Тема дипломно© роботи: АналЁз господарсько© дЁяльностЁ та шляхи ©© покращення на ВАТ "ЗолочЁвський м'ясокомбЁнат". Здавали: ЛьвЁвська ветеринарна академЁя.
Вступ.
Особливістю ринкової економіки є наявність великої кількості товарів і зростаюча конкуренція. А це вимагає орієнтації українських підприємств на конкретного споживача і розробку стратегії розвитку виробництва, які б враховували дану особливість. У зв’язку з цим особливо важливого значення набувають процеси освоєння сучасних підходів до планування і управління виробничо-господарської діяльності наших підприємств, які дозволять гнучкіше реагувати на різнобічні бажання споживачів.
Товарна політика передбачає визначений курс дій товаровиробника або наявність у нього наперед продуманих принципів поведінки. Вона покликана забезпечити прийнятність рішень і мір по: формуванню асортименту і його управлінню; підтримці конкурентоспроможності товарів на потрібному рівні; знаходження для товарів оптимальних товарних ніш (сегментів); розробка і втілення стратегії упаковки, маркування, обслуговування товарів. Добре продумана товарна політика не тільки дозволяє оптимізувати процес оновлення товарного асортименту, але й служить для керівництва підприємства свого роду вказівником загальної направленості дій, що здатен скоректувати текучі ситуації.
Фінішним комплексом по всій діяльності підприємства по створенню, виробництву і доведенню товарів до споживачів виступає дистрибуційна діяльність. Завдання дистрибуційної діяльності полягає в забезпеченні споживачів потрібною їм продукцією у відповідному для них місці, часі і можливій ціні. Саме тут споживач або признає, або не признає всі зусилля підприємства корисними для себе і, відповідно, купує або не купує його продукцію або послуги.
Від ефективності дистрибуційної діяльності залежать і швидкість збуту вироблених товарів, і величина обсягів продажу, і конкурентноздатність підприємства. Через збільшення обсягів реалізації можна покращити завантаженість обладнання підприємства і значно збільшити його прибутковість. В даному дипломному проекті на основі вивчення місця товарної і дистрибуційної політики в системі ринкових відносин, визначення основних факторів ефективності організації системи дистрибуції, дослідження різноманітних форм організації дистрибуційної діяльності здійснена спроба дослідити і окреслити основні положення реформування товарної дистрибуційної політики конкретного підприємства, а саме ВАТ “Золочівський м’ясокомбінат”.
Розділ І
ТЕОРИТИЧНА ЧАСТИНА
ТОВАРНА ПОЛІТИКА
1.1 ЗМІСТ І ЗАДАЧІ ТОВАРНОЇ ПОЛІТИКИ. ПІДХОДИ І ПРИНЦИПИ ФОРМУВАННЯ ТОВАРНОЇ ПОЛІТИКИ.
Товарна політика передбачає визначений курс дій товаровиробника або наявність у нього наперед продуманих принципів поведінки. Вона покликана забезпечити прийнятність рішень і мір по: формуванню асортименту і його управлінню; підтримці конкурентоспроможності товарів на потрібному рівні; знаходження для товарів оптимальних товарних ніш (сегментів); розробка і втілення стратегій упаковки, маркування, обслуговування товарів.
Визначення оптимальної номенклатури передбачає включення у виробничу програму підприємства товарів, виробництво і збут яких орієнтовані на ринкові потреби, позитивно впливають на розвиток підприємства, приносять прибуток, сприяють досягненню інших цілей. Тобто сутність маркетингової товарної політики полягає у визначенні й підтримці оптимальної структури товарів, що виробляються та реалізуються, з урахуванням поточних і довготривалих цілей підприємства.
Оптимальна номенклатура є цілком конкретною для кожного окремого підприємства і залежить від ринків збуту, попиту, виробничих, фінансових та інших ресурсів, умов зовнішнього середовища та різних внутрішніх факторів розвитку підприємства. До неї входять такі товари.
1) які мають попит і успішно реалізуються на ринку;
2) які потребують модифікування відповідно до вимог споживачів або для запровадження на новому1 ринку;
3) які потрібно зняти з виробництва через невідповідність вимогам покупців;
4) нові вироби, виробництво яких належить освоїти.
У вирішенні завдань товарної політики на різних господарських рівнях потрібен стратегічний підхід, тобто курс, який розрахований на перспективу і передбачає вирішення принципових завдань. При цьому переважаючими вважають такі критерії:
1) залучення і збереження тих споживачів у вибраних ринкових сегментах, котрі забезпечують стабільний стан на ринку в поточний момент і в перспективі;
2) оцінка можливих варіантів максимального загального прибутку.
З метою запобігання суб'єктивізму власних працівників доцільно залучати для експертного оцінювання можливих варіантів товарної політики та її альтернатив незалежних консультантів.
