Методологічна схема процесу формування потреб
та реального споживання
Необхідною умовою для визначення потреб індивідуальних споживачів є їх попередня класифікація і ранжування. Така необхідність пояснюється різним походженням потреб, а тому передбачає можливість їх повного насичення для кожного окремого індивіда. Потреби знаходяться на рівні свідомості індивіда, а величина їх насичення диференційована відносно умов його життєдіяльності. У певний момент часу частина потреб індивіда (або сім’ї) реалізується.
Єдиним способом задоволення потреб є споживання відповідного блага, що передбачає необхідність володіння цим благом, його багаторазове (для товарів тривалого вжитку) або одноразове (для товарів разового вжитку) використання. Для якісного і ефективного втручання в процес споживання товарів та послуг, а також для точної оцінки величини індивідуальних потреб у визначених благах необхідно дослідити сам процес споживання, який є складним; вплив на нього мають багато чинників, а тому їх урахування, визначення напрямів зв’язків, сили їх дії – необхідна умова такого дослідження.
Усвідомлення процесу реального споживання, що визначається процесом здійснення відповідної покупки, передбачає встановлення послідовно-логічного ланцюжка і зв’язків між можливими чинниками впливу.
Досліджувати процес реального споживання необхідно в сім’ї – первинній суспільній одиниці [5, 22, 6, 14, 35]. Споживання придбаних благ (як тривалого, так і разового використання) відбувається колективно. Так, для всіх товарів широкого вжитку довготривалого використання [37, 54] функціональним призначенням є знаходження в помешканні (мова йде про різні функціональні зони: зона приготування їжі, зона відпочинку тощо) і сприяння нормальній життєдіяльності, в якості споживача визначених товарів широкого вжитку повинна бути не окрема особа, а сім’я. Особа користується вищеописаними благами самостійно лише в тому випадку, якщо сім’я одноосібна. Крім того, неможливо уявити собі сім‘ю, в котрій кожен її член користується своїми особистими благами (телевізором, холодильником, пральною машиною), адже, яка б не була сім’я, всі її члени тим чи іншим чином співіснують, що свідчить про колективне використання наявних благ. Якщо в сім’ї налічується декілька одиниць функціонально-подібних благ, то використання останніх відбувається також колективно (кожне благо використовують усі члени сім’ї).
Визначивши той факт, що за основу (основну одиницю дослідження) необхідно брати окрему сім’ю (в тому числі й одноосібну), зауважимо, що остання не може існувати ізольовано: вона функціонує як одиниця лише в суспільстві - певній сукупності таких же одиниць [4, 5, 10, 12]. Будь-яке суспільство поділяється на визначене число верств залежно від умов життєдіяльності його членів (найчастіше їх три: низького, середнього і високого рівня). Така градація на пласти не є випадковою, адже самі сім’ї різняться чи то кількістю членів, чи то релігійністю, чи то за іншими ознаками. Протиріччя функціонування окремої сім’ї полягає в тому, що вона володіє через ті чи інші обставини певним набором індивідуальних характеристик, які відрізняють її від інших сімей, і, разом з тим, сукупність таких характеристик формує дану одиницю як окрему сім’ю, визначаючи тим самим певні рамки і спосіб її життєдіяльності [3, 15, 4]. Прикладом є освіта як одна з характеристик чи самої сім’ї, чи окремих її членів: висока освіченість (здобуття одним із членів сім’ї або кількома високого рівня освіти) формує високий культурний рівень, специфіку стосунків у сім’ї, відповідне проведення вільного часу тощо, і, разом з тим, сама сім’я (всі її члени) через певні обставини формує і визначає свою освіченість. В реальному житті пряму і зворотну дію на формування сім’ї має не один фактор чи індивідуальна характеристика, а певний їх набір [3, 6]. Такий вплив може бути як прямим, так і опосередкованим.
