Оскільки ринковий успіх від нині являється головним критерієм оцінки діяльності підприємств, а їх ринкові можливості визначаються правильно розробленою і послідовно втілюваною товарною політикою, то саме на основі вивчення ринку і перспектив його розвитку, підприємство отримує вихідну інформацію для вирішення питань, пов’язаних з формуванням, управлінням асортименту і його вдосконаленням.
Для вирішення задач товарної політики на любому господарському рівні необхідний стратегічний підхід. Це означає, що любе рішення у вказаній галузі повинно прийматись не тільки з точки зору текучих інтересів, але й з врахуванням того, як воно “спрацьовує”на кінцевій меті. Такий підхід потребує концентрації зусиль на вирішальних напрямках.
Стратегія – це довгостроковий курс товарної політики, розрахованої на перспективу і передбачуване рішення принципових задач. Розроблена товарна стратегія, що використовується до того чи іншого періоду (3-5 роки чи більше) в основі своїй на протязі даного проміжку часу залишається, як правило, практично незміненою.
Товарну політику неможливо відділити від реальних умов діяльності підприємства–виробника, специфіки його профілю. Разом з тим, як показує практика, знаходячись приблизно в однаково тяжких умовах ринково-економічної ситуації, що склалася в країні, підприємства по-різному вирішують свої товарні проблеми: одні виявляють повне невміння і безпорадність, а інші, дотримуючись принципів і методів маркетингу, знаходять перспективні шляхи.
1.2 УПРАВЛІННЯ ТОВАРНИМ АСОРТИМЕНТОМ
ТОВАРНИЙ АСОРТИМЕНТ I ЙОГО ПОКАЗНИКИ
На сучасному етапі немає компаній, практично, які виробляють і пропонують лише один товар. Деякі підприємства обмежують свою діяльність виробництвом і збутом єдиної групи товарів. Багато фірм займаються виробництвом і збутом декількох груп товарів. В будь-якому випадку на підприємстві виникає потреба управління товарним асортиментом.
Рівень різноманітності продукції, що виготовляється окремими підприємствами, визначається з допомогою показників її номенклатури та асортименту.
Товарний асортимент – це динамічний набір номенклатури позицій продукції, яка користується потенційним попитом на ринку і забезпечує успішне функціонування підприємства на довгу перспективу.
Товарна номенклатура — це систематизований перелік усіх асортиментних груп товарів і товарних одиниць, що пропонуються виробником для реалізації. Основними показниками номенклатури продукції окремого підприємства є широка, насиченість, глибина та гармонійність (сумісність). Показник широти дає кількісну оцінку різноманітності продукції фірми. Він свідчить, скільки окремих (за призначенням або за іншими властивостями) видів продукції виготовляє підприємство. Насиченість номенклатури дає змогу визначити загальну кількість товарів, з якої вона складається. Кількість пропозицій щодо кожного з окремих видів продукції характеризує глибину номенклатури продукції підприємства. Ступінь подібності між товарами різних асортиментних груп за призначенням, технологією виготовлення, організацією обороту оцінюється з допомогою показника гармонійності. Основні показники номенклатури дають кількісну оцінку можливостей підприємства адаптуватися до змінних та неконтрольованих чинників ринку. Більш глибоку, якісну оцінку товарного пропонування можна отримати за допомогою вивчення асортименту продукції підприємства. Під останнім звичайно розуміють набір (підбір) однойменної продукції (послуг), конкретизований за назвами, видами, гатунками, розмірами, артикулами. Така група товарів тісно пов'язана схожістю функціонально корисних властивостей, особливостей виготовлення, обігу і споживання в межах однакового діапазону цін. Між товарною номенклатурою та асортиментом має місце зв'язок цілого і часткового. Тому для кількісної оцінки товарного асортименту використовується розглянута вище система показників. Найчастіше показники ширини і глибини товарного асортименту беруть до уваги, коли приймають рішення щодо збільшення випуску окремих найменувань або марок продукції, а також коли оцінюють насиченість асортименту в цілому. Такі рішення виробники приймають, виходячи із обставин, що склалися, а також керуючись власною стратегією маркетингу, оскільки широкий асортимент уможливлює диверсифікацію пропонування. Різноманітність продукції дає змогу орієнтуватися на різні вимоги споживачів і стимулювати здійснення закупок в одному місці. Такі рішення потребують додаткових ресурсів, залучення значних коштів. Глибокий асортимент створює умови для задоволення потреб покупців різних сегментів щодо одного товару, а також для більш інтенсивного використання торгових приміщень, проведення ефективної цінової політики. Усе це сприяє підвищенню конкурентоспроможності товару та додатковій прибутковості. Проте прагнення до вичерпного асортименту значно збільшує витрати на створення і підтримку необхідних запасів, породжує конкуренцію в середині окремих асортиментних груп товарів через їхню надмірну схожість. Переборенню цих труднощів сприяє сумісність і гармонійність товарів різних асортиментних груп за їхнім кінцевим призначенням, каналами розподілу та ін.