Одним з центральних завдань товарної політики є збереження та розвиток підприємства як соціально-економічної системи. Відтак цілі підприємства можна розділити на три найбільш суттєві категорії:
— заміщення ресурсів;
— забезпечення гарантій збереження підприємства;
— створення умов для збільшення виробництва. Показниками досягнення цих цілей можуть бути:
— обсяги збуту;
— покриття змінних і постійних витрат;
— прибуток і зниження собівартості продукції;
— зростання підприємства і його ринкової частки. Найбільшу складність становить визначення різниці між модифікованим та модернізованим товаром. Під модифікацією розуміють продукцію однорідну з вихідною (типовою) і отриману зміною попереднього виробу, але з іншою сферою застосування. Модифікацію слід відрізняти від модернізації — створення продукції з поліпшеними властивостями за рахунок непринципових змін типового виробу і замість нього. Критерії ознак названих різновидів продукції подано в таблиці
Критерії ознак зміненої продукції
| Ознака | Зміна ознаки за | |
| Модернізації | Модифікації | |
| Сфера застосування | Зберігається незмінною або розширюється | Змінюється |
| Технічний рівень | Підвищується | Залишається незмінним |
| Виробництво вигідної продукції | Припиняється | Триває |
| Вимоги до стандартів | Змінюються | Доповнюються |
| Ціна | Може змінитися | Може змінитися |
| Умовна назва | Доповнюється | Доповнюється |
Зміна товарної номенклатури повинна бути спланована, як частина маркетингової програми. Рішення відносно модифікації товару мусять базуватися на відповідних розрахунках (співвідношеннях витрат і прибутків від оновлення продукції). Зрозуміло, що кінцевою метою таких змін має бути збільшення прибутків фірми. Крім цього, треба брати до уваги фактор новизни технології виготовлення товару. Зміна технології може призвести до різкого збільшення витрат, які перевершать позитивні наслідки. Затримка зі зняттям з виробництва застарілої продукції також може призвести до зменшення прибутку внаслідок нагромадження в каналах збуту застарілих товарів, збільшення витрат на рекламу, марнування часу керівників і фахівців, стримування ініціативи в розробці нових товарів, падіння престижу підприємства.
Водночас виробництво нової продукції не завжди приводить до успіху, особливо коли не враховані специфічні вимоги ринку або новітні науково-технічні досягнення. Випуск нової продукції може скоротити продаж інших, вигідних для фірми товарів. Отже, необхідно вибирати такий асортимент товарів і таку товарну політику, які сприятимуть збільшенню продажу і прибутку фірми.
Відсутність товарної політики веде до нестійкості структури асортименту із-за впливу випадкових або текучих факторів, втрати контролю над конкурентоспроможністю і комерційною ефективністю товарів. Текучі рішення, що приймаються керівником в таких випадках, нерідку мають основу виключно на інтуїції, а не на тверезому розрахунку, який враховує довгострокові інтереси.
Добре продумана товарна політика не тільки дозволяє оптимізувати процес оновлення товарного асортименту, але й служить для керівництва підприємства свого роду вказівником загальної направленості дій, що здатен скоректувати текучі ситуації. Відсутність генерального курсу, без якого не має і довгострокової товарної політики, може призвести до неправильних рішень, розпиленню сил і засобів, відмови від запуску виробництва продукції, коли на це вже затрачено багато засобів.
Товарна політика, хоча і дуже важлива, але тим не менш лише складова частина господарської і маркетингової політики підприємства. В силу цього принцип “товар вибирає покупця” в співставленні з створенням для покупців широких можливостей вибору повинен закладатись безпосередньо в виробництві. Система конструювання, моделювання, дизайну, механізму стимулювання повинні орієнтуватися на конкретного потенційного споживача, в розрахунку на якого виробник повинен випускати товари.
Розробка і втілення товарної політики потребує дотримання як мінімум наступних умов: чіткої уяви про цілі виробництва; збут і експорт на перспективу; наявність стратегії виробничо-збутової діяльності підприємства; хорошого знання ринку і характер його вимог; чіткої уяви про свої можливості і ресурси (наукових, науково-технічних, виробничих, збутових) в реальний час і в перспективі.
В умовах необхідності мобілізації більших ресурсів для рішення вироничо-збутових і інших задач, невизначеності комерційних результатів (особливо при експорті) потребується кропітка проробка всього комплексу запитань, що входять в товарну політику. Необхідне продумане на довгострокову перспективу рішення таких проблем, як: оптимізація асортименту (номенклатури) виробів, що виробляються з розрахунком їх споживчих характеристик і особливостей технології виробництва; темпи оновлення продукції в цілому і по окремих її видах з розрахунком життєвого циклу; співвідношення нових і “старих” виробів в програмі і освоєних ринків при збуті; рівень оновлення товарів; вихід на ринок з принципово новими видами продукції; вибір часу виходу на ринок з новими товарами і вилучення з програми існуючих, що втрачають ринкові позиції товарів і ін. Ці питання вирішуються в тісному зв’язку з ринком, його вимогами, поведінкою конкурентів.