Расположение на пересечении крупнейших железнодорожных и автомобильных магистралей, связывающих большинство регионов Северного Кавказа с другими частями России, способствует развитию региона КМВ как крупнейшего центра оптовой торговли юга РФ. Регион находится в центре большого потребительского рынка, в 4-5 часовой транспортной доступности от г. Пятигорска проживает 5-6 млн. чел.
Безопасность региона относительно соседних республик Северного Кавказа является необходимым условием развития санаторно-курортной функции, а также серьезным конкурентным преимуществом, позволяющим рассчитывать на концентрацию в регионе транспортно-логистической дистрибьюторской деятельности, а также высшего и среднего профессионального образования.
Инновационно-ориентированная политика края, хороший инвестиционный климат. Темпы экономического роста и развития промышленности в Ставропольском крае за последние пять лет превысили средние по России (кредитный рейтинг по обязательствам в иностранной валюте ВВВ-/Стабильный/А-3; по обязательствам в национальной валюте ВВВ/Стабильный/А-3), в июле 2006 г. присвоен позитивный рейтинг. Рост ВРП в 2005-2006 гг. составляет около 7%. Регион традиционно занимает одно из первых мест в различных рейтингах инвестиционной привлекательности и конъюнктурных обозрениях.
Правительством Ставропольского края ведется активная работа по созданию благоприятного инвестиционного климата в крае, в том числе для иностранных инвестиций. Кроме общефедерального законодательства на территории края работает также ряд краевых законов, направленных на создание благоприятного инвестиционного климата. Муниципальные образования региона КМВ осуществляют собственные меры по стимулированию инвестиций, инноваций и развитию предпринимательства в рамках существующей нормативно-правовой базы Ставропольского края.
Наличие администрации КМВ - идеолога и координатора развития региона Администрация Кавказских Минеральных Вод, представляя собой региональный орган федеральной и краевой власти, может координировать деятельность всех уровней государственной власти и местного самоуправления в сфере природопользования, курортного дела и инвестиционной политики, существенно ускоряя процесс социально-экономического развития региона.
Стратегия развития региона КМВ выполнена в виде комплекта стратегических документов, в который входят:
· Доктрина развития региона КМВ до 2020 года.
· Программа развития региона КМВ до 2010 года (с перспективой до 2020 года).
· Меры по реализации Стратегии развития региона КМВ до 2020 года.
· Система мер государственной поддержки Кавказских Минеральных Вод (2008 - 2012 гг.).
· План мероприятий по реализации "Стратегии социально-экономического развития особо охраняемого эколого-курортного региона Российской Федерации - Кавказских Минеральных Вод до 2020 года". [13]
В Программе и Мерах по каждой из шести стратегий определены целевые направления, поставлены задачи и конкретные меры, которые необходимо выполнить для достижения стратегических целей, сформулированных в Доктрине. Для каждой меры даны сроки и индикаторы реализации, оценки потребного финансирования и перечень организаций-участников реализации данной меры. Тем самым заложены основы надежного механизма мониторинга и обеспечения реализации Стратегии.
Доктрина развития региона КМВ исходит из целесообразности государственной поддержки развития, соответствующей федеральному статусу особо-охраняемого эколого-курортного региона КМВ и четырех входящих в него федеральных курортов. Без государственной поддержки регион не сможет эффективно выполнять возложенную на него федеральным статусом задачу укрепления здоровья нации. Поэтому из общего списка намеченных к реализации мер по развитию региона, выполняемых объединенными усилиями всех уровней власти, бизнеса и общества, выбраны те, которые требуют государственной поддержки. Они включены в "Систему мер государственной поддержки Кавказских Минеральных Вод (2008 - 2012 гг.)". Этот документ после рассмотрения в федеральных органах государственной власти будет представлен перечнем поручений Правительства Российской Федерации федеральным министерствам и ведомствам. Тем самым будет выполнено поручение Президента России В. В. Путина "разработать систему мер по государственной поддержке развития санаторно-курортного комплекса Кавказских Минеральных Вод" (12 августа 2004 г., Пр-1354 ГС).
Проектом системы мер государственной поддержки КМВ предусмотрены вложения общим объемом около 60 млрд. руб. на 5 лет (2008-2012 гг.), из которых на долю федерального бюджета приходится около 25 млрд. руб. Тогда как по расчётам экономический эффект от вклада санаторно-курортного комплекса КМВ в оздоровление нации, рост ВВП России и увеличение бюджетных поступлений от контингента пациентов, восстановивших свою работоспособность, значительно превысит уровень государственных инвестиций.
