· потенциальный потребитель обращает внимание не только на наличие ресурсов и общественных услуг на территории, а насколько они лучше, в большей степени ему подходят, т.е. проводит сравнительный анализ разных территорий;
· все количественные и качественные параметры, определяющие территориальный продукт, потребитель оценивает с рациональных и иррациональных позиций;
· все характеристики территориального продукта потребитель рассматривает в динамике, что позволяет ему выделить причинно-следственные связи и строить прогнозы развития территориального продукта, особенно по важным для него характеристикам.
Территориальный продукт является тем «продуктом» территории, который оценивает человек, сравнивает с другими территориальными продуктами. Потребители приобретают те преимущества, которые они могут получить от проживания и / или осуществления деятельности на данной территории. Отдавая предпочтение какому-то территориальному продукту, человек надеется удовлетворить тем самым свои потребности в проживании и / или осуществлении деятельности наилучшим образом и при наименьших затратах[3].
1.2 Классификация территориального продукта
Ф. Котлер предложил использовать для характеристики товара мультиатрибутивную модель, в соответствии с которой потребитель воспринимает товар как совокупность трех групп атрибутов. Применим данную модель для характеристики территориального продукта:
· товар по замыслу – основная польза или польза от использования товара, в этом смысле все территориальные продукты, пригодные для жизни и деятельности, одинаковы;
· товар в реальном исполнении – это территориальный продукт в его реальной форме, т.е. это конкретная территория, имеющая ряд объективных свойств, например, географическое месторасположение, качество жизни на данной территории и ряд других параметров. Территориальные продукты начинают реально различаться друг от друга;
· товар с подкреплением – это территориальный продукт, который предусматривает предоставление дополнительных услуг и выгод потребителю. Например, территории с компактным проживанием представителей малых народов могут иметь дополнительное финансирование социальных программ, и как любое общественное благо, доступное для всех без исключения, человек, не являющийся представителем малого народа, но проживающий на этой территории, получает дополнительную социальную поддержку.
Такая классификация территориального продукта представляется важной, поскольку закладывает основу для сравнения территориальных продуктов друг с другом и подводит нас в дальнейшем к оценке конкурентных преимуществ территориальных продуктов.
1.3 Территориальный продукт и торговая марка территории
При анализе территориального продукта особое внимание следует уделить такому сложному понятию, как торговая марка территории.
Торговая марка является одним из основных источников информации, которым пользуется потребитель, чтобы упростить свой выбор и снизить потребительский риск. Традиционно выделяют два типа сведений о торговой марке: осведомленность и имидж. Осведомленность о торговой марке предполагает формирование в сознании потребителя мгновенной ассоциации с торговой маркой и ее узнавание по отличительным свойствам. Ассоциации могут быть функциональными, эмпирическими, символическими, а также формирующими отношение (общую ценность) к торговой марке. Уместно говорить о торговой марке территории, помня ряд существенных различий по сравнению с торговой маркой товара, которая выбирается производителем или продавцом осознанно. Торговая марка товара может нести в себе дополнительную смысловую нагрузку за счет названия товара, может быть сконструирована путем соединения, слияния, присоединения слов и частей слов, может быть подкреплена визуально – графически за счет написания названия, шрифта, значка или рисунка, причем результат творчества художника-графика, как правило, отличается оригинальностью. Торговая марка товара при необходимости может быть изменена, улучшена. Торговая марка территории более консервативна и лишь в ограниченном объеме подлежит изменению и улучшению.
Торговая марка территории может быть представлена через официальные и неофициальные символы территории. Различают официальную символику территории (название, герб, флаг, гимн) и неофициальную (неформальную) символику в виде укоренившихся в общественном сознании символов, вызывающих ассоциацию с территорией. Торговая марка территории должна повышать осведомленность потребителей о территории и вызывать положительные ассоциации, что может стать существенным аргументом в конкурентной борьбе. Целенаправленная работа по формированию официальных, а в большей степени неофициальных символов территории может стать полезной[4].
Товарная марка территории может способствовать построению ассоциативных сетей, что будет облегчать процесс узнавания, отличия, выбора территории. Товарная марка территории обязательно несет в себе определенные познавательный и эмоциональный аспекты.
