Маркетинговий аналіз
Ефективний маркетинг – ключовий параметр вдалого бізнесу. Одна з головних причин невдач – недостатнє розуміння ринку та ринкового середовища.
Дуже часто цей розділ складає головну перепону для підприємців, які розробляють бізнес-план. Тут необхідно оцінити маркетингової можливості вашої продукції. Підприємець повинен показати, що він добре розуміє ринок та вимоги ринку до його продукції.
Цей розділ повинен складатися з:
· Аналізу сектору ринку. Структура цього сектору може мати великий вплив на успіх бізнесу.
· Аналіз потреб споживачів. Ваш бізнес повинен задовольняти очікування споживачів. Для того, щоб цього досягнути, треба спочатку їх визначити.
· Аналіз конкурентів. Ринкова економіка – це конкуренція. Для того, щоб вижити та мати успіх, вам необхідно знати, хто є вашими конкурентами, яким чином вони ведуть свій бізнес, та, по можливості, ключові фактори їх успіху.
· Аналіз ССМЗ. З урахуванням всіх наведених вище аспектів можна провести так званий аналіз ССМЗ. Це аналіз Сильних та Слабких сторін, Можливостей та Загроз бізнесу. Цей аналіз є засобом для виявлення потенційних переваг вашого бізнесу.
· Наведемо перелік ключових питань, які повинні бути наведені по кожному з цих підрозділів.
Аналіз сектору ринку
· Який сукупний обсяг продажу по цьому сектору?
· Який сукупний обсяг продажу, що розглядається у бізнес плані?
· Яку частину продукції треба реалізовувати на регіональному, національному та міжнародному ринках?
· Які прогнози щодо продажу продукції на внутрішньому та міжнародному ринках?
· Опишіть відповідні сегменти ринку, на які ви розраховуєте, та тенденції їх розвитку.
· Який середній рівень прибутковості відповідної продукції?
- Які є можливі обмеження по продажу, та як ви передбачаєте їх подолати?
Аналіз потреб споживачів
Питання, які повинні тут бути окреслені розіб’ємо на дві частини, залежно від рівня споживачів, а саме:
Посередники:
· Яка необхідна упаковка продукції?
· Який строк її зберігання?
· Як часто можуть здійснюватися поставки?
· Які умови оплати (кредитування)?
· Які необхідні гарантії?
Кінцеві споживачі:
· Хто є кінцевими споживачами?
· Де вони знаходяться?
· Як часто вони купують продукцію?
· Як вони реагують на ціну продукції?
· Як визначають якість продукції?
· Яких спеціальних якостей вони вимагають від продукції?
· Скільки б вони сплатили за обслуговування?
· Наскільки вони задоволені вже існуючою продукцією?
Та особливо щодо споживачів:
- Типи людей, що споживають вашу продукцію
- Виходячи з яких факторів вони приймають рішення?
- Який рівень їх доходу чи до якої групи вони відносяться?
- Який тип просування товару на ринку буде стимулювати їх покупки?
Це короткий перелік тих питань, на які треба відповісти при складанні плану маркетингу. Відповідні на них не повинні бути простимим припущеннями та чиїмись персональними уявленнями. Вони повинні ґрунтуватися на фактичних даних отриманих через опитування, анкетування, співбесіди і т.д.
Звичайно, не обов’язково відображувати всі вказані позиції у офіційному бізнес-плані, який подаватиметься до кредитної установи, проте, кредитор повинен безумовно відчути, що ви провели ретельне маркетингове дослідження та спираєтесь у своєму плані на реальні потреби ринку. Було б також доцільно навести зразки заповнених анкет чи результати отримані після опитування потенційних покупців.
Аналіз конкурентів
· Яка якість продукції та послуг?
· Яка репутація?
· Як до них відносяться покупці?
· Як вони розповсюджують свою продукцію?
· Чи мають вони надійні фінансові ресурси?
· Чи вдало вони керують своїм бізнесом?
Також конкурентів зручно аналізувати за допомогою подібної таблиці:
| Назва конкуренту | Продукт чи послуга, що ним виробляється | Частка ринку (%) |
Доцільно додати в цю таблицю, або сформулювати у новій, переваги вашої продукції над конкурентною продукцією по кожній з вказаних позицій.
Аналіз ССМЗ.
Контрольний перелік питань тут сформулювати дещо важко, бо кожний проект має свої специфічні риси, від яких і залежить його слабкі чи сильні сторони. Пояснимо лише концепцію цього аналізу. Спочатку треба виділити всі можливі переваги та недоліку проекту та процесу його здійснення. Тобто, визначити сильні та слабкі сторони. При цьому, кожний з об’єктів може мати як переваги, так і недоліки. До об’єктів можуть належати: система розповсюдження, сама продукція, технологія, управління компанією, фінансові ресурси і т.д.
Потім, розподілені об’єкти треба проаналізувати по відношенню до того, які вони створюють можливості, та які загрози спричиняють.
Дані необхідно подати у вигляді таблиці, але це знову той розділ, який створюється саме для внутрішніх потреб компанії, яка створює бізнес-план проекту, він не повинен обов’язково бути включений у документи, що подаються до кредитної установи.
Наведений розділ – лише перша частина плану маркетингу. Вона відображає аналіз ринкового середовища, тобто тієї ситуації, яка має місце. Що б тут ще можна було порадити?
По – перше, хоча це і є незвичною практикою для української економіки перехідного періоду, треба навести інформацію про твердим замовленням та укладеним угодам, які ви маєте вже сьогодні. Присутність в бізнес-плані інформації про форвардні контракти з покупцями та постачальниками вносить елемент впевненості та стабільності у сприйняття проекту, в першу чергу, інвестором.
По – друге, хоча це і нерідко виділяють у окремий розділ, треба дослідити питання Регулювання та Зовнішніх обмежень, а саме, які необхідно отримати дозволи та ліцензії на національному та регіональному рівнях. Які існують вимоги щодо екологічної безпеки і т.д.
Насправді, ці питання є вкрай необхідним, бо дуже часто трапляються випадки, коли, забувши про нього, бізнесмени зустрічаються із складнощами, про які вони раніше навіть не уявляли. Особливо якщо інвестиційний проект стосується певного виробництва, така інформація повинна зводитися у окремий розділ.
Маркетингова стратегія
Після дослідження характеристик ринку у минулому розділі бізнес-плану, маркетингова стратегія, наведена в цьому розділі, змальовує специфічні маркетингові дії, які підприємець планує здійснювати для досягнення своїх цілей.
Будь-яка маркетингова стратегія будується відповідно до концепції “4P”:
· Product;
· Price;
· Promotion;
· Place.
Тобто, усі маркетингові заходи можуть здійснюватися за чотирма напрямками: продукція, ціна, просування, місце продажу, відповідно.
Продукція. Робота в цьому напрямку передбачає зосередження на властивостях самого продукту, що пропонується споживачам, на його особливостях та специфічних якостях. Це допоможе побудувати свій власний імідж та зробити його кращим, ніж імідж ваших конкурентів.
Для того, щоб найкращим чином сформулювати маркетингові заходи в цьому напрямку, треба відповісти на наступні питання:
· Які соціальні характеристики та унікальність продукції?
· Яка потрібна якість продукції по кожному з сегментів ринку, на які спрямований бізнес?
· Яка кількість продукції необхідна по кожному з сегментів ринку?
· Яким є асортимент продукції?
· Який вид обслуговування пропонується разом із продукцією?
· Яким повинен бути строк зберігання продукції?
· Які пропонуються гарантії покупцеві?
Ціна. Це є один з найскладніших та найвагоміших компонентів. Складність його передусім полягає в тому, що при виборі цінової стратегії повинні враховуватися безліч факторів, такі, як цілі бізнеса, зовнішні фактори (конкуренти, споживачі і т.д.) та внутрішні фактори (виробничі витрати, рівень заробітної плати і т.д.) Цінова стратегія будується виходячи з відповідей на наступні запитання:
· Який рівень цін?
· Який рівень цін у порівнянні із конкурентами?
· Чи існують рівні інтервенції цін?
· Чи проводяться якісь спеціальні заходи, пов’язані із ціноутворенням?
· Чи пропонується спеціальна ціна для посередника?
· Чи планується система знижок?
· Чи використовуються система бонусів, яка стимулює покупців?
· Яка політика диференціації цін?
· Які специфічні умови оплати?
· Яка конкуренція серед посередників?
Просування. Просування на ринок є вирішальним фактором у ринковій економіці. Воно повинно бути предметом постійної уваги. Як заходи для просування продукції можуть використовуватися: особистий продаж, реклама, зв’язок із громадськістю та ін. Розглянемо ці компоненти по головним аспектам.
Особистий продаж.
· Яка кількість продавців в штаті?
· Чи спеціалізовано продаж за географічним розподілом чи за типом продукції?
· Яка періодичність візитів до покупців?
· Наскільки часто складаються звіти по продажу?
· Як часто аналізуються результати продажу?
· Яким чином добирається персонал?
· Чи обучений персонал техніці переговорів?
· Наведіть статистику продажу, якщо вона збирається.
Реклама
· Який використовується/планується використовувати вид реклами?
· Який бюджет визначено на цілі реклами?
· Яким чином здійснюється відбір засобів масової інформації?
· Які використовуються рекламні повідомлення та зовнішній вигляд реклами?
· Чи створено графік проведення рекламної компанії?
· Чи побудовано систему виміру ефекту від реклами?
· Яким чином добираються рекламні агенти?
Зв’язок із громадськістю
· Яким чином підтримується зв’язок із засобами масової інформації (прес-релізи, конференції)?
· Чи влаштовуються будь-які інформаційні зустрічі, дні відкритих дверей, екскурсії і т. ін.?