Фактична дія на сім‘ю і з боку сім‘ї певного набору факторів впливу спричиняє градацію суспільства на окремі пласти, класи тощо. Володіння приблизно однаковими характеристиками зумовлює віднесення цих сімей в один ранг за умови їх життєдіяльності [10, 6]. Справді, всі сім‘ї вчителів ведуть майже однаковий спосіб життя: уклад, проведення вільного часу, зайнятість протягом доби, культурний рівень тощо. Зовсім інший, але однаковий спосіб життя ведуть сім‘ї робітників і службовців, ще інший - сім‘ї селян і т.д.
Отже, постулюємо існування певного набору внутрішньо-індивідуальних характеристик окремої сім‘ї (вік, національність, освіта, кількість членів тощо), які формують і визначають тип її життєдіяльності [53]. Зміна хоча б однієї із індивідуальних характеристик окремої сім‘ї приводить до зміни типу і умов її життєдіяльності.
Вплив на формування типу і умов життєдіяльності з погляду тієї чи іншої внутрішньо-індивідуальної характеристики не є однаковим. Теоретичні дослідження вказують на існування визначального показника, який має найбільший вплив на формування типу сім‘ї, обмежує розвиток і споживання та виражений у вигляді доходу сім‘ї [6, 16]. Він формує обмеження (найбільше і основне) на споживання суспільних благ і найвагоміше сприяє розвитку самої сім‘ї. Прикладом є сім‘я з високим рівнем доходу, яка споживає більш якісні і екологічно чисті продукти. Вона має можливість також краще провести свій вільний час (наприклад, здійснити далеку туристичну подорож), що сприяє розвитку загального освітнього рівня. Можливість доступу в комп‘ютерну мережу дозволяє отримувати будь-яку необхідну інформацію; також підвищуючи свій освітній рівень.
Оскільки дохід сім’ї визначається самою сім‘єю, і на цей процес впливають ряд інших факторів, то дану внутрішньо-індивідуальну характеристику пропонуємо представити деякою сукупністю інших характеристик, котрі будуть виконувати функції доходу: визначати обмеження на споживання суспільних благ і сприяти розвитку самої сім‘ї [22, 27]. Такими внутрішньо-індивідуальними характеристиками окремої сім‘ї повинні бути: освітній та інтелектуальний рівень членів сім’ї, пристосованість до умов життя, досвід, вміння ризикувати, а також отримувати, вибирати і швидко використовувати будь-яку інформацію, працьовитість тощо. Набір цих характеристик переводить сім‘ю з нижчого рангу - на вищий за типом життєдіяльності (і, відповідно, до типу сімей з вищими доходами), що також має вагомий вплив на формування стереотипу і розвиток сім‘ї, самовдосконалення і нові можливості підвищення по щаблях суспільної ієрархії [6]. Тому дохід сім’ї відносимо до факторів чи умов, які обмежують розвиток і процес споживання різноманітних благ.
До другорядних факторів впливу чи умов, які визначають і формують конкретний тип життєдіяльності сім‘ї, відносимо усі інші. Їх класифікація і перелік можуть бути наступ- ними [6, 16]:
1) фактори, які впливають на рівні регіону чи країни в цілому (величина країни, її географічне положення, розвиток інфраструктури тощо);
2) фактори, які впливають на рівні сім’ї (кількість членів сім’ї, наявність дітей, національність, освітній рівень, вік сім’ї тощо);
3) фактори, які впливають на рівні особи (стать, освіта, інтелектуальні здібності, вольові якості тощо).
У логічному ланцюжку процесу реального споживання всі чинники, які обмежують споживання суспільних благ (дохід), внутрішньо-індивідуальні характеристики сім‘ї, які визначають та формують її тип і реальне споживання, зливаються, формуючи поняття реальних потреб [31, 26].
