Загальна порада щодо промислової та фінансової реклами: великий текст створює враження, що у вас є що сказати читачу, безвідносно до того, чи буде він читати, чи ні. Навіть невелика група людей, що прочитає-таки рекламне звернення, може стати постійними покупцями. Колі людина не має потреби в товарі, то й обсяг рекламного звернення для неї не матиме жодного значення. Навпаки, потенційні покупці промислових товарів і фінансових послуг сподіваються на детальну інформацію («Можна продати плитку шоколаду за допомогою коротенького рекламного звернення, але пара слів не допоможе продати літак»). Реклама легкого літака «Сесна», розроблена Д. Огілві, налічувала 1100 слів.
На роботу в рекламну агенцію наймайте розумних, сміливих талановитих людей, з оригінальним поглядом на речі, людей, як вміють одразу «схопити» багато ідей, порівняти й синтезувати їх, людей з безмежною фантазією та уявою. («Творчий процес потребує більше фантазії, ніж розуму», — Д.Огілві.)
Зрозуміло, що не менш важливою стороною є реципієнт рекламного звернення, ним може бути окрема людина або група людей.
Для проведення ефективної рекламної кампанії слід враховував два основні чинники, що впливають на сприймання, — менталітет і мотивацію.
Як уже зазначалося, менталітет народу або нації можна класифікувати за такими чотирма напрямами:
1. Унітаристський менталітет.
2. Менталітет, що тяжіє до пасивної безпеки і надання переваги особистому життю.
3. Менталітет, відкритий прогресу або ризикованим починанням.
4. Менталітет, відкритий змінам.
Дослідження цільової аудиторії з погляду менталітету мають вeлику прогностичну силу, тому що менталітет є фактором постійним і поширюється на значні маси населення. Тільки менталітет може дати відповідь на багато запитань стосовно того, чому в одній країні реклами кампанія проходить з великим успіхом, а в іншій — та сама реклама породжує самі тільки негативні емоції. Менталітет може змінюватися, але для цього потрібні значні зусилля й тривалий час. Знаючи менталітет народу тієї країни, де буде проводитися рекламна кампанія, можна передбачити можливу реакцію на те чи те рекламне звернення.
Для успіху рекламної кампанії необхідно також, щоб реклами агенція ретельно вивчала мотивацію поведінки цільової аудиторі, мотивацію, яка тісно пов'язана з менталітетом. Знаючи інформацію про мотиви, автори рекламного звернення можуть посилити інтенсивність позитивної мотивації і знизити дію настановлень, які перешкоджають купівлі продукту.
Для розробки ефективного рекламного звернення рекламні агенції повинні чітко з'ясувати, передовсім для самих себе, на яких мотивах треба наголошувати, щоб отримати певний ефект від цього. Рекомендується використовувати такі мотиви: раціональні, емоційні та моральні.
До раціональних належать:
• мотив прибутковості (економічний мотив), який базується на намаганнях людей зекономити кошти, купуючи економно й за низькими цінами товари;
• мотив здоров'я, який використовується в рекламі продуктів харчування, спортивних товарів, гігієнічних засобів тощо;
• мотив надійності й гарантій, який використовують у банківському і страховому бізнесі, коли необхідно створити відчуття якнайменшого ризику. Те саме стосується рекламування товарів для побутових робіт (інструменти, швацькі машини тощо);
• мотив зручності й додаткових переваг, який обіцяє купівля даного товару.
Раціональні мотиви спрямовані на раціонального покупця, котрий або зовсім відкидає рекламу, або миттєво на неї реагує за умови, що вона його інформує й наводить об'єктивні аргументи на користь того чи того товару.
Емоційні мотиви «грають» на емоціях покупців. Таке рекламне звернення корисне тим, хто тільки й чекає, щоб Їм допомогли зробити правильний вибір (якщо вони ще не купили товар), або переконали в тім, що вони не схибили у виборі (якщо вони товар уже придбали).
До емоційних мотивів спеціалісти-психологи відносять:
• мотив любові, який використовується найчастіше в рекламі подарунків;
• мотив свободи, тобто прагнення людини до незалежності, захисту своєї самостійності в різних сферах життя;
• мотив гордощів і патріотизму, який використовується для збільшення збуту вітчизняних товарів;
• мотиви радощів і жартівливі мотиви, які відповідають намаганням людини отримати інформацію в життєрадісних, яскравих тонах;
• мотив відкриття, який кореспондується з такими якостями людини, як цікавість і прагнення нового;
• мотив власної значущості та самореалізації, який базується на природному бажанні людини знайти визнання в своєму оточенні, домогтися певного становища в суспільстві;
• мотив страху, яким користуються в різного роду антирекламі засобів особистої гігієни тощо.
Емоційна реклама працює на символічному рівні. Вона не потребує доказів. Спеціалісти з реклами вважають, що дія емоційної реклами виявляється у вигляді серії напружень та збуджень, а купівлі товару передує сприйняття, тобто людина, як і в решті випадків, по-своєму досліджує й моделює предмет, а вже потім цей предмет стає її власною потребою чи бажанням. Зробити покупку для таких людей — це значить ідентифікувати її з власною особою, розповісти про себе іншим.
Моральні мотиви апелюють до почуттів справедливості й порядності.
Учені-психологи відносять до таких мотивів:
• мотив справедливості, який використовують у рекламі благодійних фондів, громадських організацій, у політичних кампаніях;
• мотив захисту довкілля;
• мотив порядності, який грунтується на сумлінні, доброті,моральних чеснотах тощо;
• соціальний мотив, зв'язанийіз загостренням міжнаціональним конфліктів, катастроф, зростанням злочинності, напруження в суспільстві тощо.
Рекламні агенції, як правило, користуються в рекламних кампаніях одразу кількома мотивами.
Розроблена із використанням вищеназваних засобів для різних структур, які беруть участь у рекламній кампанії, реклама сприяти ме залученню нових покупців, зробить їх прихильниками товарів послуг, що рекламуються. Це і є метою будь-якої рекламної кампанії. Проте рекламна кампанія не існує ізольовано від інших видів підприємницької діяльності. Вона тісно зв'язана з маркетингом, тобто визначенням попиту, ціноутворенням на продукти, що рекламуються, їх розробкою (так званою технічною політикою) та іншимі елементами ринкової економіки.