У колектив розробників маркетингової стратегії поряд із вищим керівництвом банку повинні неодмінно входити співробітники:
• відділу стратегії і розвитку;
• економічного відділу;
• відділу маркетингу;
• відділу реклами і зв'язків із громадськістю;
• відділу обслуговування клієнтів;
• бухгалтерії;
• всіх операційних відділів.
Для виконання деяких функцій, наприклад підготування аналітичних оглядів ринку або спеціальних маркетингових досліджень, можливо залучення сторонніх спеціалістів із консультаційних і дослідницьких компаній.
Внутришньобанківська інформація,яка також необхідна прирозробці маркетингової стратегії, звичайно збирається й опрацьовується відділами маркетингу або стратегії і розвитку за допомогою комплексної маркетингової інформаційної системи.
Найчастіше на практиці, особливо в банках із сформованими діловими традиціями і принципами роботи, розробка маркетингової стратегії пов'язана з визнанням відсутності цього важливого інструменту господарювання в арсеналі керівництва банку. Дійсно, в активно працюючомуреальному банку буває непросто відвернутися від поточних завдань фінансово-господарської діяльності, зізнатися у відсутності чітко сформульованих довгострокових стратегічних цілей і приступити до їхньої розробки. Проте ця робота ніколи не пропадає нерозумно, що підтверджується багаторічним досвідом розвитку провідних світових банків.
Розробка маркетингової стратегії банку, наступних деталізованих планів і бюджетів, а також коригування стратегії сполучені з істотними ризиками вчинення системних помилок, наслідки котрих важко угадати. Перерахуємо деякі найбільше поширені помилки, що зустрічаються при розробцімаркетингової стратегії в банках:
- розуміння всіхзавданніврозробки маркетингової стратегії як функції маркетологов;
- розробка окремих елементів маркетингової стратегії в різноманітних відділах банку без взаимоувязки й обміну інформацією;
- порушення послідовності стадій розробки маркетингової стратегії;
- використання ненадійних даних про цільові ринки й економіку в цілому.
Експертні оцінки.
Незважаючи на значну роль математичних методів для рішення економічних задач, методи, які використовують дані опитів та інтуїції (неформальні) зберігають своє значення і в подальшому. Особливо це відноситься до маркетингових досліджень.
Процедури формування цілей маркетингових досліджень, варіантів їх реалізацій, моделей, критеріїв не можуть бути формалізовані. Тому дуже важливими є експертні оцінки.
Можна виділити два рівня використання експертних оцінок: кількісний і якісний.
Методи експертних оцінок використовуються для прогнозування подій майбутнього, якщо статистичних даних недостатньо. Вони також застосовуються для кількісного виміру таких подій, для яких не існує інших способів виміру, наприклад, під час оцінки важливості стратегічної мети та ін.
Недоліки:
- ризик суб'єктивності
- важко опитати експертів
- ризик недостовірності оцінок
- можлива невірність думок більшості
- недостатня стійкість оцінок (експерт у різний термін має різну точку зору)
Шляхи виправлення недоліків:
- застосування групових методів
- проведення експертизи в декілька турів (метод “Дельфі”)
- проведення повторних експертиз
- періодична оцінка компетентності експертів
Індивідуальні експертні оцінки застосовуються в випадках:
- прогнозування розвитку подій в майбутньому
- аналіз та узагальнення результатів, які представили інші експерти
- складення сценаріїв
- надання висновків про роботу інших спеціалістів та організацій (відгуки, рецензії, експертизи і т.ін.)
Групові експертні опитування це:
- відкрите обговорення поставлених питань з послідуючим голосуванням (відкритим чи таємним)
недолік: взаємний вплив думок експертів
- закрите обговорення із послідуючим закритим голосуванням чи заповненням експертної анкети
- вільне висловлювання без обговорення і голосування
Метод “Дельфі”.
Названий на честь давньогрецького міста Дельфи, яке було відомо своїми оракулами. Інша назва: “кібернетичний арбітраж”.
Суть методу ілюструється прикладом. Оцінюється вартість складного проекту. Завдання вирішується в такій послідовності. По-перше, просимо окремо кожного експерта дати свою оцінку вартості С, потім відповіді розкладаються у порядку зростання попередніх результатів. Визначаємо показники Q1 M Q3таким чином, щоб кожний з чотирьох інтервалів, який створений цими трьома точками на лінії значень С містив приблизно чверть всіх оцінок. Для 11 учасників це буде виглядати таким чином:
С1 С2 С3 С4 С5 С6 С7 С8 С9 С10 С11
Q1 M Q3
По-друге, значення Q1, M, Q3(думки експертної групи) повідомляємо учасникам опиту тільки у тому випадку, якщо попередня оцінка виходить за міжквартальне значення (Q1, - Q3) , просимо переглянути її, а також висловити свою думку, чому відповідь може бути більше або менше значень, які запропоновані 75% учасників опиту.
