Система бюджетирования рекламной деятельности предприятия (стр. 15 из 19)

Чтобы выявить, в какой степени реклама повлияла на рост товарооборота, анализируют оперативные и бухгалтерские данные. При этом следует иметь в виду, что помимо рекламы на реализации товара сказываются его качество и потребительские свойства, цена, внешний вид и другие причины, указанные нами выше.

Дополнительный товарооборот под воздействием рекламы определяется по формуле:

Тс х П х Д

Тд = ,

100

где Тд – дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.,

Тс – среднемесячный товарооборот до рекламного периода, руб.;

П – прирост среднемесячного товарооборота за рекламный и послерекламный периоды, %;

Д – количество месяцев учета товарооборота в рекламном и послерекламном периодах.

Об экономической эффективности можно также судить по тому экономическому результату, который был достигнут от применения рекламного средства или проведения рекламной кампании. Экономический результат определяется соотношением между прибылью от дополнительного товарооборота, полученного под воздействием рекламы, и расходов на нее.

Для расчета экономического эффекта можно использовать следующую формулу:

Тд х Нт

Э = _________ - (Up + Ud)

100

где Э – экономический эффект рекламирования, руб.; Тд - дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.; Нт – торговая надбавка на товар, в % к цене реализации; Up - расходы на рекламу, руб.; Ud – дополнительные расходы по приросту товарооборота, руб.

В данном случае мы сопоставляем полученный эффект от проведения рекламного мероприятия с затратами на его осуществление. Результаты такого соотношения могут выражаться в трех вариантах:

1. Эффект от рекламного мероприятия равен затратам на его проведение.

2. Эффект от рекламного мероприятия больше затрат ( прибыльнее).

3. Эффект от рекламного мероприятия меньше затрат (убыточнее).

Однако полученных данных еще недостаточно для сопоставления экономической эффективности затрат на проведение различных рекламных мероприятий. Более точно эффективность затрат на рекламу характеризует ее рентабельность.

Рентабельность рекламы- это отношение полученной прибыли к затратам. Она определяется по формуле:

П х 100

Р = ,

U

где Р – рентабельность рекламирования товара, %; П - прибыль, полученная от рекламирования товара, руб.; U – затраты на рекламу данного товара, руб.

Показателем сравнительной эффективности рекламных затрат можно считать коэффициент, получаемый от деления доли голоса рекламы конкретной марки товара (доля марки в общих рекламных расходах по данной товарной группе на конкретном рынке) на долю рынка по рекламируемой товарной группе. Так, если данный коэффициент больше 1, то это значит, что эффективность рекламных затрат данного коммуникатора ниже, чем в среднем по данному рынку.

Определенную пользу при анализе эффективности рекламной кампании могут принести такие вспомогательные показатели торговой эффективности:

· Прирост объема сбыта за период, прошедший после рекламной кампании;

· Отношение прироста объема продаж товара к сумме затрат на его рекламу

· Отношение прироста прибыли, полученной после рекламной кампании, к сумме рекламных затрат

· Динамика уровня рекламных затрат в общем объеме продаж

· Расходы на рекламу, приходящиеся на 1000 потребителей, подвергшихся воздействию всех видов рекламы

· Расходы на рекламу, приходящиеся на 1000 потребителей, подвергшихся воздействию данного средства рекламы

· Количество покупок данного товара, спровоцированных его рекламой и пр.

Однако некоторые исследователи придерживаются мнения, что в настоящих условиях, когда из-за обилия информации голос рекламы в общем информационном потоке становится все слабее и слабее, следствием чего является увеличение объема рекламы и затрат на нее, «заметность» рекламы объективно уменьшается, что в итоге отрицательно сказывается на ее эффективности. Таким образом, максимально ожидаемый эффект от рекламы – это формирование осведомленности – уровня знания и частично положительного отношения. Фактически единственным формальным критерием для оценки эффективности является знание марки, достигнутое в конкретный момент времени. Следует отметить, что важным условием эффективной рекламной кампании является корректная постановка целей, достигаемых средствами рекламной коммуникации. В некоторых случаях корректной целью можно назвать достижение в результате рекламной кампании определенного уровня знания марки и отношения покупателей к рекламируемому товару (лояльности).

Ниже мы рассмотрим, какие приемы используются на практике, чтобы грамотно оценивать эффективность рекламной активности предприятия. Возьмем для примера рекламную кампанию на телевидении по марке «32» (паста «32 жасмин-тоник»), проведенную в ноябре-декабре 2001г.

