· Достижения в области информационных технологий, снижение расходов на сбор базы данных и ее обработку, использование индивидуального подхода в выбору средств продвижения товаров облегчил проведение мероприятий по стимулированию сбыта и создали возможности для более эффективной оценки и контроля за деятельностью в этом направлении.
Развитие средств стимулирования сбыта привело к перегруженности стимулированием, похожей на перегруженность рекламой. Потребители все чаще игнорируют приемы стимулирующих кампаний, ослабляя тем самым их эффективность. Многие меры по стимулированию продаж уже не могут заинтересовать потребителей и инициировать покупку. Производители вынуждены искать новые способы преодоления загруженности, такие как большая выкупная стоимость купонов, более впечатляющая выкладка товаров на месте продажи или оригинальные идеи кампании по продвижению, резко выделяющемся на общем фоне.
Средства стимулирования сбыта:
· Предоставление бесплатных образцов - это предложение небольшого количества товара на пробу. Часть из них распространяется бесплатно, за остальную компания взимает небольшую сумм для покрытия своих затрат на их изготовление. Образцы можно разносить по домам, рассылать по почте, раздавать в магазинах, вкладывать в упаковку другого товара или предлагать их в рекламном клипе. Это очень эффективный, но в, то, же время достаточно дорогостоящий инструмент стимулирования потребителей [4].
Поэтому прежде чем остановить выбор на нем, необходимо убедиться, что это будет оправдано. Данный инструмент рекомендуется в основном использовать при внедрении нового товара или при ориентации фирмы на новые рынки сбыта.
Премии - это товары, предлагаемые по довольно низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара. Премия может находиться внутри упаковки, либо снаружи. Сама упаковка может служить премией, если ее можно повторно использовать.
· Скидки с цены - это довольно привлекательный и достаточно ощутимый для потребителя инструмент стимулирования сбыта. Он может применяться для поощрения клиентов, часто обращающихся за товарами и (или) приобретающих их в большом количестве. Использование этого стимулирующего средства основано на свойстве спроса меняться в обратно пропорциональной зависимости от изменения цены.
Фирмы могут использовать самые разнообразные варианты скидок с цены:
- скидка при покупке не одной, а нескольких единиц товара;
- «бонусные» скидки за регулярность закупок товаров у одной и той же фирмы.
· Купоны - представляют собой сертификаты, дающие их владельцу право на некоторые льготы (скидку) при приобретении определенных товаров.
Могут быть использованы самые разнообразные способы распространения купонов:
1. непосредственное распространение купонов агентами по сбыту;
2. рассылка купонов по почте;
3. распространение купонов через газеты и журналы;
4. вкладывание во все или некоторые упаковки товаров.
· Поощрение постоянных клиентов - это деньги или другие награды, предлагаемые постоянным пользователям товаров или услуг компании.
Стимулирование сбыта в местах торговли осуществляется с помощью плакатов и стендов, расположенных прямо в магазинах.
Конкурсы и игры. Довольно широко распространено мнение о том, что подобные средства стимулирования сбыта, неприемлемы для солидной фирмы. Однако это достаточно эффективный способ поощрения потребления товаров и привлечения новой клиентуры. Конкурсы и игры пользуются особым успехом при действии в таких сегментах рынка, как молодежь и представители старшего поколения. Тем не менее, конкурсы могут применяться и для стимулирования потребления различных продуктов в серьезных сегментах рынка, скажем, среди предпринимателей.
· Лотереи могут использоваться для аналогичных целей. В этой области фирмы обладают свободой творчества и могут придумывать совершенно необычные условия лотерей.
Возможными формами проведения лотерей являются:
- лотереи купонов, прилагаемых к каждому приобретаемому товару;
- лотереи купонов, сопровождающих только некоторые товары.
В качестве приза (призов) обычно используются дорогостоящие и престижные товары (автомобили, высококачественная аудио- и видеотехника), а также крупные денежные суммы.
Мероприятия по стимулированию сбыта, как правило, сочетаются с рекламой или личными продажами. Акции по стимулированию потребителей обычно следует рекламировать, так как они усиливают интерес и повышают притягательность самой рекламы [3].
Деятельность по стимулированию торговли и торговых работников поддерживает процесс персональных продаж. Используя стимулирование сбыта, компания должна установить цели, выбрать необходимые средства, разработать наиболее эффективную программу, предварительно проверить и реализовать ее, оценить результаты.
Таким образом, можно сделать вывод, что стимулирование сбыта, включает в себя широкий спектр средств, призванных вызвать более быструю или более сильную ответную реакцию со стороны рынка. Оно может быть направлено на три уровня дистрибьюторской цепи - потребитель, оптовый или розничный торговец, отдел сбыта компании.
Инструментами для стимулирования сферы торговли фирмы пользуются тогда, когда их товары реализуются с помощью косвенного сбыта. В качестве целей стимулирования сферы торговли обычно выдвигается.
Стимулирование работников фирмы относится к сфере мотивации персонала и направлено на повышение качества работы и рост профессионального мастерства. В наибольшей степени применяется стимулирование сбыта в расчете на конечных потребителей.
Ситуация 1
Холдинговая компания «Пуше», занимающаяся в основном торговлей бытовой электроникой и легковыми автомобилями, создала отдел по связям с общественностью, взяла в аренду колхоз и организовала дополнительные рабочие места, а также обеспечила поставку в розничную торговую сеть более дешевых (чем у других поставщиков) продуктов питания.
· Какие цели по вашему мнению, хотела достичь компания?
· Какую концепцию предпринимательской деятельности она стремилась реализовать?
Я считаю, что компания хотела заинтересовать и привлечь внимание покупателей.
Компания стремилась реализовать Концепцию маркетинга.
Концепция маркетинга утверждает, что залогом достижения целей организации являются определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными, чем у конкурентов, способами.
Ситуация 2
Многие бизнесмены считают, что никогда нельзя сосредоточиваться на одном посреднике, а необходимо иметь несколько посредников. В подтверждение правильности такого подхода они приводят золотое правило бизнеса: нельзя класть все яйца в одну корзину.
· Согласны ли вы с таким мнением?
· Почему «да» или почему «нет»? Объясните свои позиции.
Я согласна с таким мнением, потому что посредник может в любой момент отказаться с вами сотрудничать и вам придется искать нового посредника. А это займет у вас много времени и потерь, поэтому лучше иметь запасной вариант.
Список используемой литературы
1. Маркетинг: учеб. для вузов / Рос. гос. торгово-эконом. ун-т ; Под ред. Н. П. Ващекина. - 2-е изд., перераб. и доп. - М. : ИД ФБК-ПРЕСС, 2005 - 311 с.
2. Маркетинг: учеб. пособие / А. А. Мешков, Б. В. Мусатов. - М. : Издат.-торг. корпорация "Дашков и К", 2006 - 171 с.
3. Маркетинг: учеб. / А. П. Панкрухин ; Гильдия маркетологов. - М. : Омега-Л, 2007 - 655 с.
4. Основы маркетинга: учеб. пособие для образовательных учреждений начального проф. образования / Н. П. Котерова. - М. : Академия, 2004. - 144 с.