Аналітична маркетингова система повинна допомогти скласти і реалізувати маркетинговий план. Робота менеджера по маркетингу вимагає безупинного збору й обробки інформації.
Перспективним і прогресивним джерелом одержання інформації для маркетингового управління компанією й ефективним маркетингом є інформаційні мережі. Укладання торгових угод за допомогою обчислювальної техніки – один з напрямків застосування таких мереж, що швидко розвиваються, що відкривають нові обрії для діяльності маркетингової компанії. Самою великою і швидко розвинутою інформаційною мережею є Інтернет. Росте число компаній, що здійснюють маркетинг на основі цієї бази даних. Така система надає компанії інформацію про імовірність досягнення успіху при продажі кожного конкретного виробу.
Наприкінці XX в. інформація відіграє вирішальну роль у діяльності менеджера з маркетингу. Від неї залежить існування компанії. Досвід процвітаючих компаній переконує, що їхній успіх завдячується наявністю добре функціонуючої інформаційної системи.
2.4 Організація та розвиток центрів телефонного зв’язку з клієнтом
З розширенням використання сучасних інформаційних і комунікаційних технологій виникають нові форми діалогу підприємства з клієнтом. При цьому особливого значення набуває створення і розвиток центрів телефонного зв'язку. Такі центри часто розглядаються як важливий фактор успіху в справі встановлення тісних контактів із клієнтом, поліпшення якості його обслуговування.
2.4.1 Центри телефонного зв'язку як інструмент обслуговування клієнта
У теорії і практиці менеджменту центри телефонного зв'язку з клієнтом часто розглядаються як синонім телефонного обслуговування клієнтури, як фактор успіху в прагненні підприємства домогтися лояльності споживачів. Не випадкова кількість подібних центрів у Німеччині в останні роки безупинно росте: на початку 1997 р. їх було приблизно 650 – 700, а в 1998 р. – вже 2500 з річним оборотом 4,5 млрд. марок. Відповідно до дослідження компанії Datamonitor, число зайнятих у них у 2001 р. збільшиться до 140 тис. чоловік у порівнянні з 50 тис. у 1996 р. Створення і розвиток таких центрів набуло великого значення в практиці німецьких підприємств.
Цілеспрямоване звертання до клієнта, наприклад чи то по пошті, чи по телефону, завжди було важливим способом збуту (поряд із зовнішньою мережею обслуговування). Нове полягає в тому, що прямий контакт між підприємством і клієнтом здійснюється не в писемній формі. У деяких сферах послуг, наприклад у страховій справі, на телефонний зв'язок приходиться 70 - 90% усіх ділових контактів. Ріст обсягу телефонних контактів привів до розвитку різних організаційних форм обслуговування (дивись таблицю 2.1).
У 50-х роках телефонні комутатори на підприємствах являли собою класичний приклад проміжної ланки в обробці ділової документації основних відділів компаній. Задача цих комутаторів складалася лише в передачі по інстанції телефонних звертань клієнтів без особливих претензій на якість обслуговування.
Надалі в умовах загострення конкуренції розширення телефонно-комутаційних служб шляхом введення сервісних телефонних номерів виявилося недостатнім. Тому поступово намітилася нова організаційна форма обслуговування і збуту у вигляді центрів телефонного зв'язку, безпосередньо орієнтованих на клієнта. Ціль цих центрів у тому, щоб за допомогою телефонного діалогу сформувати постійний контингент клієнтів, прив'язавши їх до підприємства, а також завоювати нову клієнтуру.
Таблиця 2.1. Етапи розвитку організаційних форм телефонного обслуговування
| Телефонні комутатори (50-і роки) | Центри телефонного зв'язку (90-і роки) | Комунікаційні центри (після 2000 р.) | |
| Контакт із клієнтом | Передача телефонних звертань по інстанціях | Телефонний діалог із клієнтом | Багатомедійна комунікація з клієнтом |
| Організаційна форма | Працює паралельно з основним відділом | Працює в комбінації з основним відділом чи самостійно | Окремий комунікаційний центр |
| Цілі | Обслуговування за допомогою телефонних контактів | Створення лояльної клієнтури, завоювання нових клієнтів | Орієнтація на партнерство, створення лояльних партнерів |
| Якість обслуговування | Низьке | Середній і високий рівні обслуговування | Винятково високий рівень обслуговування |
| Задачі | Передача по інстанціях інформації і довідок | Термінові інформаційні лінії, довідки про договори, керування рекламаціями, терміновий і допоміжний сервіс | Термінові інформаційні лінії, укладання договорів, керування рекламаціями, врегулювання проблем матеріального збитку |
Подальший розвиток зв'язку з клієнтом, який уже зараз стає очевидним, піде по шляху налагодження багатомедійної комунікації, тому що границі можливостей центрів телефонного зв'язку чітко проглядаються уже в даний час. Метою майбутніх комунікаційних центрів стане орієнтація на створення партнерських відносин із клієнтом.