Первым шагом в оценке будет следующее:

Эффективность рекламы «до и после». Данный подход базируется на сравнении показателей «знание», «лояльность», «потребление» до и после рекламной кампании. Для проведения анализа используется контрольный рынок (Вся Россия). В этой ситуации предприятие получает возможность увидеть изменение активности покупателей с учетом текущих тенденций и результатов маркетинговой деятельности.

Таблица 4.

Сравнение показателей, %

Показатель	Контрольный рынок с маркетинговой активностью
«до»	«после»	разница	прирост, %
Знание марки, %	26,5	28,8	2,3	8,68
Лояльность, %	5,6	6,4	0,8	1,43
Потребление, %	10,9	12,9	2	18,35

На данном примере можно оценить, что маркетинговая активность способствовала увеличению количества:

· осведомленных покупателей ( уровня знания марки) на 2,3%

· потребителей с лояльным (положительном) отношении к марке на 0,8%

· совершенных покупок на 2%.

В целом проведенная кампания была эффективной. Однако используемый для анализа результатов подход «до и после» не позволяет оценить эффективность с финансовой точки зрения.

Для решения этого вопроса перейдем ко второму шагу.

Эффективность рекламы – инвестиции и результат.

Под инвестициями в нашем примере будем подразумевать вложение средств компании в рекламные коммуникации.

Подход «Эффективность рекламы – инвестиции и результат» позволяет явно контролировать эффективность вложений сезон за сезоном, базируясь на постоянстве форм учета и взаимосвязи инвестиций в коммуникации с результатом продаж.

Анализировать эффективность рекламы по критерию «инвестиции и результат» необходимо в сравнении с затратами предыдущих периодов. Так, если в третьем квартале 2001 года затраты на рекламу марки составили 400000$, то в четвертом квартале – 482000$, т.е возросли на 20,25%; объем продаж увеличился в натуральном выражении на 565 тыс. шт, что составило 6,5%, в денежном выражении – на 263 тыс. долл., соответственно - 11%. Таким образом, увеличение инвестиций в коммуникации в 0,5 раза:

· привело к увеличению объема продаж на 6,5%

· повысило «стоимость» покупателя почти на 1,02%

При анализе эффективности рекламы по критерию «инвестиции и результат» для получения более точного результата применяется метод контрольного рынка «до и после».

Применение метода «до и после» позволяет определить стоимость рекламной кампании в пересчете на одного покупателя. Это позволит более точно планировать рекламный бюджет, основываясь на четких финансовых показателях.

Данные показывают, что проведенная и планируемая рекламная кампания эффективна (т.е. достигнуты планируемые уровни знания и лояльности к марке), а финансовые затраты на кампанию оправдывают достигнутые цели.

Безусловно, оценка эффективности рекламной кампании осуществляется не только после ее проведения. Предварительный прогноз проводится и при планировании рекламы. При подаче рекламы в какое-либо СМИ предприятие в первую очередь будет интересовать, на сколько увеличится прибыль, благодаря рекламе, и затраты на эту рекламу. Соотношение этих двух величин в основном и определяет эффективность подачи рекламы в то или иное СМИ. Кроме того, имеет значение и период времени от момента оплаты рекламы до некоторого усредненного момента отдачи (увеличения прибыли, связанного с этой рекламой).

Предположим, что в результате подачи рекламного объявления, на которое была затрачена сумма E_A, оборот компан6ии увеличится, в результате чего увеличится прибыль. Напишем выражение для прибыли за период времени T:

I_T=I+D I(1),

где I - прибыль, которую получила бы фирма, если бы не давала рекламное объявление;

D I - прибыль, обусловленная увеличением оборота за период времени T вследствие подачи рекламы (за вычетом затрат на рекламу).

Средства, затраченные на рекламу, E_A можно было бы потратить на что-нибудь другое (например, на увеличение ассортимента выпускаемой продукции, на увеличение штата фирмы, на увеличение количества телефонных линий и т.п.). Допустим, такое (альтернативное) вложение принесло бы за период времени T дополнительную прибыль равную D I_a. Прибыль за этот период в этом случае будет равна

I_Ta=I+D I_a (2).

Для того чтобы правая часть выражения (1) была больше правой части выражения (2), необходимо, чтобы выполнялось неравенство: D I>D I_a. То есть, дополнительная прибыль, обусловленная рекламой, должна быть больше прибыли, которая получилась бы при условии альтернативного вложения средств E_A. Разделив последнее неравенство на величину затрат E_A, получим: