Cекреты медиа-магната. Как Иван Сытин создал издательско-полиграфический холдинг
Чинарова Катерина - Обозреватель журнала "Управление компанией"
Его называли, кто одобрительно, кто с осуждением, <американцем>. П. Струве же говорил об издателе: <Сытин - фигура не только крупная и интересная, но и демонстративная в глазах теоретика-экономиста. В ней воплотились те свойства, которые делают настоящего, пролагающего новые пути "предпринимателя" особым психологическим типом и особой фигурой в политэкономии>. Такие как Сытин творят новые факты, идут нехоженым путем в области хозяйственной жизни. В чем же была суть творческих новаций Сытина?
И какую практическую пользу можно извлечь из деятельности этого известнейшего издателя конца XIX - начала XX в., крестьянина, <с нуля> создавшего грандиозный холдинг?
Предыстория
На заре книгоиздательской деятельности Сытина книги в России были редкостью, продавались только в столицах. Целые губернии не имели ни книжных магазинов, ни типографий. Книготорговец не мог довести до своего читателя сведения о новинках, о своих изданиях. Рынок книгоиздания очень плохо регулировался.
В России не было специальных <антитрестовых законов>, к тому же правительство не ограничивало деятельность монополий. Не было и законов о печати, только <временные правила>. Чтобы стать владельцем журнала или, не дай Бог, газеты, надо было найти как минимум капитана китобойного судна, чтобы к писательству и журналистике тот имел как можно более отдаленное отношение.
В то же время книжный рынок, несмотря на его неразвитость, был очень закрытым. Открыть типографию мог далеко не каждый, разрешения давали губернаторы, и <пролезть> в нишу, например, школьной литературы по этой причине было абсолютно невозможно. Поэтому из 2032 отечественных акционерных компаний в России книжными были только 4,4%. <Кругом была пустыня, девственный лес>, - так оценивал перспективы книжного рынка сам Сытин.
Основными проблемами были нехватка бумаги, отсутствие иностранного капитала. Приток иностранных капиталов был невелик не столько из-за низких дивидендов, сколько из-за дискриминационных условий, в которые была поставлена отрасль. Долгое время типографии и литографии вообще не считались коммерческими и не рассматривались в качестве торговых предприятий. Такая юридическая неполноценность не давала возможности получить банковский кредит. Поэтому крупные предприятия развивались за счет внутриотраслевого накопления капитала. Так поступал и Сытин. При этом, почти не пользуясь заемным капиталом, он умудрился добиться гигантских оборотов.
Было еще две беды: цензура (из-за ст. 140 крупный капитал чурался печатного дела) и безграмотность. Фактически потребителя надо было создавать, воспитывать. Как признавался Сытин, <все было окутано мраком бескнижия и безграмотности...> Роль газеты, книги, школы и учителя гражданственности выполняла лубочная картина. Сытин поставил все на нее, лубок никогда не выходил из его издательского портфеля. За 25-30 лет предпринимательской деятельности Ивану Сытину удалось наводнить Россию дешевыми и доступными, качественными и красочными книгами, построить сеть специализированных книготорговых магазинов, несколько современнейших типографий, заложить основы издательского дела, которые живы и действенны по сей день. Самое удивительное, что во всем он шел наугад, все его <ноу-хау>, идеи - от любознательности и природной наблюдательности, креативности и умения, рискуя, учитывать все детали. Попытаемся проанализировать этот уникальный опыт по этапам и отраслям, где Сытин добился наибольшего успеха.
Книготорговля
Распространение
Перед любым издательством стоит задача создать собственную сеть распространения. Сытин, не имея еще собственного производства, научился торговать грамотно, изобрел новые ходы, которые позволили ему впоследствии быстро <раскрутиться>, донести уже свою собственную продукцию до читателей. Сытин сделал упор на торговлю вразнос, понимая, что крестьянин за книгой никуда не поедет. С рук, точнее, с коробов, тогда торговали книгоноши, или <офени>.
Сытину удалось не только удачно использовать потенциал прямых продаж, но и выстроить собственную сеть, которая была более совершенна, чем стихийная торговля вразнос, это был прообраз современной структуры MLM. Основная новация Сытина - кредит. Никто из лубочников прежде не рисковал давать офеням кредит. Впрочем, давал он деньги не наобум, а только избранным. Офени были любителями выпить, он же из всей массы делал ставку на водовозов, особую касту ходебщиков, на которых можно было положиться.
Офени, кстати, не все ходили с коробами. Некоторые грузили по две подводы, имели несколько <мелких ходебщиков>, которым платили комиссионные.