Слід також знати, які головні чинники породжують зміни в асортиментній політиці фірм. До них належать:
- власні науково-дослідні та дослідно-конструкторські розробки фірм;
-зміни в товарному асортименті конкурентів;
- необхідність збільшення збуту;
- наявність виробничих потужностей, що не використовуються;
-необхідність використання побічних продуктів виробництва.
Для оцінки та управління товарним асортиментом використовуються також показники структури, основного й додаткового, обмеженого та впорядкованого асортименту. Під структурою асортименту розуміють кількість однотипних видів виробів. Основний асортимент — це його головна складова, яка дає фірмі переважну частку прибутку. Додатковий асортимент доповнює основний у формі нетрадиційних послуг, які надаються підприємством. Звичайно в додатковому асортименті реалізуються тільки ті товари та послуги, що гарантують обов'язковий прибуток. Найчастіше це досягається тоді, коли споживач не очікує наявності таких товарів у продажу (приємний сюрприз, несподіванка). Із розширенням асортименту пов'язують виробництво додаткових видів продукції, товарів та груп товарів. Поглиблення асортименту — це спосіб розширення можливостей збуту за рахунок індивідуальних, особливих товарів, які задовольняють унікальні бажання споживачів. Такі дії передбачають пропонування покупцям певних видів або типів продукції в різних модифікаціях. Обмеження асортименту здійснюється за скрутних виробничих та фінансових можливостей, що виникли внаслідок коливань попиту і спадів кон'юнктури. У цьому разі вдаються до скорочення асортименту і концентрації зусиль на що стоять перед виробництвом, формування асортименту здійснюється різними методами. Однак управління асортиментом має бути безпосередньо підпорядковане керівникові служби маркетингу.
Принциповими рішеннями в процесі управління асортиментом вважаються:
—зняття з виробництва нерентабельних видів продукції, її окремих моделей, типорозмірів;
—визначення необхідності досліджень і розробок для створення нової та модифікування продукції, що виготовляється; затвердження планів і програм розробки нових або поліпшення наявних продуктів;
— надання фінансових ресурсів для втілення затверджених програм та планів.
Прийняття рішень щодо асортименту залежні від фінансових можливостей керівництва фірми, глибокого знання ринкової кон'юнктури, від розміщення підприємства, а також від стану конкуренції та загальної купівельної спроможності споживачів. Велике значення має стан матеріально-технічного постачання, а також чинник часу. Останнє пояснюється тим, що комерційний успіх не має постійного характеру, збільшуючись і зменшуючись у різні періоди з різних причин, тобто він є функцією часу. Планування асортименту пов'язано також із розподілом виробничих потужностей для максимального використання наявних ринкових можливостей. Ця проблема значно ускладнюється через зрозумілу обмеженість ресурсів у кожного підприємства.
У процесі планування асортименту традиційно вирішується питання стандартизації та диференціювання товару. Зі стандартизацією товарів пов'язується зниження витрат на виробництво, розподіл, збут і обслуговування. Завдяки цьому уніфікуються елементи комплексу маркетингу, прискорюється окупність капіталовкладень. Однак надто велика стандартизація товару може призвести до зниження використання потенційних можливостей ринку, недостатньо гнучкої реакції на зміни ринкових умов, уповільнення нововведень.
Диференціювання товару сприяє повнішому використанню можливостей ринку та його окремих сегментів, заповненню тих товарних ніш, де немає конкуренції або вона незначна. Водночас визначення такого напрямку асортиментної стратегії пов'язане з необхідністю модернізації та збільшення виробничих потужностей, диверсифікації та переобладнання збутової мережі, розширення комплексу маркетингу. Можливість сполучення стандартних і диференційованих товарів залежить від конкретних умов діяльності продуцента і оцінюється за остаточним результатом — обсягом збуту та рівнем його ефективності. Слід зазначити, що найліпших результатів досягають фірми, стратегія яких передбачає компроміс між стандартизацією та індивідуальними особливостями продукції. Наприклад, виробництво найбільш конкурентноспроможних товарів. Кожен продуцент повинен систематично ревізувати асортимент і за необхідності впорядковувати його. Спеціальні знижки для споживачів полегшують розпродаж нерентабельних частин асортименту.