Осведомленность о территории часто бывает связана с географическим обозначением региона, что вызывает определенные штампы, которые «всплывают в памяти и имеют как положительную, так и нейтральную или негативную эмоциональную оценку». Фактически мы имеем дело с семантической или схематической долгосрочной памятью человека, которая является хранением представлений нашего обобщенного знания о мире, в котором мы живем. В результате каждая территория, в той или иной степени известная, может быть описана через ассоциативную сеть, например:
· зона Крайнего Севера – холодно, снег, метель, темно, далеко, невзрачный пейзаж, тундра, олени, мужество, терпение, вечная мерзлота;
· Дальний Восток – Тихий океан, мало освоен, море, рыба, крабы, Китай, Япония, далеко;
· Сибирь – тайга, полезные ископаемые, наука, труд, Ермак, освоение, романтика, мужество, экологически чисто, крупные реки;
· берег Черного моря – отдых, жара, солнце, море, дорого, красиво, фрукты, грязно, шумно, статус, развлечение.
Исторически сложившееся название территории является одним из самых значимых элементов торговой марки территории.
Рассмотрим примеры географических названий, вызывающих негативные эмоции. Например, Грязево, Гадюкино, Змиевка, Мокрое, Болотное, Отдаленный, Тупик, Глухово. С другой стороны, можно выделить примеры названий населенных пунктов, которые вызывают позитивные эмоции. Например, названия места: Красивое, Чистова, Царевичи, Царицына, Княжево, Князево.
Кроме исторически сложившихся названий официальными символами территории являются герб и флаг. Геральдика, будучи консервативна по своей природе, ограничивает возможности поиска и выбора цвета, образа, графического исполнения. Одной из проблем официальной символики является ограниченная возможность индивидуализации; так территории, покрытые лесами, будут использовать зеленый цвет во флаге и образ лесного зверя (часто для России – медведя). Такие официальные символы территории не будут вызывать индивидуализированные ассоциации, и потому узнавание и осведомленность о территории будет минимальна, что не позволит выделить отличительные свойства и качества территории, а также определить выгоды для потребителя, а значит, не удастся сформировать отношение потребителя к этой территории.
Неофициальные символы в большей степени подлежат формированию и развитию, могут быть более индивидуализированы и вызывать ассоциации, связанные с памятниками природы и архитектуры, известными личностями, растениями и животными, флорой и фауной территории, товарами, производимыми данной территорией. Например, резьба по кости ассоциируется с народными ремеслами жителей Крайнего Севера, а сделанная из дерева «птица счастья» – с территориями Северо-Запада России. Хорошо узнаваемыми символами, «зрительными образами» территории могут быть архитектурно-мемориальные символы в виде изображений архитектурных и исторических памятников, расположенных на территории. На память могут приходить присказки, шутки, поговорки, устоявшиеся фразы, которые часто несут в себе определенный эмоциональный заряд. Хорошо, если это вологодское масло, тульский самовар, городецкий пряник, оренбургский платок, а может быть тамбовский волк, сирота казанская, бандитский Петербург.
Официальные и неофициальные символы лежат в основе того или иного образа территории как некоторой формы отражения действительности в сознании человека.
Итак, следует выделять и пропагандировать основные отличия (дифференциаторы) территории, которые значимы и воспринимаются потребителями положительно.
2. Территориальный продукт Чувашской Республики (ЧР)
2.1 Географическая оценка территории ЧР
Чувашия расположена на востоке Восточно-Европейской равнины, преимущественно на правобережье Волги, между ее притоками Сурой и Свиягой. Чувашская республика расположена в центральной части Российской Федерации на правом берегу реки Волга. Республика граничит:
· на западе с Нижегородской областью, расстояние от г. Чебоксары до г. Н. Новгорода – 247 км.
· на севере с Республикой Марий Эл, расстояние от г. Чебоксары до г. Йошкар-Ола – 93 км.
· на востоке с Республикой Татарстан, расстояние от г. Чебоксары до г. Казани – 181 км.
· на юге – с Ульяновской областью, расстояние от г. Чебоксары до г. Ульяновск – 244 км.
· на юго-западе – с Республикой Мордовия, расстояние от г. Чебоксары до г. Саранск – 347 км
Территория республики составляет 18,3 тыс. кв. км. (0,1% территории России).
Численность населения Чувашской Республики по состоянию на 1 января 2007 г. составляла 1286,2 тыс. человек. Средняя плотность населения – 70,1 чел./кв. км.