<Ноу-хау> Сытина - подбирать литературу для короба целенаправленно. Так, в зависимости от того, куда направлялся офеня, Иван Сытин формировал его короб, включая обязательно те лубки и картинки, книжки, которые еще не носили в конкретную губернию или область. Офени же добирались пешком буквально в <медвежьи углы>, зная вкусы покупателей. Поэтому вся продукция Сытина расходилась, как горячие пирожки. Чтобы офени лучше продвигали продукцию, Иван подолгу беседовал с ними в лавке Шарапова, неграмотным он рассказывал содержание книг, раскрывал секреты торговли, консультировал по основам мерчандайзинга или выкладки товара.
По почину Ф. Красильникова как раз во время начала сытинской книготорговой деятельности была создана первая профессиональная артель ходебщиков специально для торговли народной литературой. В конце века книгоношам Синодальной типографии выдавались даже годовые бесплатные проездные билеты. Такая мобильность офеней встревожила власти, и им запретили торговать без визы губернатора. Однако Сытин успел снять сливки, использовать по полной программе этот инструмент прямых продаж.
Сбыт
Первую свою лавку - 5 аршин в ширину, 10 в длину - он открыл, когда ему было 20 с лишним лет. Три месяца в лавке Сытин торговал сам. Постоянных покупателей у <товарищества> было около 2 тыс. из числа офеней, мелких и крупных, столичных и провинциальных книгопродавцев.
Когда институт офеней как социально опасный был ликвидирован, возник вопрос, как не потерять наработанную клиентуру, как сделать так, чтобы книга не стала сугубо городским товаром. Сытин попытался <сунуться> на фабрики, фабриканты вроде Морозова были не против, зато правительству идея очень не понравилась: кабак - можно, а книжную лавку - увольте. Критическая ситуация длилась бы долго, и вот Ивану Дмитриевичу пришла в голову идея. В 1909 г. Сытин приобрел контрольный пакет <Контрагентства А. С. Суворина>, и стал... хозяином громадной сети киосков на важнейших железнодорожных линиях страны. Откупил у Московской городской управы более половины лучших мест в городе для продажи газет, оказавшись монополистом торговли периодикой (тогда тон задавала розница). В киосках он реализовывал и всю остальную продукцию.
На этом он не остановился. Чтобы читатель знал о новинках, Товарищество Сытина ввело практику издания каталогов. Это был поистине пророческий шаг, без которого сегодня трудно представить книготорговлю. <Ни родители, ни учителя, ни составители школьных библиотек не имели никаких указаний при выборе книг для детей. Они терялись в огромной лавине книг, и часто должны были судить о книге по ее названию>, - писал в своих воспоминаниях издатель. Задача состояла не в том, чтобы выпустить прейскурант, а в том, чтобы толково составить иллюстрированное пособие для выбора книг. Эти каталоги <сказок>, <детской литературы>, подарочных изданий и <что читать?> высылались бесплатно. И хотя, к чести Сытина, содержали не только продукцию его издательства, львиную долю занимали <свои> книги.
За 50 лет в книготорговле Сытину удалось организовать сеть оптовых складов и книжных магазинов, четыре из которых находились в Москве, два - в Петербурге, по одному - в Варшаве, Иркутске, Нижнем Новгороде, Ростове-на-Дону, Харькове. Благодаря такой широкой сети Сытин наладил сбыт и получал довольно полные сведения о реализации продукции, оперативно вносил изменения в план выпуска изданий.
Книгоиздательство
Дешево, но не сердито
<Второй кит>, на котором держалось сытинское дело, - цена изданий. Его лозунгом было <Дешево и качественно>. Повышая качество продукции и снижая цены, известный предприниматель смог быстро выйти в лидеры. Дешевые издания качественно не уступали дорогим, он использовал труд лучших наборщиков, художников, писателей, метранпажей. Примечателен такой эпизод: однажды Сытину предложили напечатать полное собрание сочинений Гоголя за 2 руб. тиражом 5 тыс. экз. Он выслушал, надвинул очки на лоб, стал что-то высчитывать на бумажке, затем твердо заявил: <Не годится; издадим 200 тыс. по полтиннику>. Расчет оказался оправданным.
Как же он не разорялся? Большие тиражи, обороты, - вот на что ставил Сытин. Он закупал за рубежом современное по тем временам высокопроизводительное типографское оборудование, что позволяло существенно увеличивать тиражи книг. Покупал бумагу и вырабатывал ее самым дешевым способом. <Все наши писчебумажные фабрики, которые имелись в России, предлагали бумагу дороже, чем я имел. Я покупал в Финляндии и входил третью частью в бумажную фабрику, которая на мою часть вырабатывала бумагу на тех условиях, которые делались только для меня>, - разъяснял Сытин. <Условия> означали 10-15%-ную скидку. Типографскую работу делали в типографиях, <в которые входили>; они благодаря техническим условиям вырабатывали книгу на 50-60% дешевле, чем на других предприятиях. <Ввиду этого я получал за 2,5-3,5 копейки календарь Вахтерова, 30% скидывал торговцу, 2,5 копейки платил автору, а 2,5 копейки - издателю>.