На значение CTR влияет множество факторов:
· выбор типа площадок, конкретных сайтов, фокусировок рекламы отвечает за "попадание" в целевую аудиторию (очевидно, что, если реклама демонстрируется именно тем, кому она предназначена, можно ожидать большего отклика, чем если бы она показывалась несфокусированно);
· расположение рекламы на странице, выбор формата и типа рекламы будет влиять на долю посетителей сервера веб-издателя, заметивших рекламное обращение;
· формат, тип рекламы и непосредственно рекламное обращение будут влиять на принятие конкретного решения: реагировать на рекламу, просто принять к сведению или оставить без внимания.
Контакт
Не все привлеченные рекламой пользователи станут посетителями сайта. Нажав на ссылку или набрав URL в окне браузера, пользователи могут:
· не дождаться загрузки сайта при низкой скорости соединения или плохой скорости загрузки сайта с сервера;
· столкнуться с некорректной работой службы редиректа на сайт рекламодателя (такое бывает с баннерными сетями);
· отвлечься от посещения сайта, который загрузится, но пользователь его так и не увидит.
И, наконец, при чрезмерно загадочной или интригующей рекламе пользователь может попасть на сайт и, практически сразу поняв, что это совсем не то, что он ожидал, нажать кнопку back или закрыть окно браузера. Вряд ли можно назвать такого пользователя полноценным посетителем.
На практике наблюдается значительное (до 50%) расхождение между количеством кликов на рекламу и количеством привлеченных с ее помощью посетителей. Очевидно, что для предотвращения подобных потерь необходимы следующие условия:
· надежная связь сервера рекламодателя с Интернетом;
· не перегруженные графикой или reach media страницы сайта рекламодателя;
· устойчивая связь с Сетью у пользователя;
· соответствие ожиданиям пользователя (если на баннере пользователю обещали фото топ-моделей, не рассчитывайте, что он с большим интересом будет изучать корпоративный сайт);
· соответствие качества сайта качеству баннеров.
И если о количестве показов рекламы и количестве нажатий на нее с определенным уровнем точности отрапортует веб-издатель, размещавший рекламу, то оценить фактическое количество пользователей, которые были привлечены той или иной площадкой, можно только исследуя логи сервера. Имея данные веб-издателя и данные, полученные от своего сервера, удастся определить показатель, который можно условно назвать эффективность контакта: CON = посетители/клики.
Действие
После попадания пользователя на сайт рекламодателя мы ожидаем от него определенных действий. Как минимум - ознакомление с содержимым сайта. Можно просчитать, сколько времени пользователь провел на сервере, сколько страниц он просмотрел, какие конкретно страницы и разделы сервера он смотрел, скачивал ли прайс-лист или word-документы.
Высокая степень интереса говорит о попадании рекламы в целевую аудиторию. В этом случае есть хорошие шансы на то:
· что Вас запомнили и сформировали положительное мнение (для имиджевой рекламы);
· что получили достаточное количество информации для формирования решения о покупке продукции/услуг (для рекламы, нацеленной на продажи);
· что просмотрели большее количество рекламы, размещенной на сайте (для проектов, продающих размещение рекламы на своих страницах).
Среди других действий, поддающихся учету, можно выделить:
· Обратная связь
· Специальные веб-формы, голосования, опросы, конференции на сайте могут быть эффективным инструментом организации обратной связи с существующими и потенциальными клиентами.
· Заполнение заявок и другие действия
Заявки могут быть совершенно разного типа, в зависимости от поставленных задач и возможности решить их с помощью Интернет. Вот несколько примеров:
o станьте нашим дилером;
o примите участие в лотерее;
o заполните заявку для получения бесплатного образца нашей продукции;
o сформируйте заказ на наше оборудование;
o подпишитесь на новости нашего сайта;
o и т.д.
В любом случае интерес представляет как само количество заполненных таким образом заявок (для каждого из рекламных направлений), так и их качество.
· Продажи on-line
Если осуществляются продажи on-line, то интернет-средствами учитывается точное количество продаж и суммы заказов. Причем можно четко отследить, чем была обеспечена та либо иная продажа; где и какую рекламу в Сети пользователь увидел, каков был его маршрут и действия на сайте перед тем, как он непосредственно разместил заказ.
Важно еще иметь в виду, что далеко не все размещенные в интернет-магазинах заказы оплачиваются. Поэтому для более точной картины каждый заказ должен быть проверен службой продаж компании-рекламодателя.
Помимо действий, можно оценивать и индивидуальные характеристики привлеченных посетителей (например, демографические характеристики): так как не каждый из посетителей представляет одинаковый интерес для рекламодателя.
Повторение
Повторные действия пользователей в большей степени зависят от качества сайта/продукции/сервиса, которыми они уже воспользовались. Никакая реклама не способна заставить пользователя повторно заказать товар, которым он остался недоволен.
Но все же на долю повторных действий влияет и рассматриваемое "качество" привлеченной аудитории. Ибо в этом случае имеем дело не со случайными посетителями, совершившими действие из любопытства, а с действительно заинтересованными клиентами, читателями, подписчиками и т.д.
Среди повторных действий можно выделить:
· Повторные посещения
Если предназначение сайта - продажа рекламы, то важнейшей задачей является не только привлечение новых посетителей, но и формирование постоянной аудитории на сервере. С другой стороны, если посетители приходят вновь и вновь, значит их действительно интересует компания, продукция, услуги и они внимательно следят за деятельностью.
· Повторные покупки
В зависимости от типа бизнеса именно повторные покупки могут формировать львиную долю оборота компании. Поэтому выяснить, какие направления приносят не просто покупателей, а преданных, постоянных покупателей очень важно.
Однако отследить повторные действия можно только при условии идентификации пользователя при каждом совершении этого действия.
Список использованных источников
1) Успенский, И.В. Интернет – маркетинг [текст]: учебник/ Успенский И.В.- СПб.: СПГУЭиФ, 2003. – 268 с.
2) www.seo2u.ru
3) www.kimmsh.ru
4) www.curator.ru/e-books
5) http://bak2.narod.ru/interbook.html