Головним індикатором ефективності різних складових асортименту вважають показники збуту. Вони можуть указати на ті продукти, котрі належить виключити з виробничої програми. З цією метою застосовують спеціальний аналіз, варіантом якого є так званий АВС — аналіз. Згідно з ним продукцію підрозділяють на три класи за одним із трьох критеріїв: збут, прибуток, відшкодування витрат. У категорію «А» відносять частину асортименту, з якою пов'язується великий (до 50 %) внесок у загальний збут; у категорію «В» — продукцію із внеском у загальний обсяг продажу до 25 %, а в категорію «С» — від 25 % і нижче.
Одна з найбільш складних проблем управління асортиментом полягає у визначенні, що повинно входити у склад товарного асортименту та з яких товарів чи модифікацій він повинен складатися.
Для вирішення цієї проблеми пропонується методика формування товарного асортименту, яка схематично представлена на рисунку №1.
Дослідження цільових ринків
(складання профілю цільових ринків)
Формування базового товарного
асортименту підприємства (БТА)
Визначення потенційних економічних
характеристик товару, який включається в БТА
Визначення рейтингу товару,
який включається в БТА
Формування та відбір варіантів
товарного асортименту РТА
Рисунок №1. Порядок формування товарного асортименту.
Перевагу слід надавати такому складу товарного асортименту, який забезпечує на протязі тривалого періоду постійне перевищення (або, як мінімум, збалансованість) прибутку, який залишається у розпорядженні підприємства над потребами у фінансових ресурсах, необхідних для підтримки конкурентоспроможності підприємства.
Під рейтингом продукції розуміють місце, яке займає та чи інша номенклатурна позиція в ряду всіх позицій товарного асортименту, який проранговано. Рангування відбувається за цільовою економічною характеристикою продукції як по зменшенню значень характеристик, які оцінюють результативність (стратегічну корисність) для підприємства включення даної позиції в його товарний асортимент, так і по зростанню значень характеристик, які оцінюють величину витрат ресурсів, що необхідні для освоєння та виходу на ринок даної продукції. Рейтинг продукції падає по мірі зменшення результативності та збільшення витрат ресурсів, пов’язаних з виробництвом та виводом на ринок даної номенклатурної позиції.
Вибір економічної характеристики залежить від конкурентних умов, які складаються на підприємстві, для якого формують товарний асортимент.
До потенційних економічних характеристик, які слід включити по кожному виду продукції в БТА, відносять наступні: ціни на одиницю продукції, потенційні обсяги виробництва продукції в натуральному та грошовому вираженні; трудомісткість продукції; собівартість продукції та її елементи (матеріальні затрати, оплата праці, амортизаційна складова тощо); затрати на маркетингові заходи по просуванню продукції на ринку; капіталовкладення в матеріально-технічну базу виробничої сфери; прибуток від реалізації продукції; рентабельність продукції по затратах на виробництво; рентабельність капітальних вкладень; тривалість освоєння та виводу на ринок продукції; чисельність працівників.