Реальні потреби - це сукупність суспільних благ, які в даний момент часу є необхідними для певної сім‘ї. Сім‘я формує і визначає самі потреби для конкретного моменту часу, фактори обмеження (дохід) визначають альтернативний вибір. Умови, які впливають на процес реального споживання суспільних благ, визначають величину, кількість і якість реальних потреб або їх недоцільність [5, 17]. Отже, умови життєдіяльності будь-якої сім‘ї вимагають функціонування її як біологічного виду, тобто визначають потребу сім‘ї в продуктах харчування (у певному визначено-необхідному наборі поживних речовин: білків, жирів і вуглеводів), обмеження формує альтернативу щодо різних наборів продуктів харчування (можливість споживання одних продуктів харчування і неможливість придбання інших, кількість продуктів у певному наборі тощо), внутрішньо-індивідуальні характеристики сім‘ї визначають, які продукти вживати (обмеження чинить віросповідання), якої якості тощо. Обмеження у вигляді сімейного доходу є однією з таких індивідуальних характеристик. Отже, сім‘я визначає реальні потреби, а обмеження і умови в комплексі становлять усе інше: реальність їх задоволення, кількість, якість, а також доцільність [3].
Визначаючи реальні потреби, сім‘я тим самим формує майбутні умови своєї життєдіяльності і сам тип, чи віднесення до певного пласту. Однак через певні причини часто реальні потреби можуть бути нереалізованими, зокрема в період занепаду суспільства, його становлення і криз [14].
Реальні потреби розглядаються як певна одиниця або одне ціле, а їх структура є диференційованою і визначається самою сім‘єю. Величина грошових витрат і структура суспільних благ, які моментно споживаються (продукти харчування), споживання яких триває короткий проміжок часу (миючі засоби) і тривалий (меблі) - є різними для кожної окремої сім‘ї. Тому реальні потреби, сформовані для окремої сім’ї, різняться величиною і структурою, що вказує на необхідність проведення градації реальних потреб для кожного з типів сімей [5].
Сформовані реальні потреби різного роду чи функціонального призначення мають різну почерговість задоволення [12, 49]. Певну ієрархічну градацію потреб запропонував Маслоу [30, 3, 75]. На його думку, найвищими є фізіологічні потреби, задоволення яких є першочерговим і необхідним (продукти харчування), однак існує також черговість задоволення реальних потреб одного роду: необхідність різних благ формує вибір більш необхідного для окремої сім‘ї (пральної машини чи телевізора) блага, що виражається через більш швидке задоволення відповідної потреби [7].
Таким чином, сформовані реальні потреби створюють процес мотивації [7, 24], відносно якої сім‘я зосереджує свої зусилля на задоволенні певних потреб, що, у свою чергу, впливає на формування певної споживацької поведінки. Певний утворений тип споживацької поведінки характеризується відповідним підходом до формування потреб і споживання за визначеними ознаками [6]:
1) реальні потреби задовольняються всередині типу однаково: у певній кількості і певній почерговості;
2) реальні потреби задовольняються комплексно: певним визначеним набором, який визначається самою сім’єю відповідно до критерію доцільності;
3) задоволення реальних потреб для сімей одного типу споживацької поведінки визначається критерієм раціональності, прийнятним лише для цього типу сімей.
Відповідно до всіх цих критеріїв формуються певні типи споживацької поведінки, які відрізняються один від одного. Дослідження і вивчення різних типів споживацької поведінки є надзвичайно актуальним і використовується при вирішенні соціально-економічних завдань, зокрема визначення потреб і на їх основі споживання.
Певний тип споживацької поведінки визначає реальне споживання: здійснення нової покупки у зв’язку з реальними потребами, або задоволення їх шляхом використання вже існуючих благ (це можливо лише для благ довготривалого використання).
Оскільки сформовані реальні потреби визначають певний тип споживацької поведінки, котра впливає на реальне споживання, то даний послідовно-логічний процес (відмічено пункти-ром - рис.1.3.) можна розглядати і в зворотному напрямі: через реально спожиті блага можна визначити певний тип споживацької поведінки, який, у свою чергу, використовуючи процес мотивації, визначає реальні потреби кожного з типів сімей. Мова йде лише про ті сім‘ї, у яких є незадоволений попит на конкретно визначені блага. Задоволення потреби у визначеному благові визначає перехід сім‘ї з одного типу в інший. Схема процесу реального споживання і формування потреб індивідуального споживача представлена на рис.1.
