На думку фахівців, зростаюче висвітлення екологічних проблем у пресі позитивно сприяє формуванню екологічної свідомості. У Німеччині це також призвело до того, що окремі спеціалізовані видання для вузького кола фахівців перетворилися на пресу для широкої публіки. Однак сприйняття екологічних проблем має селективний характер. Екологічна криза набуває уваги в пресі лише протягом певного проміжку часу. Коли ж ефект новизни вичерпано, подія поступово зникає з повідомлень преси. Якщо ж тема дістала додатково ще й певну реакцію з боку політиків, масмедіа швидко забувають про її існування або замінюють її новими екологічними проблемами.
Висновки з кризової ситуації протягом кількох років, повторне згадування минулої проблеми з'являються в пресі досить рідко, навіть незважаючи на те, що певна кризова ситуація може бути не вирішена тривалим часом. Ефект відлуння на сьогоденні проблеми переважає. Від цього страждає й екологічна політика: її ефективність недостатньо донесена до громадськості.
Зростання живих істот у водоймах з 27 до 97 видів протягом десяти років може бути покажчиком успіху природоохоронної роботи для фахівця. Але це залишиться малозрозумілим для загального кола. Проте такі ситуації, як масове повернення лососів у Рейн або те, що міністр екології плавав у річці, яка до цього була дуже забрудненою, чи навіть випив склянку води з неї, здатні викликати більш вдалий ефект. Досягнуті успіхи потребують їх достойної презентації.
Отже, завданням екологічної політики є постійний пошук позитивних повідомлень та організація символічних акцій. Наприклад, висадження дерев трьома провідними українськими політиками на День Землі у 2001 році надзвичайно широко висвітлювалося в масмедіа. Також важливим є достатня обробка наукових даних та ознайомлення з ними громадськості. Іноді добре відомі фахівцям проблеми роками не привертали до себе уваги, поки в науковців не постала гостра потреба донести таку інформацію до уряду тощо. Наприклад, оприлюднені дані про озонову дірку та зміни клімату викликали настільки величезну увагу журналістів, що для них було спеціально підготовлено посібники з цих проблем , .
Недостатнє значення екологiчної полiтики є наслiдком помилок екологiчних органiзацiй та партiй . Власне причини такого стану речей полягають не в безсильному мiнiстерствi, постановцi питань чи вже iснуючих рiшеннях проблем, як деякi екооптимiсти думають. Екологічний рух живе все ще за уявою, нiбито актуальнi екологiчнi проблеми автоматично притягатимуть до себе полiтичнi дiї. Але цей автоматизм "великої екологiчної проблеми" чи "законодавчого тиску" бiльше не функцiонує з початку 1990х рокiв. Це пов'язано насамперед з тим, що члени екологiчного руху в партіях, спiлках чи iнiцiативах розглядають сучаснi екологiчнi проблеми пiд кутом застарiлих комунiкацiйних ритуалiв 1970х чи 1980х рокiв. Необхiднiсть вибороти емоцiональну прихильність та увагу не тiльки 10 вiдсоткiв населення, як у ФРН, а його бiльшостi все ще не усвідомлена "зеленими".
Якщо екологiчна полiтика знову хоче відігравати важливу роль, екологічний рух повинен позбавитися егоцентричного власного зображення iмiджу лише з одним соняшником та зеленою травою, навiть якщо такi уявлення ще дуже полюбляють окремi члени. Акцiї та компанiї, котрi зорієнтовані на декiлька вiдсоткiв i без того вже переконаного населення, досягнути цiєї мети не зможуть. Компанiї майбутнього мають емоцiонально орiєнтуватися на стиль життя бiльшостi та рахуватися з ним.
Провокуючи промовлено: екологiчний рух стоїть перед завданням ? свої пропозицiї для вирiшення проблем та екологічно зорієнтовані вiдносини збудувати таким чином, аби все це стало для людей такою ж бажаною частиною їх життя як, наприклад, джинси "Levis", костюми вiд "Boss" чи коштовнi парфуми. Вiдзначено, що рекламнi компанiї фiрмових продуктiв сприяють бiльшому особистому контакту з аудиторiєю, її залученню та схваленню власних iдей, анiж концепцiї для запобiгання глобальних клiматичних змiн. Проте цей стан речей є не хитрощами фаворитiв ринку, а недоліками екологiчного руху. Для власних концепцiй розв'язання проблем застосовуються лише залишки тiєї творчостi, котру використовують для реклами нових продуктiв вiдомi фiрми.
Екологiчна комунiкацiя "зелених" партiй, об'єднань та спiлок обмежена здебільшого застереженнями, рекомендацiями, виборчими плакатами та текстами для преси окремих депутатiв. І хоча для "сучасних" акцiй роз'яснення екологiчних проблем використовуються сучаснi комунiкацiйнi засоби, навчальнi та моральнi принципи залишаються старими. Цим знищуються iснуючi шанси, бо зараз саме емоцiональнi, орієнтовані на вирiшення проблем компанiї повиннi привернути увагу до основних iнтересiв охорони довкiлля.
Майбутнє полягає в тому, аби питання збереження навколишнього середовища (наприклад, екологiчно безпечне сiльське господарство чи екологічна реформа податкiв) постали в системi екологiчної комунiкацiї як певний продукт. Він щодо емоцiонального впливу та любовi населення має зрiвнятися з популярнiстю та стати в один ряд з футбольними iграми чи народними святами. Саме тодi й парламентська екологiчна полiтика отримає нову перспективу .