2.4.2 Мета і структура центрів телефонного зв'язку
Центр телефонного зв'язку може виступати як відділ підприємства чи самостійної фірми, що за допомогою найсучаснішої інформаційної і комунікаційної техніки забезпечує діалог підприємства з клієнтами, групами інтересів і субпостачальниками, переслідуючи свої підприємницькі і маркетингові цілі.
Подібні центри як сполучна ланка між підприємством і клієнтом вимагають створення нових, орієнтованих на сервіс структур, у рамках яких здійснюються нові діалогові господарські процеси. Виходячи з такої посередницької функції й особливого положення центрів в області контактів із клієнтом при їхній організації особливий упор робиться на маркетинг відносин із клієнтурою.
Головна увага при плануванні і створенні центра зв'язку звертається не стільки на використання адекватної техніки, скільки на постановку цілей і організаційну концепцію. Основна ідея полягає в тому, щоб забезпечити визначену організаційну відповідність між цілеустановками і сукупністю альтернатив при реалізації цілей і плануванні організаційних структур.
В якості цільових установок при створенні нового телефонного центра називають поліпшення якості обслуговування (швидке підключення і швидка відповідь центра, компетентне обслуговування, дружелюбне відношення до клієнта й обумовлене усім цим зростання його задоволеності), збільшення продажів (за рахунок росту повторних закупівель, зменшення частки відмовлень від закупівель з боку клієнта й ін.) і створення умов для зниження виробничих витрат (поліпшення умов на робочих місцях, краще використання інфраструктури).
Утворення нового телефонного центра зв'язують, як правило, з постановкою головної мети — підвищенням якості обслуговування клієнта. У рамках цієї основної мети особливу важливість мають такі дрібні цілі, як установлення сегментів клієнтури, що стають доступними підприємству за допомогою телефонного діалогу; виявлення нових видів послуг, що можуть бути запропоновані клієнту; визначення стандартів послуг, термінів їхнього надання і т.п.
Що стосується сегментів клієнтури, то підприємство повинне вирішити, чи обслуговувати в першу чергу постійний контингент чи завойовувати нових клієнтів. Важливо також з'ясувати пріоритетність в обслуговуванні приватних клієнтів, ремісничих чи великих промислових підприємств. Звідси випливає і коло задач по обслуговуванню, і сукупність пропонованих послуг. Усе це в кінцевому рахунку визначає профіль телефонного центру: чи візьмуть гору в його роботі інформаційні функції, чи основну увагу він зосередить на керуванні рекламаціями, чи консультаціях, чи наданні термінових послуг.
У рамках головної мети, що складається в поліпшенні обслуговування клієнта, особливу важливість здобувають і приватні аспекти у відношенні стандартів обслуговування, зв'язаних з легкістю доступу до зв'язку, швидкістю відповіді, увічливим спілкуванням і ін. Щодо швидкості відповіді на телефонний запит існує правило, відповідно до якого більшість клієнтів буде задоволено, якщо 80% усіх телефонних звертань буде прийнято центром протягом 20 секунд.
Можливість звертання з питань договорів у центри телефонного зв'язку до 20 годин задовольняє більшість клієнтів. У випадку ж проблем, зв'язаних зі збитком для клієнта, бажана їхня цілодобова робота. Поряд з переліком пропонованих послуг і стандартів обслуговування заслуговує на увагу і спосіб установлення контакту з клієнтом. У цьому плані розрізняють телефонні звертання, що надходять у центр від клієнта, і активне спілкування самого центра з клієнтурою.
З цільовими аспектами телефонних центрів тісно зв'язані їхні організаційно-структурні форми. Можливо створення такого центра як в рамках самого підприємства (внутріфірмове рішення), так і вичленовування подібних послуг зі структури підприємства (зовніфірмове рішення). Якщо через невеликий обсяг телефонних звертань клієнтів питомі витрати в розрахунку на один дзвоник не виправдані, підприємству доцільно цілком чи частково звернутися до послуг зовнішньої сервісної компанії. Часткове звертання до зовнішніх послуг можливо, наприклад, при вирішенні задач у рамках окремих проектів чи у разі потреби прийому запитів клієнтів у той час доби, коли власний центр зв'язку не працює. При цьому використовуються вже працююча інфраструктура, рутинні процеси і ноу-хау зовнішнього обслуговуючого підприємства.
Разом з тим виведення телефонного зв'язку за рамки підприємства чревате визначеним ризиком. Хоча така міра дозволяє одержати значну економію на капіталовкладеннях в устаткування, інфраструктуру і процеси, вона відкриває доступ для зовнішньої сторони до стратегічних знань підприємства, аналітичним оцінкам поведінки клієнтури. Саме знання про “рушійні факторах” поведінки клієнта і можливість доступу до банку даних про них забезпечують підприємству вирішальну перевагу в конкурентній боротьбі. Сьогодні тенденція спрямована на користь створення внутріфірмових центрів телефонного зв'язку. Так, якщо в 1995 р. у Німеччині 21% робочих місць у розглянутій області приходився на зовніфірмові центри, то в 1998 р. ця частка знизилася до 15%, а в 2000 р. вона прогнозується лише в 11%.