РЕФЕРАТ
на тему:
“РЕКЛАМНІ КОМУНІКАЦІЇ ”
ЗМІСТ
ВСТУП........................................................................................................................................... 3
ВИЗНАЧЕННЯ ПОНЯТТЯ ТА ПРАКТИЧНЕ ЗАСТОСУВАННЯ........................................ 4
ЕТАПИ ЕФЕКТИВНОСТІ РЕКЛАМНИХ КОМУНІКАЦІЙ................................................. 6
Ефекти комунікації та позиціонування марки.................................................................... 6
Стадії реакції покупців.......................................................................................................... 8
ЦІЛІ РЕКЛАМНИХ КОМУНІКАЦІЙ....................................................................................... 8
КОРПОРАТИВНІ РЕКЛАМНІ КОМУНІКАЦІЇ.................................................................... 10
Образ фірми та “public relations”...................................................................................... 10
Образ фірми.......................................................................................................................... 11
Фірмовий дизайн................................................................................................................... 11
Public Relations...................................................................................................................... 11
Реклама іміджу фірми.......................................................................................................... 13
Спонсорська діяльність, маркетинг подій і “пабліситі” (СМП)................................. 13
ВИСНОВОК................................................................................................................................ 15
СПИСОК ВИКОРИСТАНОЇ ЛІТЕРАТУРИ........................................................................... 16
Рекламні комунікації важливі сьогодні, як ніколи раніше. Навички планування і реалізації реклами в життя користуються все більшим попитом в час інтегрованих комунікацій. Зростаюча роль рекламних комунікацій помітна як з позиції творчої стратегії, так і з позиції засобів рекламної діяльності. Професійність в цій сфері дуже важлива, оскільки той час, коли телевізійна реклама домінувала над всіма іншими видами, проходить. Вибір засобів реклами суттєво розширився. Тепер практично кожний контакт з покупцем, починаючи від упаковки та закінчуючи зв’язками з громадськістю, вважається потенційним засобом реклами. Це потребує від менеджерів значно більш глибоких знань про принципи планування реклами.
Теперішня епоха – епоха рекламних комунікацій, а не просто реклами, оскільки зараз це поняття містить в собі значно більше компонентів та більш широкий спектр задач.
Однак, цікаво згадати з чого все ж таки почався дійсний розвиток нового виду рекламних комунікацій з застосуванням зважених до дрібниць стратегій, тонкими хитрощами в приваблюванні клієнтів саме до певної торгової марки. В 1923 році на Rue de Choiseul чудовий ювелір та таланливий менеджер Georges Mauboussin підготував три виставки з виразними назвами: “Ізумруд”, “Рубін” та “Діамант”. Метою цих шоу було затвердити імідж ювелірного дому “Mauboussin”, який існував з 1827 року у Парижі, зацікавити іноземних клієнтів. Перша виставка відкрилась 25 червня 1928, на ній було представлено 208 ізумрудів. Найбільш красивим каменем на виставці було названо 24-каратний зелений берил, який свого часу Наполеон Бонапарт подарував Жозефіні.
Побачивши успіх першої виставки Джордж вирішив використати власні виставки не лише для того, щоб продати вироби, а й для того, щоб створити репутацію ювеліра-новатора і великого знавця дорогоцінних камінь. Його виставку було проведено в Лондоні та Нью Йорку.
Georges Mauboussin був першим, хто усвідомив важливість рекламних акцій навіть для такої делікатної справи, якою були його дорогоцінні вироби. Вперше для запрошення на виставку він використовував брошури, які ми сьогодні назвали б каталогами. Витончений текст і малюнки пробуджували не лише звичайну зацікавленість, а й велике бажання що-небудь придбати.
Грамотно проведена рекламна кампанія принесла приголомшливий успіх. Принц Уельський, державні чиновники, політики, артисти та письменники – всі купчились навколо виставочних центрів на Rue de Choiseul. Це в одну мить вплинуло на ціну каміння, звичайно, у вигідний для фірми бік.
Так все починалось. Який вигляд мають рекламні комунікації зараз, як в них використовуються public relations, планування іміджу фірми та інше – цьому присвячено дану роботу.
ВИЗНАЧЕННЯ ПОНЯТТЯ ТА ПРАКТИЧНЕ ЗАСТОСУВАННЯ
Рекламні комунікації часто визначають як непряму форму переконання, яка базується на інформаційному чи емоційному описі переваг продукту. Її задача – створити у споживачів позитивне уявлення про продукт і сконцентрувати їхні думки на здійсненні покупки.
На практиці менеджери ставляться до реклами як до набору методів, з яких можна обрати один чи декілька для кожної конкретної кампанії по просуванню товару. Які методи будуть переважати – залежить від цілей кампанії. Цілі, в свою чергу, визначаються тим, від кого виходить (наприклад, роздрібні торгівці) та на кого направлена реклама (на інші фірми чи на споживачів).
По кожному з цих напрямків використовуються приблизно такі заходи. Менеджер по бізнес-рекламі (направлена на інші фірми) використовує:
1. Реклама в засобам масової інформації (на ТВ, радіо, в газетах, дулових журналах та виданнях для споживачів).