Автори екологічних матеріалів
В українських ЗМК на екологічні теми пишуть переважно штатні журналісти. У Німеччині до авторів належать, насамперед, чимало вiльних журналiстiв. Проте в Українi інститут вiльних журналiстiв – це нове явище журналiстської практики. За кордоном же їх кiлькiсть значно перевищує число штатних працiвникiв засобiв масової iнформацiї. І це дуже важливо для становлення та розвитку суспiльства, бо краще забезпечує конституцiйнi свободи громадянина. Hа думку дослiдника української преси А.З.Москаленка, "є двi основнi свободи. Свобода працi, яка означає, що людина вiльна вибирати, де, як i до чого докласти свої зусилля i здiбностi, щоб максимально реалiзувати себе i принести найбiльшу користь iншим. Ця свобода пов'язана з рiзноманiтними формами власностi. І друга з двох основних свобод людини – свобода її духовного “я”, свобода мати, висловлювати, поширювати свої погляди, думки, переконання. Обидвi цi свободи – економiчна i полiтична – пiдтримують одна одну, а одна без iншої неповна, неповноцiнна" .
У процесi роботи вiльних журналiстiв чiтко простежується реалiзацiя вищезгаданого. Право мати особисту думку стає основою вiльної творчостi, яка разом зі свободою висловлювання надає людинi за певних умов (насамперед професiонального рiвня пiдготовки матерiалiв) можливiсть ще й заробляти на життя. Громадянам України законодавчо гарантується право вiльно й незалежно шукати, отримувати, фiксувати, зберiгати, використовувати та поширювати будьяку iнформацiю. Закони України "Про iнформацiю", "Про друкованi засоби масової iнформацiї (пресу) в Українi", "Про телебачення та радiомовлення" створили для реалiзацiї цих прав необхiдну законодавчу базу. Разом з тим доводиться констатувати, що це лише передумови виникнення вiльних журналiстiв в Українi, якi на практицi ще не призвели до масової появи.
Причини цього пов'язанi з:
1) недосконалим виконанням законiв, окремi з положень яких носять iнодi декларативний характер, бо обмежуються iншими законодавчими актами чи вiдомчими iнструкцiями;
2) вiдсутнiстю статусу вiльного журналiста та механiзму, за яким вiдбувалася та регламентувалася його дiяльнiсть хоча б на основi iснуючого законодавства;
3) фiнансовою ситуацiєю в країнi та рiвнем оплати працi, затримкою виплати гонорарів (наприклад, у газеті "День" позаштатні працівники не можуть отримати гроші за матеріали, надруковані одиндва роки тому);
4) недостатньою розробкою системи збору податкiв із творчих працiвникiв.
Разом з тим навiть за цих важких умов є можливим зростання числа вiльних журналiстiв. Потенцiйно ними спочатку стануть професiонали, матерiали яких уже мають попит на ринку iнформацiї. Часто за колишнім мiсцем постiйної роботи авторiв не було можна вiльно пiдготовити, надрукувати матеріали чи отримати достатню платню. Ставши вiльним журналiстом, творча особистiсть звiльняється вiд певних обмежень, якi об'єктивно, але частiше суб'єктивно створюються в колективах на чолi з редактором закомплексованого пострадянського чи, навпаки, занадто кон'юктурнокомерцiйного типу мислення.
Вiльний журналiст, шукаючи орган масової iнформацiї, виходить на iнформацiйний ринок як продавець власного матерiалу. Він думає, де краще надрукувати чи оприлюднити iншим чином свій доробок, а не навпаки, написати або знiмати лише те, що пасує до наявного мiсця роботи.
Разом з тим свобода думок потребує необхiдних технiчних засобiв їх висловлювання. Найпростiше тим, хто орiєнтується на пресу. Для пiдготовки деяких матерiалiв теоретично вистачить лише наявностi паперу та олiвця. Але вже процес роботи, наприклад над аналiтичними статтями чи репортажами, потребує додаткових витрат (відрядження чи замовлення необхідної довідникової інформації). Вони суттєво зростають для вiльних фото, радiо, тележурналiстiв. І тут уже мова йтиме про наявнiсть чи умови створення первинного капiталу для забезпечення дiяльностi. Держава має допомогти створити законодавчонормативну базу, яка б обумовила його накопичення.
Стосовно цього цiкавим є досвiд Німеччини, насамперед, законодавчий . Вiльний журналiст може iнвестувати заробленi ним грошi в засоби, необхiднi в професiйнiй дiяльностi: автомобiль, комп'ютер, копiювач, факс тощо. У цьому разі зменшується сума податкiв на певний термiн. Існують ще й iншi види пiльг при оплатi переговорiв з домашнього телефону чи при купiвлi паперу, бензину, дискет або навiть звичайної ручки. 16 вiдсоткiв податку на додану вартiсть у цiнi придбаних для роботи товарiв можна буде вiдрахувати потiм при сплатi власних податкiв. Така система може стати дуже привабливою для інших категорiй людей, якi потенцiйно здатнi стати вiльними журналiстами. Насамперед, мова йде про безробiтних колег, якi не можуть (або не хочуть з особистих мiркувань) знайти постiйну роботу.