Маркетинг подій є просто короткотерміновою формою спонсорства; в свою чергу спонсорство може бути визначене як внесок, зроблений в грошовій чи натуральній (тобто продуктами чи послугами) формі в яку-небудь діяльність в обмін на пабліситі. Пабліситі набуває форми посередницької реклами, якщо його замовляє, наприклад, роздрібний продавець, чи безкоштовною рекламою в новинах (в дійсності пабліситі рідко бувають безкоштовними, через те що менеджери присвячують їм багато робочого часу, яке оплачується фірмою). СМП є альтернативою звичайної реклами.
В США щорічна сума витрат на здійснення спонсорської діяльності досягає 3 млрд. дол., що складає близько 3% загальних витрат на рекламу. За цим показником вона перевищує зовнішню рекламу, яка займає останнє місце. В багатьох країнах спостерігається зростання спонсорської діяльності в якості доповнення до звичайної реклами чи її заміни. Багато компаній майже повністю перейшли від звичайної реклами до спонсорської діяльності.
Хорошим прикладом може послужити британська компанія Cornhill Insurance Company. Компанія Cornhill, майже невідома конкурентам по страховому бізнесу, витратила протягом 5 років 2 млн. фунтів (а з врахуванням представницьких витрат, можливо, і 4 млн.) на спонсорську підтримку матчів з крикету, надзвичайно популярному в Англії. Проведений аналіз дозволив встановити, що запам’ятовування імені Cornhill як назви страхової компанії підвищилось за п’ять років з 2 до 21%, а дохід компанії збільшився з 15 до 20 млн. фунтів. Досягнення подібного результату за допомогою звичайної реклами потребувало б вкладення 50 млн. фунтів протягом 5 років. Тобто Cornhill вигідно вклало гроші, отримавши виняткове право на телевізійні трансляції матчів з крикету, на розташування свого логотипу на гральних майданчиках та вхідних квитках.
Однак для більшості компаній спонсорська діяльність служить доповненням до звичайної реклами та іншим формам просування. Але як і до реклами, до спонсорської діяльності варто приступати лише після ретельного відбору та планування, тому що за статистикою в 50% випадків спонсорів чекає невдача. Таким чином, СМП з більшою ймовірністю буде успішною, якщо її будуть планувати та оцінювати подібно до рекламної кампанії.
Рекламні комунікації посідають значно важливішу та принципово нову роль в сучасному бізнес-житті та житті звичайних людей. Коло завдань, які повинна вирішувати реклама тепер, значно розширилось та вимагає від учасників процесу планування та впровадження рекламної кампанії більш зваженого підходу, вміння знайти шлях до сердець покупців, вплинути на їхнє рішення не прямими, а більш витонченими, досконалими засобами.
На теперішній момент рекламні комунікації, якщо ми будемо розглядати їх в розрізі компаній чи організацій, окрім звичайної реклами торгових марок та засобів просування товару на ринку містять наступні елементи: створення індивідуального образу фірми, налагодження зв’язків з громадськістю, рекламу іміджу фірми, спонсорську діяльність, маркетинг подій і пабліситі.
Образ фірми служить візуальному представленню компанії за допомогою її назви, логотипу, щорічних звітів, уніформи співробітників, рекламних носіїв, в тому числі транспорту та представницьких сувенірів, упаковки та інших візуальних символів.
Розробка фірмового дизайну містить на початковому етапі вибір назви та логотипу фірми, який потім розповсюджується на всі інші візуальні атрибути функціонування компанії: представницьку продукцію, публіковані звіти, канцелярські прилади, уніформу співробітників, транспорт, упаковку.
Налагодження зв’язків з громадськістю (PR) служить цілям встановлення сприятливих взаємовідносин з різними аудиторіями, пов’язаними чи ні з фірмою безпосередніми комерційними угодами. PR містять цілу низку спеціальних заходів підтримки взаємозв’язків з аудиторією.
Реклама іміджу фірми спрямована на просування її індивідуального, пізнаваного образу, а в деяких випадках – одночасно і з її продукцією чи послугами.
Спонсорство має на увазі фінансову підтримку фірмою різних видів інформаційної, суспільної, спортивної чи культурної діяльності в обмін на можливість демонструвати свою фірмову марку. Маркетинг подій передбачає фінансову підтримку лише дуже значних нетривалих заходів, а пабліситі – організацію репортажів для ЗМІ, ініційованих самою фірмою і присвячених позитивному висвітленню її діяльності та її продукції. Якщо стратегію спонсорської діяльності буде розроблено вдало, то вона з успіхом може замінити звичайну рекламу і зі значно меншими витратами.
Таким чином, як можна побачити з даної роботи, рекламні комунікації досягли дуже високого рівня розвитку та впливу на діяльність організацій взагалі. Зараз рекламні комунікації сприймаються як наука або ж мистецтво, яке вимагає професійного, оригінального та творчого підходу.
СПИСОК ВИКОРИСТАНОЇ ЛІТЕРАТУРИ
1. J. Le Boutillier, S. Le Boutillier and S. A. Neslin, A Replication and Extension of the Dickson and Sawyer Price-awareness Study, Marketing Letters, 1994, pp. 31-42.
2. G.R. Dowling, Corporate Reputations: Strategies for Developing the Corporate Brand, Melbourne, Australia: Longman Professional, 1994, pp. xiii.
3. Легион, журнал, октябрь 2001, г. Донецк, с. 26-29.
4. Росситер Дж. Р., Перси Л., Реклама и продвижение товаров: пер. с англ./Под. ред. Л.А. Волковой. – СПБ: Питер, 2001. – 856с.
Приклад використання методів PR (а точніше, пабліситі) для реклами в Україні (мовою оригіналу):
“ 13.11.2001 16:26:37
Ощадбанк выступит в качестве соискателя Национальной премии в области PR-технологий и имиджмейкерства
"Мы приветствуем решение социально-общественного фонда "Дзвони майбутнього", учредившего совместно с рядом заинтересованных организаций Национальную премию в области PR-технологий и имиджмейкерства", – заявил руководитель пресс-службы Ощадбанка Юрий Килимник.
По его словам, основание премии в сфере связей с общественностью, которая включает 11 номинаций, свидетельствует о том, сколь важна такая деятельность для сегодняшней Украины. Реализация проекта "PRленд" позволит не только выявлять ежегодно лучших из лучших в этой области деятельности, но и будет способствовать профессиональному росту, как новичков, так и маститых пиарщиков.
"Опыт других, – считает член Украинской ассоциации public relations Ю. Килимник, – всегда поучителен. Он заставляет задуматься о собственной практике, дает толчок творческой мысли и инициативе, знакомит с необычными авторскими технологиями".
Свою заявку в качестве соискателя Национальной премии в области PR-технологий и имиджмейкерства Ощадбанк оформит убедительно: будут аккумулированы многие используемые банком пиаровские технологии.
LIGA ONLINE ”.
[1] J. Le Boutillier, S. Le Boutillier and S. A. Neslin, A Replication and Extension of the Dickson and Sawyer Price-awareness Study, Marketing Letters, 1994, pp. 31-42.
[2] G.R. Dowling, Corporate Reputations: Strategies for Developing the Corporate Brand, Melbourne, Australia: Longman Professional, 1994, pp. xiii.