Оценка основана на следующих допущениях:
· в 2006 г. душевой ВВП России расчётно составит 197 тыс. руб., а доходы консолидированного бюджета России - 73,5 тыс. руб.;
· пациенты санаторно-курортного комплекса КМВ повышают свою работоспособность в результате лечения в санаториях на 15-30% и этот эффект сказывается минимум один год. Соответственно, экономический эффект оздоровления одного человека можно определить как 15 или 30 % от душевого ВВП (в пользу этого допущения свидетельствуют результаты научных исследований Пятигорского государственного НИИ курортологии, которыми установлено, что в послекурортном периоде сокращается число больных, пользующихся освобождением от работы - в 1,8-2,6 раза; сокращается количество дней временной нетрудоспособности - в 2,3-3,0 раза; снижается потребность в госпитализации в 2-4 раза; сокращается ущерб, причиняемый производству из-за снижения производительности труда в дни болезни рабочих и служащих - в 2-3 раза); [14]
· число пациентов санаторно-курортного комплекса КМВ вырастет к 2020 г. до 770 тыс. чел. в год;
· среднегодовой рост ВВП России за период 2006-2020 гг. составит около 5,6 %.
Чтобы оценить границы вариации величин, были проведены расчеты вкладов оздоровления в ВВП и в бюджет России в предположении 15% и 30% роста работоспособности в результате лечения, а также в предположении нулевой динамики ВВП.
Оценки показывают, что даже в худшем варианте (при нулевой динамике ВВП и 15% приросте работоспособности), экономический эффект оздоровления пациентов соответствует вкладу в ВВП в 289 млрд руб за период 2006-2020 гг. и вкладу в консолидированный бюджет России в 108 млрд руб., что превосходит суммы, которые планируется за этот период инвестировать в развитие инфраструктуры КМВ из консолидированного бюджета.
Приведенные оценки касаются лишь одной из составляющих эффекта. Не поддается учету, например, социальный эффект от увеличения продолжительности и повышения качества жизни поправивших здоровье пациентов. Поэтому можно с уверенностью утверждать, что государственные вложения в инфраструктуру КМВ безусловно окупятся за счет роста экономического и социального эффектов от работы санаторно-курортного и туристско-рекреационного комплекса, а также за счет укрепления отраслей сферы обслуживания региона КМВ.
Реализация системы мер государственной поддержки и других задач, определенных Стратегией, к 2020 г. преобразит регион КМВ, сделает его соответствующим сформулированной миссии.[15]
В существующих рыночных отношениях для руководителей санаторно-курортных предприятий (СКП) маркетинг приобретает особое значение. Ранее, в условиях централизованного планирования, основное количество путёвок СКП распределялось через профсоюзные организации и не было необходимости заниматься изучением спроса. Государственный бюджет покрывал расходы неэффективных СКП, финансировал их капитальное строительство. Главной задачей руководителей являлось выполнение планов, в том числе по загрузке СКП.
В настоящее время условия сбыта рекреационных услуг изменились. Государство не покрывает убытки СКП, банки определяют условия предоставления кредитов, появляется конкуренция и возникает угроза банкротства. Чтобы избежать этого, необходимо осваивать методологию и методику эффективного управления на основе концепции маркетинга и таких его важнейших направлений, как сегментация рынка и анализ структуры потребителей СКУ.
Развитие этих направлений маркетинга на уровне СКП требует уточнения и разработки соответствующих конкретных маркетинговых механизмов, инструментов и показателей.
Особенностью является то, что совершенствование системы маркетинга невозможно без одновременного совершенствования общей системы управления СКП, так как функции службы маркетинга являются неотъемлемой частью управления. В диалектической взаимосвязи маркетинга и менеджмента, анализа и прогнозирования спроса на СКУ проявляется единство тактических и стратегических целей СКП. Поэтому, разработка проблем маркетинга в исследовании проводится в неотъемлемой связи с совершенствованием системы управления СКП. Кроме этого, реализация маркетинговой стратегии и тактики, в современных условиях, невозможна без создания положительного имиджа СКП, что обусловливает необходимость исследования проблем маркетинга в тесной связи с рекламно-информационной составляющей, которая должна формироваться как коллективом СКП, так и теми потребителями, которые пользовались СКУ.