Простий на перший погляд процес виникнення і формування реальних потреб насправді є внутрішньо складним і залежить від багатьох факторів. Для досконалого вивчення процесу формування реальних потреб і здійснення на цій основі реального споживання недостатньо розглядати сім’ю як певну суспільну одиницю. Необхідно дослідити структуру і взаємодію всіх її членів, адже процес прийняття рішення про реальне споживання, як і процес формування реальних потреб, базується на спільності інтересів і переконань всіх її членів ([6],[24]). Це яскраво простежується при визначенні почерговості придбання нових благ .
мотивація
Рис.1 Послідовно-логічна схема процесу споживання і формування потреб
індивідуальних споживачів
Для більш чіткого уявлення логічного процесу прийняття рішення про потребу чи споживання необхідно дослідити саму сім‘ю. Ми аналізуємо два типи сімей:
1) сім‘я диктаторського типу, котра характеризується наявністю в ній вольової особистості, яка з допомогою сили, досвіду, поваги, зароблених коштів самостійно приймає рішення будь-якого характеру, в тому числі про потреби і споживання;
2) сім‘я демократичного типу, у якій процес прийняття рішення про потреби і споживання базується з урахуванням думки всіх її членів і реально втілюється через обговорення і прийняття єдиного рішення.
Сім‘ї другого типу можна поділити на такі, де в обговоренні і прийнятті рішення беруть участь лише повнолітні члени сім‘ї (сюди належать також і молоді за віком сім‘ї), і де прийняття рішення є колективним, з урахуванням думки неповнолітніх дітей.
Втручання суспільства чи держави в управління процесом формування певних потреб у сім‘ях першого типу передбачає вплив лише на одного члена сім‘ї, у сім‘ях другого типу - на всіх.
Під час дослідження й аналізу особистого споживання ми постійно переконуємось, що цей процес є надзвичайно складним, постійно змінюється та залежить від дуже багатьох факторів. В останні роки різноманітність цих факторів дуже часто і з різних позицій висвітлюється в науково-економічній літературі. Адже тільки аналіз факторів впливу може виявити об’єктивні причини протікання процесу індивідуального споживання і формування реальних потреб.
Основи дослідження факторів особистого споживання і формування потреб були закладені ще К.Марксом, який вивчав не тільки саму суть індивідуального споживання, а й його залежність від капіталістичного виробництва та “від кліматичних і інших природних особливостей тієї чи іншої країни”, “від культурного рівня країни” та “від приросту населення” [26, 182], [27, 209].
Велика різноманітність факторів, які впливають на індивідуальне чи особисте споживання, визначає потребу їх групування і ранжування, тобто класифікації.
Існує два підходи до групування і ранжування факторів впливу на особисте споживання. Одні автори виділяють фактор чи групу факторів, які є основним чи основними, а інша група - другорядні (неосновні) фактори (Римашевська Н.М., Прауде В.Р., Білий О.В. [3, 4] ). Інші - не виділяють такого основного фактора, відносячи фактори впливу в однаково впливові групи (Новицький В.Ї., Пашкус Ю.В., Мисько, Герасимчук В.Г. [32, 36, 30, 4 ]).
На нашу думку, більш точною і реальною є класифікація, згідно з якою виділяють один основний фактор впливу на індивідуальне споживання і формування індивідуальних потреб - рівень доходів сім’ї, всі інші фактори вважаються менш значимими, тобто другорядними. Визначальний вплив на процес формування потреб мають фактори соціально-економічного змісту, найбільш впливовим серед яких є рівень доходів сім’ї, що формує основні обмеження у потребах й індивідуальному споживанні в ринкових умовах. Наша позиція в цьому питанні збігається з класифікацією факторів Н.М.Римашевською [3, 16]. Ряд авторів дотримується іншої точки зору: для одних визначальним фактором є виробництво продукції індивідуального споживання в рамках суспільного виробництва, для інших визначальною є група економічно-соціальних факторів, до конкретизації якої вони не вдаються.