2. Реклама в спеціалізованих торгових виданнях.
3. Довідники.
4. Реклама, яка передбачає відгук споживачів одразу (ЗМІ, пряма поштова реклама, інтерактивна реклама на ТВ чи в Інтернеті).
5. Брошури, економічна література, аудіо– і візуальні засоби для проведення презентацій.
6. Телемаркетинг.
7. Програми підсилення прихильності до торгової марки.
8. Спонсорство та проведення різноманітних заходів.
9. Участь у виставках, ярмарках, конференціях.
10. Пабліситі та зв'язки з громадськістю.
Менеджер зі споживчої реклами (продукти чи послуги фірми, які передбачені для фізичних осіб) використовує наступні методи:
1. Реклама в ЗМІ (на ТВ, радіо, в газетах, журналах і, в багатьох країнах, в кінотеатрах).
2. Реклама, яка передбачає відгук покупців одразу (як правило, в основних ЗМІ, але іноді і за допомогою прямої поштової реклами, інтерактивного ТВ і Інтернету).
3. Зовнішня реклама (щити, плакати).
4. Реклама на упаковці і в місцях здійснення покупки.
5. Стимулювання торгівлі.
6. Стимулювання покупців.
7. Спонсорство та проведення різноманітних заходів.
8. Пабліситі та зв'язки з громадськістю.
Роздрібні продавці, реклама яких вже направлена на фізичних осіб, найчастіше використовують наступні засоби:
1. Реклама в ЗМІ (на ТВ, радіо, в місцевих і регіональних періодичних виданнях і, по можливості, в кінотеатрах).
2. Місцева реклама, яка передбачає миттєвий відгук покупців (каталоги, інтерактивне ТВ і Інтернет, брошури).
3. Купони магазинів роздрібної торгівлі (зазвичай разом з виробниками), які розміщують в місцевих ЗМІ чи доставляють прямою поштою.
4. Місцева зовнішня реклама (щити, плакати, покажчики).
5. Викладка товарів на полицях і вітринах магазинів.
6. Дисплеї з спеціальними цінами.
7. Рекламні листки на полицях магазинів.
8. Проведення різноманітних заходів в магазинах.
9. Спонсорство на місцевому рівні.
10. Власні торгові марки роздрібних продавців.
В сучасному рекламному менеджменті основний акцент робиться на інтегровані комунікації, які стосуються даної торгової марки. Торговою маркою (брендом) називається те, що є предметом просування. В ролі марки може виступати фірма, організація, продукт, послуга, проблема, ідея чи людина.
Під інтегрованими маркетинговими комунікаціями розуміється: 1) поєднання відповідних типів реклами та стимулювання; 2) відповідність загальному набору цілей комунікації для даної торгової марки чи, точніше, особливе "макропозиціонування" торгової марки; 3) інтеграція методів і засобів реклами та просування товарів з врахуванням часу та інтересів покупців.
В якості прикладу фірми, яка поєднувала різні типи реклами, можна навести Volvo. В Сполучених Штатах ця компанія позиціонує свої машини як автомобілі високого класу. Вона також фінансує професійні турніри з тенісу і гольфу – видам спорту, які традиційно вважаються привілеєм людей з високим рівнем добробуту. Прекрасний приклад макропозиціонування – компанія MacDonalds, яка орієнтується на сімейні цінності. Ви ніколи не побачити її рекламу в "проблемних", схильних до полеміки ЗМІ. Таким чином компанія формує свій образ, який відповідає її інвестиціям в ряд деяких дитячих розважальних центрів.
Комунікація з приводу продукту чи послуги набуває форми упаковки, дизайну і, звичайно, реклами і зв'язків з громадськістю. Комунікації з приводу ціни являють собою встановлення конкурентної чи вигідної ціни, а також рекламу в роздрібній торгівлі. Комунікації з приводу розміщення позначають використання каналу розподілу як засіб просування товару. Як приклад можна навести атмосферу магазину, рекламу та інші елементи, які присутні в місцях продажу. Під час продажу через торгових представників комунікації здійснюються через виставки, торгові ярмарки, комерційні веб-сторінки в Інтернеті.
ЕТАПИ ЕФЕКТИВНОСТІ РЕКЛАМНИХ КОМУНІКАЦІЙ
Завдяки рекламним оголошенням, акціям і стимулюванню збуту здійснюється процес комунікації. В залежності від певної торгової марки у майбутнього покупця встановлюються відносно стійкі асоціації, які називаються ефектами комунікації. З їх допомогою створюється позиція марки на ринку, а споживач схиляється до думки про покупку. Частково чи повністю вони можуть бути наслідком будь-якої форми маркетингової комунікації – рекламних оголошень, акцій, заходів по стимулюванню збуту і презентацій.
Реклама повинна викликати ряд ефектів, які, якщо будуть успішними, призведуть до отримання прибутку. Виділяють наступні шість послідовних етапів ефективності рекламної комунікації.
Контакт. Щоб реклама принесла хоч який-небудь результат, потенційний покупець повинен спочатку побачити рекламне звернення чи дізнатись про заходи стимулювання збуту. Це означає, що інформацію про них треба розміщувати так, щоб потенційний клієнт міг її побачити і почути.