми ілюстраціями і графіками для підвищення швидкості сприйняття.
Створення маркетингової інформаційної системи (МІС)
Маркетингова інформаційна система в банку повинна виконувати такі функції:
• забезпечувати одержання якісної фінансової і господарської інформації;
• здійснювати збереження, передачу, розподіл і охорону зібраних зведень від несанкціонованого доступу;
• проводити систематичний аналіз свіжих і архівних даних, вираховуючи розрахункові показники, необхідні для керування маркетингом у банку і рішенняінших управлінських завданнів;
• забезпечувати дистанційний доступ споживачів до загальнихзведень про діяльність банку;
• здійснювати утворювальну роботу в банку, систематично розповсюджуючи серед співробітників інформаційні бюлетені про діяльність банку;
• удосконалювати методи своєї роботи і стежити за ефективною витратою бюджету МІС.
Для створення і підтримки МІС необхідно виконання ряду вимог до організації і технічного оснащення.
• Наявність обчислювальної техніки достатньої потужності і комунікаційних мереж усередині банку для організації інтегрованих інформаційних потоків.
• Досягнення всіма користувачами МІС достатнього кваліфікаційного рівня, для того щоб ефективно використовувати систему в повсякденній роботі і не відчувати страху й іншихдискомфортных відчуттів при користуванні.
• Використання достатньо потужних каналів зв'язку для підключення до глобальних і місцевих інформаційних мереж.
• Розробка і впровадження достатньої і внутрішньо логічної системи робочих показників для збору, збереження, обчислення й аналізу.
• Розробка і впровадження адекватної методологічної основи для збору, збереження, обчислення, аналізу й інтепретації даних.
• Організація широкого використання МІС для рішення стратегічних маркетингових завданнів і інших завданнівкерування.
Основні етапи аналізу конкурентів:
a) визначення суб’єктів конкуренції у кожному ринковому сегменті
b) порівняння можливостей банку з можливостями конкурентів
c) перспективи розвитку конкуренції
d) причини лідерства конкретного банку в успішних сегментах
e) стратегія стимулювання збуту в порівнянні із стратегіями конкурентів
f) інформація про конкурентів
g) можливі зміни на обраних ринках та їх наслідки для банку
h) фактори попиту на цільових ринках
Аналіз ринку проводиться за методом ситуаційного аналізу, основні етапи якого:
1. прийняття рішення про проведення аналізу
2. маркетинговий аналіз
2.1. опис поточного ринкового стану банку
2.2. вичленення можливих альтернатив подальшого розвитку
2.3. класифікація факторів зовнішнього середовища, які впливають
2.4. встановлення цілей
3. маркетинговий синтез
3.1. оцінка цілей
3.2. прийняття рішення
4. стратегічне планування
4.1. висунення стратегій
4.2. вибір стратегій
5. тактичне планування
5.1. визначення тактики
5.2. оперативний план
5.3. реалізація оперативного плану
6. контроль
6.1. збір даних
6.2. порівняльна оцінка очікуваних та фактичних результатів
Послідовність виконання цих дій носить циклічний характер. Направлення досліджень зведені в таблицю:
| Напрямки досліджень під час ситуаційного аналізу | |
| Об'єкти аналізу | Дії маркетологів, напрямки досліджень |
| Ринки | - розставлення пріоритетів- сегментування ринків- визначення місткості ринків та сегментів- ранжування цільових ринків за результатами банківської діяльності- вибір ринків для розширення операцій- можливі зміни на обраних ринках та їх наслідки для банку- фактори попиту на цільових ринках |
| Продукти | |
| нові | - очікуваний життєвий цикл послуг та графік прибутку, що прогнозується- конкурентне середовище та банки-конкуренти- потенційна ємність цільових ринків із врахуванням можливих варіацій попиту на нову банківську послугу- оцінка витрат- бізнес-план впровадження нового продукту |
| основні | - стадії життєвого циклу- конкурентоспроможність продукту на банківському ринку- ступінь відповідності банківського продуктового ряду структурі потреб клієнтів- якість обслуговання населення і юридичних осіб- вплив на імідж банку- супутні сервісні послуги- причини нарікань чи відмов користуватися продуктом з боку клієнтів |
| Клієнти | - типологія клієнтури- критерії вибору продуктів- потреби в банківських продуктах та засоби їх забезпечення- потенціальні споживачі банківських продуктів на обраних сегментах ринку |
| Середовище | |
| внутрішнє | - рівень освіти, професійної підготовки та досвідченості службовців банку- інформованість співробітників- ступінь зацікавленості в результатах праці- внутрішні ресурси та рівень технічного забезпечення банку - рівень автоматизації банківських операцій |
| зовнішнє | - ресурсоємність цільових ринків- урядова політика та регулююча роль нбу- науково-технічний прогрес, економічна ситуація, валютно-фінансовий режим |
| Конкуренція | - суб'єкти конкуренції в кожному ринковому сегменті, порівняння можливостей банку з можливостями конкурентів- перспективи розвитку конкуренції- причини лідерства банку в успішних сегментах- стратегія стимулювання банку в порівнянні із стратегіями конкуруючих банків- інформація про конкурентів (банків та небанків) |
| Маркетинг | |
| мета | - пов’язування довго-, середньо- та короткострокових цілей банку - відповідність основної стратегії реальним можливостям банку |
| програма | - глобальна стратегія банку- вірогідність досягнення цілей маркетингу- плани маркетингу- засоби отримання інформації |
| організація | - критерії відбору персоналу відділу маркетингу- рівень кваліфікації керівника маркетингової служби- розподіл обов’язків та відповідальності між маркетологами |
| Ціни | - ув’язка з витратами та попитом- відношення клієнтів до рівня процентних ставок і комісійних- ціни банків, які є лідерами в регіоні- цінова політика банку |
| Організація обслуговання | - чисельність і спеціалізація персоналу банку, оцінка результатів їх роботи- очікувані обсяги надання послуг- філіальна структура банку- фінансові посередники- підготовка і перепідготовка персоналу- загальні витрати на обслуговання |
| Попит і збут | - програма формування попиту та стимулювання збуту на банківські продукти- реклама- фірмовий стиль банку, девіз- канали розповсюдження інформації- план формування громадської думки- засоби масової інформації |
| Сервіс | - пропускна здатність банківських вузлів- швидкість обслуговання споживачів банківських продуктів- рівень сервісу по відношенню до кожного цільового сегмента- стандарти, які застосовуються у банківській практиці- нові форми банківського сервісу |
Оцінка конкурентного становища проводиться за параметрами
1. Абсолютна частка ринку
2. Відносна частка ринку
3. Тенденція у відношенні до частки ринку
4. Відносна рентабельність
5. Порівняльна якість обслуговування
6. Концентрація клієнтів
7. Рівень інновації послуг
Стратегічна матриця компанії General Electric:
стратегії:
| висока | ЗРІСТ | ПРОНИКНЕННЯ | ЗБІР ВРОЖАЮ |
| Привабливість ринку | ЗАХИСТ/ ІНВЕСТУВАННЯ | ВИБІРКОВЕ ІНВЕСТУВАННЯ | ВІДХІД/ ПОШУК “НІШ” |
| низька | ЗБІР ВРОЖАЮ | ОБЕРЕЖНИЙ ВІДХІД | ШВИДКИЙ ВІДХІД |
| сильне | слабке | ||
| Конкурентне положення | |||
Прогнозування ринку проводиться за схемою:
1. Виявлення ринку, який обслуговується:
1.1. Клієнти
1.2. потреби клієнтів