Формуванню товарного асортименту передує розробка асортиментної концепції. З останньою ототожнюють побудову оптимальної асортиментної структури товарного пропонування. За її основу беруться споживацькі вимоги визначених груп (сегментів ринку), а також необхідність забезпечити підприємству найбільш ефективне використання сировинних, технологічних, фінансових та інших ресурсів для виготовлення продукції з низькими втратами. Мета асортиментної концепції полягає в тім, щоб зорієнтувати підприємство на випуск товарів, котрі найбільше відповідають структурі та різноманітності попиту конкретних покупців. Тобто асортиментна концепція — це своєрідна програма управління розвитком виробництва та реалізації товарів Цільова частина цієї програми стосується оптимізації структури асортименту, а програмна — передбачає систему заходів для досягнення такої структури у визначений період. Досягнення відповідності між асортиментним пропонуванням товарів і попитом на них базується на визначенні та прогнозуванні структури асортименту. За прискореного науково-технічного розвитку виробництва та значної диференціації потреб прогнозування тенденцій розвитку асортименту на віддалену перспективу має малу вірогідність. Тому прогнозуються лише головні напрямки його розвитку, що допоможуть забезпечити майбутній ринковий попит. Суть формування асортименту зводиться до планування всіх видів діяльності, які спрямовані на відбір продуктів для майбутнього виробництва та реалізації на ринку, а також приведення властивостей цих продуктів у відповідність з вимогами споживачів. Зрозуміло, що це, по суті, безперервний процес, який здійснюється протягом усього життєвого циклу продукту, починаючи з моменту зародження задуму аж до вилучення продукції з товарної програми. Формування товарного асортименту підприємства потребує визначення його принципової спрямованості, обсягів і супутніх послуг. У сучасному виробництві всі ці напрямки тісно взаємопов'язані і не диференціюються. Тобто треба досягти компромісу між різними сферами виробничо-комерційної діяльності підприємства. У найбільш узагальненому вигляді система формування асортименту передбачає здійснення таких заходів:
1) визначення поточних і перспективних потреб споживачів, аналіз наявних способів використання продукції та особливостей поведінки споживача на відповідних ринках;
2) оцінка конкуруючих товарів-аналогів за тими ж напрямками;
3) критична оцінка власних виробів та конкуруючих товарів-аналогів з позицій покупців;
4) корегування асортименту у зв'язку зі змінами рівня конкурентоспроможності окремих товарів;
5) вивчення пропозицій щодо створення нових продуктів та поліпшення властивостей продукції, яка виробляється, а також нових способів та сфер використання товару;
6) розробка специфікацій нових або поліпшених продуктів відповідно до вимог покупців;
7) вивчення можливостей виробництва нової або модернізованої продукції з урахуванням можливих цін, собівартості, рентабельності;
8) розробка спеціальних рекомендацій для виробничих підрозділів щодо якості, найменування, пакування продукту згідно з результатами проведених випробувань виробу;
9) оцінювання та внесення змін до всього асортименту.
Нині планування асортименту та управління ним — це важлива й невід'ємна частина маркетингу. Окрім збуту, цей процес безпосередньо торкається сфери виробництва, фінансування, матеріально-технічного забезпечення, а також взаємовідносин із технологічними та конструкторськими підрозділами. Тому наслідки помилок, що були допущені у плануванні асортименту, не можуть бути в майбутньому нейтралізовані лише політикою збуту та зусиллями реклами. Сутність управління асортиментом зводиться до створення продуктів, які споживач бажає придбати з метою пропонування цих товарів у необхідних обсягах і своєчасно. Тобто планування товарного асортименту — це важливий засіб конкурентної боротьби. Управління асортиментом базується на координуванні взаємопов'язаних видів діяльності: науково-технічної, проектної, комплексного дослідження ринку, організації збуту, сервісу, реклами, стимулювання попиту. Остаточна мета планування — оптимізація асортименту з урахуванням стратегічних ринкових цілей підприємства.
Важливим напрямком управління асортиментом вважають вилучення (елімінування) з процесу виробництва малоефективних товарів. Товар, що вичерпав свої ринкові можливості, приносить самі тільки збитки. Тому необхідні чіткі критерії вилучення застарілих товарів із виробничо-збутової програми. ЦІ критерії мають базуватися на об'єднаній інформації з усіх ринків щодо показників реалізації товару, а також на систематичному контролюванні стадії його життєвого циклу.
Ефективність управління асортиментом і його планування виявляється в тім, щоб втілити реальні та потенційні можливості підприємства у такому сполученні виробів, яке задовольняє потреби покупців на високому рівні та дає змогу отримати достатній прибуток. Тобто, на слушну думку проф.
А.Ф. Павленка, «будь-який новий товар чи послуга матимуть успіх, коли їхні якості та характеристики, а, головне, вигоди від них будуть кореспондуватися із тими потребами та запитами, які існують на ринку. З іншого боку, будь-яке підприємство матиме тривалий успіх лише за здійснення ефективної інноваційної політики» .
У процесі управління товарним асортиментом вживають такі заходи:
• періодично ревізують наявний асортимент і приймають рішення щодо конструктивних змін товарів і технології виробництва, а також стосовно доповнення товарного асортименту новими виробами і зняття окремих товарів з виробництва;