До другорядних можемо віднести всі інші соціально-демографічні фактори. За класифікацією Н.М.Римашевської [3, 16] сюди належать:
1) група факторів, які впливають на рівні регіону, території, визначаючи регіональні особливості споживання (етно-національні, традиційно-історичні, специфіку розвитку і розташування виробництва, розселення людей тощо);
2) група соціально-демографічних факторів ( розмір, вік, склад сім’ї, рівень освіти тощо);
3) фактори, які впливають на рівні особистості (вік, стать, характер зайнятості, освіта, цільові орієнтири тощо).
Позитивною особливістю такої класифікації є градація другорядних факторів впливу, які визначають індивідуальне споживання стосовно рівня охоплення. Негативна сторона - недостатнє врахування всіх другорядних факторів, а також їх дублювання на різних рівнях (наприклад, освіта є фактором впливу на рівні сім’ї і на рівні особи).
Найбільш вдалу, на нашу думку, класифікацію другорядних факторів впливу чи умов, що визначають формування індивідуальних потреб, дає В.Є.Новицький [32], поділяючи їх на економіко-географічні, структурно-демографічні, мотиваційно-психологічні, конкурентні та інші фактори. За цією класифікацією ми і подаємо другу групу другорядних факторів, яку складають вісім підгруп:
1) економіко-географічні фактори (країна, регіон, місто чи село, чисельність і густота населення, наявність виробничої і транспортної інфраструктур);
2) структурно-демографічні фактори (вік, стать, сімейний статус, расова приналежність, професійно-галузева приналежність, частка виробничо-активного населення, рівень урбанізації тощо);
3) культурно-історичні фактори (релігійна приналежність, освіта, характер і ступінь поділу суспільства на прошарки, дотримання традицій, мовні особливості й т.ін.);
4) фактори політичного характеру (очікуваний рівень стабільності економічної кон’юнк-тури, наявність гарантій проти насильного відчуження власності, ставлення населення до підприємницької діяльності);
5) психологічні фактори (асоціативне сприйняття товару, усвідомлення престижу, емоцій-на мотивація, психологічні особливості оцінки товару, психологічна залежність і піддатливість у результаті цілеспрямованої “обробки” суспільною думкою та іншими чинниками);
6) фактори індивідуальної потреби (наявність покупців, які відрізняються ступенем інтен-сивності споживання товару, надання переваги окремими покупцями певним товарам та виробникам, певним якісним параметрам товару, різноманітність реакції на новації в товарі);
7) фактори відносної ймовірності (наявність більш чи менш стабільного попиту на товари, наявність причин для здійснення купівлі, можливість здійснення випадкової купівлі);
8) фактори параметральних якостей продукції (показники якості товару, реакція на цінові показники, еластичність попиту на товар, широта асортименту певного виду товару, використання впливу певних параметрів продукції на попит).
Класифікацію всіх факторів та умов, які визначають і обмежують процес формування потреб індивідуальних споживачів, представлено на рис.2.
Погоджуємось із думкою В.Є.Новицького [32], який, зокрема, відзначає, що “класифікація факторів особистого споживання пропонує не лише виділення основного показника, що виражає характер виникнення і їх соціально-економічний зміст, але повинна розкривати механізм їх дії на особисте споживання: як, в якому напрямку і на які елементи структури індивідуального споживання впливають ці фактори”. Тому пропонуємо проводити класифікацію факторів впливу на процес формування потреб в розрізі іншого підходу, а саме терміну, напряму і сили дії фактора. Урахування цього підходу дає можливість розглянути такий вплив з різних сторін, що сприяє виявленню об’єктивних причин розвитку і динаміки реальних потреб, визначає основні тенденції і закономірності цього розвитку.