В то же время, слово «имидж» не является точным синонимом слова «образ». Точнее было бы определить имидж как разновидность образа, а именно такой образ, прообразом которого является не любое явление, а нечто созданное человеком [12, c. 18].
Горчакова В.Г. в своих работах рассматривает имидж личности, под которым понимается, что человек из себя представляет с учетом общественного мнения.И то, насколько он будет ценным, настолько успешным и состоятельным будет его создатель.
Имидж включает не только естественные свойства личности, но и специально созданные. Он связан как с внешним обликом, так и с внутренним содержанием, психологическим типом, черты которого отвечают требованиям и запросам времени. Имидж наделяет объект дополнительными характеристиками, выделяет его из ряда схожих с ним. В действительности объект не имеет тех свойств, которые видит зритель. Однако для воспринимающих он обладает определенной значимостью [15, c. 136].
Имидж - это внешний образ, создаваемый субъектом с целью вызвать нужное ему впечатление, мнение, отношение у других (К.А. Брянцева).
Имидж - это совокупность свойств, приписываемых объекту рекламой, пропагандой, модой, предрассудками, традицией с целью вызвать определенные реакции по отношению к нему. В рамках ПР имидж рассматривается, прежде всего, как единица общения с массовым сознанием и инструмент воздействия на массовое и групповое сознание (К.А. Брянцева) [13, c. 105].
По словам Комаровского В.С. имидж - сложившийся в массовом сознании и имеющий характер стереотипа эмоционально окрашенный образ чего-либо или кого-либо [16, c. 232].
Другой отечественный исследователь - Бекетов Н.В. отмечает, что человек действует в соответствии с целью создать определенное впечатление, которое вызовет конкретные желательные реакции, или подает себя так, как принято в определенной социальной группе, обстановке. Следовательно, имидж, рассчитан, ориентирован на ожидания, на временной контекст, на соответствующие ситуации. Начинается имидж с внешнего облика, а заканчивается на уровне поведения [17, c. 23].
Имиджможет быть спонтанным и искусственно выстроенным, неосознанным и осознаваемым.
В буквальном смысле image означает собирательный «образ» персоны, включающий не только внешнее впечатление, но и стиль его мышления, особенности действий и поступков и даже его представление о себе [11, c. 64].
Кондратьев Э.В. и Абрамов Р.Н. рассматривали разнообразные типы имиджа. Некоторые из них можно применить к муниципальным служащим: зеркальный, текущий, желаемый, мифологический, моделируемый, закрытый имиджи.
Зеркальный - имидж свойственный нашему представлению о себе.
Текущий - вариант имиджа характерный для взгляда со стороны.
Желаемый - тип имиджа отражающий то, к чему мы стремимся.
Мифологический имидж - построение поведения лидера с учетом сложившихся в данном обществе мифов.
Моделируемый (стратегический) имидж - образ личности, который стремятся создавать личные имиджмейкеры лидера и привлеченные специалисты. