Система бюджетирования рекламной деятельности предприятия (стр. 17 из 19)
Фактор пятый - показатели размера прибыли на единицу товара и показатели объема сбыта, которые неотделимы друг от друга. В нашем случае небольшой размер прибыли в расчете на товарную единицу может быть с лихвой компенсирован большим объемом сбыта.
На затратах конкурентов более подробно мы остановимся ниже, а что касается финансовых ресурсов кампании, то при сегодняшнем положении компании на рынке этот фактор не является самым решающим при определении размера рекламного бюджета, хотя, конечно, ресурсы не могут использоваться в неограниченном объеме.
Принятие решения о рекламе - это пятиступенчатый процесс, состоящий из постановки задач, принятия решений о бюджете, обращении и средствах распространения информации, а также из последующей оценки результатов рекламной программы. Исходя из целей и задач нашей работы более подробно мы остановимся именно на второй ступени этого процесса, хотя следует отметить, что все пять ступеней тесно связаны друг с другом.
Исходя из настоящего состояния рынка, руководством компании была принята стратегия развития марки с целью увеличения доли рынка в стоимостном измерении до 14%, т.е. в два раза, до конца 2003 г. Способами достижения данной цели являются наряду с четким дифференцированным позиционированием, увеличение рекламной поддержки марки «32», а также дополнительно: выпуск новых видов пасты, улучшение качества продукции, повышение цен, переоформление упаковки. Для определения размера рекламного бюджета мы будем использовать метод целей и задач и метод конкурентного паритета, как наиболее эффективные, проанализированные в параграфе 1.2.4. данной работы.
Основными средством рекламы зубных паст на российском рынке является реклама на телевидении. На Рисунке 7 представлены размеры затрат (количество набранных рейтингов) на телевизионную рекламу в категории «зубные пасты» в 2000 и 2001г.
Рисунок 7. Затраты на телерекламу (GRP) основных марок в категории «зубные пасты» 2000, 2001г.
Показатели медиа-бюджета (стоимости размещения рекламы на телевидении) категории за 2000-2001г. приведены в Таблице 5.
Таблица 5.
Совокупный размер медиа-бюджета в категории «зубные пасты» в 2000, 2001г.
| 2000 | 2001 | 2001/2000 | |
| Совокупный рекламный бюджет в категории (по расценкам прайс-листа), 2000 - 2001 | $78 871 970 | $104 665 772 | 1,33 |
| Количество набранных GRP в категории, 2000 - 2001 | 32 372,37 | 36 725,78 | 1,13 |
В приведенной таблице мы видим размер совокупного медиа-бюджета (с использованием цен, указанных в прайс-листах каналов), количество набранных GRP. С использованием динамики изменения количества рейтингов, медиа-инфляции были рассчитаны прогнозы затрат по категории в 2002 и 2003г.
Таблица 6.
Прогноз размера совокупного рекламного бюджета в категории в 2002, 2003 г.
| 2002 | 2003 | |
| Прогноз медиа-инфляции, % к предыдущему году | 65% | 75% |
| Прогнозируемый совокупный рекламный бюджет в категории (по расценкам прайс-листа), 2002 - 2003 | $163 200 105 | $250 042 961 |
| Прогнозируемое количество набранных GRP в категории, 2002 - 2003 | 38 562 | 39 719 |
Основываясь на полученных данных, а также исходя из динамики изменения доли рынка от прироста затрат на рекламу в целом по категории «зубные пасты» мы можем рассчитать стоимость достижения поставленной перед нами цели. Причем для определения суммы будущих затрат необходимо использовать показатели GRP, а не указанных размеров медиа-бюджетов. Причиной этого является то, что при существующей системе ценообразования на рынке рекламы фактическая стоимость размещения значительно меньше стоимости, рассчитанной по официальным ценам размещения, указанных в прайс-листах каналов. Количество рейтингов, которые необходимо набрать со второго полугодия 2002г. до конца 2003 г. – 7290. Соответственно, сумма, размещения (произведение количества рейтингов на среднюю стоимость одного рейтинга с учетом медиа-инфляции) составляет 2162400 долл. в 2002 году и 5206080 долл. в 2003 году, т.е. итого 7368480 долл.
Как уже указывалось в предыдущих главах, не существует способа определения размера рекламного бюджета, который можно было бы считать абсолютно точным. Кроме того, при расчете мы использовали статистические данные, которые могут отличаться от фактических в большей или меньшей степени, а также не могли с абсолютной точностью спрогнозировать медиа-инфляцию, и предсказать поведение конкурентов. Все это свидетельствует о том, что указанная выше сумма бюджета является идеальной, но не оптимальной. Для повышения эффективности затрат необходимо рассмотреть возможности дополнительного размещения других, абсолютно менее дорогих видов рекламы, например, размещение на региональном телевидении, проведение различных промо-акций, ПОС-материалы. Необходимо учесть также затраты на производство рекламных роликов. Так как расчеты указанных дополнительных видов размещения основываются на опыте и размере средних цен и занимают достаточно большой объем, в данной работе мы не будем представлять весь процесс точного расчета, а предложим только итоговые результаты.
Для распределения рекламного бюджета по месяцам составим план рекламных мероприятий с учетом распределения затрат по месяцам, см. Приложение 4. Следующим шагом будет равномерное распределение регулярно повторяющихся затрат по месяцам, в результате чего будет составлен бюджет марки «32» на 18 месяцев, представленный в Приложении 5. Общая сумма затрат составит 7730 тыс. долл. Так как нашей задачей в данной работе не является рассмотрение и совершенствование всей системы бюджетирования предприятия, мы не рассматриваем следующий этап процесса бюджетирования – корректировку рекламного бюджета в соответствии с общим бюджетом компании.
Воспользуемся методами оценки эффективности, описанными в предыдущей главе и проверим, будут ли, в соответствии с планами, данные вложения эффективны. В соответствии с бюджетом продаж, товарооборот по марке «32» увеличится по сравнению с аналогичным периодом до рекламной кампании на 132% в натуральном выражении и на 176% - в стоимостном, и составит 42887 тыс. долл., а размер прибыли составит 3092 тыс.долл. Исходя из этих данных рассчитаем рентабельность рекламной кампании:
3092 *100 / 7730 = 40% . Рентабельность рекламы – 40%, что является высоким показателем.
Затем рассчитаем показатель сравнительной эффективности, исходя из медиа-затрат в категории. Размер медиа-затрат марки «32» за 18 месяцев составит 5500 тыс. долл. или 5620 GRP, что составляет 9,4% от медиа-затрат в категории за тот же период. При этом доля рынка пасты «32» должна составить 14%. Коэффициент сравнительной эффективности будет меньше единицы, соответственно, эффективность рекламных затрат марки «32» выше, чем в среднем по данному рынку.
Используя подход «инвестиции и результат», мы получим, что увеличение инвестиций коммуникаций в 2,12 раза приведет к увеличению доли рынка в 1,97 раза, увеличению объема продаж в 2,76 раза. Эти данные свидетельствуют, что планируемая рекламная кампания, а соответственно, и затраты на нее будут эффективны.
Применив на практике систему бюджетирования рекламной деятельности, на примере марки «32» мы составили бюджет рекламной кампании на 18 месяцев с использованием описанные выше способов определения размеров бюджета, оценки эффективности и общих принципов бюджетирования. Далее мы перейдем к рассмотрению перспектив развития рекламного бюджетирования на ОАО Концерн «Калина».
Говоря о перспективах развития рекламного бюджетирования, следует отметить, что они, прежде всего, зависят от развития и совершенствования рекламной деятельности предприятия, что, в свою очередь, неразрывно связано с развитием самой компании. Анализ положения концерна на рынке свидетельствует о его несомненном росте, однако при тенденциях развития рынка в целом удержать лидирующие позиции становится не так просто. И способом сохранения лидерства на рынке являются не только увеличение качества продукции, увеличение оборотного капитала кампании, но и повышение эффективности его управления. Эти же требования относятся и к рекламной деятельности предприятия. Безусловно, общие затраты на рекламу продукции концерна будут расти, причем, исходя из динамики развития рынка и принятых стратегий продвижения продукции в ближайшие периоды они могут увеличиться в два-три раза. Но с увеличением затрат на рекламу увеличатся и требования к ее качеству и эффективности. Таким образом, при планировании будущих рекламных затрат необходимо более точно просчитывать как величину рекламного бюджета, так и планируемую отдачу от рекламы, усилить контроль и оперативно и точно проводить оценку рекламных кампаний по факту из завершения с целью внесения корректив при дальнейшем размещении рекламы. В связи с значительным увеличением стоимости основного вида рекламы – рекламы на телевидении необходимо снижать затраты за счет размещения других видов рекламы, планируя кампании с более точной нацеленностью по регионам, например, использовать размещение на региональном телевидении и в региональной прессе, использовать наружную рекламу и альтернативные способы продвижении продукции.
Экономия средств в рекламной кампании при сохранении эффективности может быть выполнена за счет концентрации усилий. Это означает более точное "попадание в цель" и более точную подготовку к действиям по проведению рекламной кампании. Зачастую экономия на размещении и изготовлении рекламы достигается за счет увеличения времени и ресурсов на подготовительном этапе.
Дополнительно можно выделить также следующие меры для снижения затрат на рекламу при сохранении уровня ее эффективности: использование средств PR для распространения информации о товаре или услуге. Распространение информации по не-рекламным каналам - то есть создание информационных поводов, которые привлекли бы СМИ, более активное поведение сотрудников фирмы в неформальной обстановке позволяет сэкономит на размещении традиционной рекламы и, кроме того, усилить эффект концентрации внимания потенциального потребителя на самых важных темах. Простая система мотивации в части " рекламный ход". Небольшой объем рекламы не стоит тратить на создание "разнообразных впечатлений". Ничто не должно отвлекать внимания потребителя от главной цели. В творческих решениях стоит учитывать мотивы и стиль именно "центральной части" целевой аудитории. Необходимо использовать действительно хороший "креатив" Точное по художественному и выразительному решению текстовое и образное сообщение усилит воздействие. Креативную часть разработки необходимо тестировать для того, чтобы выбрать действительно впечатляющее решение. Не стоит использовать "среднего качества" креатив. Следующая мера - гибкое реагирование на данные контроля эффективности. Следить за тем, какое впечатление производит реклама, и вносить коррективы. Стоит планировать рекламную кампанию как единую систему продвижения информации, рассчитанную на долгий срок. Это позволяет накапливать и суммировать информационные усилия. Не стоит делать ярких и непоследовательных информационных посланий для публики. Сильные противоречивые элементы возбуждают чувства публики, но быстро забываются. Более точное выяснение целевой аудитории ( нет необходимости охвата "на всякий случай" аудитории, которая не относится к "центральной" части целевой группы) Для сравнения - , "широкий охват" - часто планируется при больших рекламных бюджетах. Вычисление целевой аудитории дает существенную экономию на СМИ.
Использование экспертных методов оценки аудитории (например, метод "качественных" интервью, анализ данных продавцов). Не стоит проводить объемные исследования результата после размещения рекламы. Их стоит заменить более тщательной проверкой (например, методом фокусных групп, методом выборочного исследования покупателей на месте продажи) до выпуска рекламы.