По-третє, передамо результати другого туру в узагальненій формі всім учасникам опиту, включаючи сюди нові квартілі і медіану. Крім того, фіксуються (при збереженні анонімності авторів) обгрунтування відхилень, які мали місце у першому турі. Все повторюється. Медіана, яка отримана в четвертому турі, приймається у якості значення експертної оцінки.
Метод колективного генерування ідей (метод “мозкової атаки”) відноситься до третього типу групових експертних оцінок і направлений на отримання великої кількості ідей, в тому числі від осіб, які мають великий ступінь ерудиції, звичайно утримуються від висловлень.
Під час проведення експертного опитування за допомогою методу колективної генерації проблема повинна бути сформульована в основних термінах з виділенням центрального питання. Крім того, передбачаються відсутність у будь-якому вигляді критики, яка перешкоджає формулюванню ідей, вільна інтерпретація ідей в рамках заданого питання, прагнення до отримання максимальної кількості ідей, враховуючи принцип зростання вірогідності корисних пропозицій із зростанням загальної їх кількості, і, нарешті, заохочення різних комбінацій ідей і шляхів їх вдосконалення.
Процес висунення ідей протікає в певній мірі лавинообразно: ідея, яку висказує один член групи, народжує творчу реакцію у решти. Дослідження ефективності методу колективної генерації ідей показали, що групове мислення народжує на 70% більше цінних нових ідей, ніж сума індивідуальних думок. Найбільш продуктивними визнані групи в 10-15 осіб, хоча є приклади використання і більш численних груп – до 200 осіб.
Експертні опити.
Проводяться за такими основними етапами.
1. Підбір експертів та формування експертних груп.
- Питання структури експертної групи
- Чисельність експертної групи (нижня і верхня межа)
2. Формування питань та складення анкет.
Умови:
- Незалежність формування експертами власної думки
- Зручність праці з анкетами (загальноприйнятні терміни, виключення словесної неоднозначності)
- Логічна відповідність питань об'єкту опитування
- Прийнятні витрати часу на оформлення відповідей
- Зручний час отримання питань і надання відповідей
- Збереження анонімності відповідей для членів експертної групи
- Надання експертам інформації, яку вони вимагають
3. Формування правил визначення сумарних оцінок на основі оцінок окремих експертів.
Якщо ми маємо оцінки aij явищ (чинників) Ci , визначених кожним njÎN експертом, то виникає питання про те, яким чином можуть бути отримані групові оцінки явищ.
В загальному випадку, групова оцінка ai кожного явища Ci залежить від оцінок експертами цього явища та ступеню компетентності hj експерта. Ступінь компетентності hj експерта враховує його досвід та кваліфікацію і є основною характеристикою експерта, яка використовується під час визначення групових оцінок. Тому:
ai = f (aij, hi)
i = 1,2,…,m
j = 1,2,…,p
Тобто, визначення способу формування групових експертних оцінок полягає в визначенні цієї функції. При цьому, необхідно, щоб така функція суворо монотонно зростала по aij та hi.
Часто використовують наведену нижче функцію:
Для того, щоб врахувати різницю в компетентності експертів, їм можна надати різної “ваги”. Тоді 0 < hi<= 1 . Значення вагових коефіцієнтів можуть бути використані під час стимулювання праці експертів.
4. Робота з експертами.
Містить три основних етапи:
- Залучення в індивідуальному порядку з метою уточнення моделі об'єкту, її параметрів та показників, які підлягають експертній оцінці; уточнення формулювань питань і термінології в анкетах, уточнити склад групи експертів
- Направлення експертам анкет із супроводжувальним листом, в якому описуються мета роботи, структура порядок заповнення анкет
- Консультації для уточнення отриманих даних (після обробки анкет)
5. Аналіз і обробка експертних оцінок.
Специфіка банківського маркетингу обумовлена характером діяльності банку. З одного боку, він задовольняє потреби госпорганів і населення в кредитах., з інший приймає внески різноманітних власників, тим самим становлячись розпорядником н хранителем сукупного суспільного капіталу. Характерна риса банківської діяльності - сполучення інтересів клієнтів і самогобанки. Тим логічне обертаннякерівництва і персоналу до концепції банківського маркетингу, глобальної мети якого збігаються в основному з цілями менеджменту: