Маркетинговий аналіз:
Маркетинговий аналіз - вивчення ринку товарів і послуг, попиту і пропозиції, поведінки споживачів, ринкової кон'юнктури, динаміки цін з метою кращого просування своїх товарів.
Знання поточної маркетингової ситуації є необхідною умовою розробки плану і програми маркетингу. Для визначення поточної маркетингової ситуації необхідно провести аналітичну роботу по ряду напрямів, які представлені нижче:
· Загальні відомості про фірму
Типовий зміст відомостей про фірму може бути представлений у вигляді довідки, що включає різні розділи, що розміщуються в певній послідовності і даючи якнайповніше уявлення про виробничо-збутову діяльність фірми, її організаційну структуру, фінансове положення, престиж.
· Аналіз проблем підприємства
В процесі діяльності підприємство стикається з різними проблемами, які торкаються всіх сфер його діяльності. Правильне їх визначення і вивчення дозволяють розробити необхідні заходи для успішного досягнення мети організацією.
· Аналіз сильних і слабих сторін
Аналіз сильних і слабих сторін підприємства служить для того, щоб визначити які області діяльності і функції підприємства потребують поліпшення.
Аналіз проводиться по окремих параметрах, які впливають на конкурентоспроможність і визначають успіх підприємства.
· Аналіз послуг і продукції підприємства
Проводиться опис товарів і послуг підприємства з позиції споживача, дається комплексна оцінка і обґрунтовування необхідності вдосконалення продукції або розробки нової.
· Визначення позицій
Дані аналізу споживачів і конкуренції є основою для визначення позиції, яку займають товари і послуги підприємства. При цьому проводиться зіставлення продукції підприємства по виявлених споживацьких перевагах з продукцією конкурентів і визначається її місце серед них.
· Аналіз реалізації
Аналіз реалізації продукції або послуг підприємства проводиться по декількох аспектах. Для проведення аналізу необхідно знайти відповіді на представлені нижче питання.
-Загальний аналіз реалізації.
-Аналіз реалізації по видах продукції і послуг.
-Аналіз динаміки зміни продажів продукції і послуг.
-Аналіз сезонної зміни продажів.
-Аналіз реалізації по споживачах.
· Аналіз частки ринку
Аналіз продажів повинен бути доповнений аналізом часток ринку, оскільки необхідно знати, як йдуть справи у продукції відносно конкуруючих марок, діючих на тому ж базовому ринку.
Розрахунок часток ринку припускає, що фірма точно визначила свій базовий ринок.
· Аналіз структури збуту
Даний аналіз необхідний для того, щоб визначити можливу еволюцію різних збутових каналів і зрозуміти мотивацію і очікування торгових посередників по відношенню до фірми.
· Аналіз культури обслуговування
Добре обслуговування споживачів грає істотну роль в пріоритетному отриманні замовлень.
· Аналіз маркетингових витрат
Аналіз маркетингових витрат оцінює вартісну ефективність різних маркетингових чинників таких, як різні асортиментні групи, методи реалізації, збутові території, учасники каналів збуту, торговий персонал, рекламні засоби і види споживачів, і дозволяє визначити, які витрати ефективні, а які ні, і внести відповідні зміни.
· Тенденції в галузі
Щоб сформувати уявлення про ключові чинники успішної діяльності підприємства в даній галузі необхідно знати, від яких чинників, в першу чергу, залежить стійка рентабельність в даній галузі.
· Аналіз споживачів
Добре знання споживачів продукції і послуг підприємства є одним з важливих чинників успішної діяльності фірми в ринкових умовах.
· Вивчення і прогноз попиту
При вивченні і прогнозуванні попиту на товари і послуги підприємства найбільш поширені методи засновані на експертних думках.
-Метод заснований на думці менеджерів
-Метод заснований на оцінках торгового персоналу
-Метод заснований на вивченні намірів покупців
Вище названі методи є суб'єктивними, проте вони можуть бути відправною крапкою при аналізі і прогнозах попиту.
На рівні з методами заснованими на експертних думках можливо використовування і інших методів.
· Аналіз конкуренції
Працюючи в ринкових умовах, підприємство стикається з безліччю різноманітних конкурентів, які прямо або побічно впливають на діяльність організації. Тому, в процесі складання плану маркетингу важливо врахувати існуючу конкурентну обстановку на ринку.
· Аналіз зовнішнього середовища
Аналіз проводиться по основних складових зовнішнього маркетингового середовища фірми. Для проведення аналізу по кожній складовій пропонуються наступні питання:
-Економічне середовище.
-Політичне середовище.
-Науково - технічне середовище.
-Соціально - демографічне середовище.
-Екологічне середовище.
В результаті діагностичного дослідження готується звіт, що містить докладний опис маркетингової ситуації компанії.
На основі проведеного аналізу розробляється стратегія, яка ляже в основу концепції компанії, продукції; визначаються сильні і слабі сторони підприємства; розробляється план по зміцненню позицій підприємства; виявляється відповідність прийнятої стратегії ринковим можливостям і ресурсам компанії.
Стратегічне планування:
Стратегічне планування - це формування і реалізація мети і задач підприємства по кожному окремому ринку і кожному товару на певний період часу для здійснення виробничо-комерційної діяльності в повній відповідності з ринковою ситуацією і можливостями підприємства [1].
Активний розвиток стратегічного підходу в управлінні припав на третю чверть ХХ століття. У цей період сформувалась теорія стратегічного планування, яка постійно удосконалювалась і швидко перевірялась практикою. Такий динамізм обумовлювався якісними змінами в ринковому середовищі, що вимагало застосування нових методів управління і принципово інших цільових орієнтирів корпоративної діяльності.
Методологічними витоками стратегічного планування слід вважати теорію довгострокового планування і особливо того її напряму, що передбачав можливість формування перспективних планів в умовах не передбачуваних змін середовища.
Формування перспективних планів здійснювалось при ретельному, за сучасною термінологією, стратегічному аналізі зовнішнього середовища.
Методологія стратегічного планування виникла першою з усіх існуючих зараз теорій стратегічних підходів у корпоративному управлінні. В той час термін "стратегічне планування" повністю відповідав змісту планової діяльності, яка забезпечувала формування стратегії організації. В подальшому з'явилися нові теорії, які отримали назви "стратегічне управління", "стратегічне підприємництво" з великою кількістю різноманітних концепцій, що розвивали базові методології. Відтоді стратегічне планування стало ідентифікуватися як одна з теорій стратегічного регулювання, час якої минув з причини значного ускладнення зовнішнього ринкового середовища і неможливості чітко передбачити його зміни.
Однак стратегічне планування, якщо його розуміти як процес формування раціональних цілеспрямованих дій, що мають забезпечити бажані перспективи розвитку організації, складає базову методологію усіх інших концепцій стратегічного управління. За своєю суттю стратегічне планування — це процес планування стратегічного управління. Жодна теорія управління не може бути реалізована без функції планування. При цьому слід особливо підкреслити, що планування передує будь-якому виду усвідомленої діяльності.
Отже, стратегічне планування — це процес формування перспективних цільових рішень, що обумовлюють:
· вибір адекватної моделі управління, яка має забезпечити досягнення стратегічних цілей;
· обґрунтування напрямів діяльності організації, що складають змістовну основу її стратегії.
Зазначені аспекти стратегічного планування мають каузальний характер: форми стратегії залежать від обраної моделі управління, яка в свою чергу має відповідати особливостям зовнішнього середовища і можливостям організації. Така відповідність є принциповою вимогою, оскільки вона забезпечує узгодженість процесів формування, а в подальшому стає важливою передумовою виконання обраної стратегії. Засобами її набуття і дотримання в динамічному конкурентному середовищі є стратегічна адаптація, під якою розуміють форму розвитку організації, що зберігає її функції шляхом гнучкого пристосування до майбутніх змін у зовнішньому і внутрішньому середовищі.
Цільовою функцією стратегічної адаптації є відповідність майбутніх внутрішніх можливостей організації змінюваним потребам середовища.
Стратегічна адаптація в динамічному середовищі не може бути параметричною чи структурною, що пов'язано з неможливістю отримання достовірних кількісних параметрів майбутнього розвитку середовища. Її змістом є функціональна адаптація, яка має забезпечити динамічну узгодженість розвитку організації з конкретними умовами середовища і її внутрішніми можливостями.
Слід зазначити, що рівень конкретизації функціональної адаптації має диференційований характер, причиною якої виступає флуктуація передбачуваності змін у динамічному середовищі. Ця обставина обумовлює необхідність вибору моделі корпоративного стратегічного управління і напряму стратегічного розвитку, які б відповідали рівню передбачуваності середовища, визначеним цілям і управлінським можливостям організації. Структурований зміст стратегічної адаптації організації знаходить своє відображення у механізмі її здійснення (рис. 2.).
Адаптивні зв'язки в конкурентному і внутрішньому середовищі організації мають обопільний характер, хоча зрозуміло, що рівень їх взаємовпливу буде різним. Так, регулятивні сили організації у її зовнішньому мікросередовищі будуть меншими за протилежний вектор, а зв'язок з макросередовищем носитиме переважно підпорядкований характер.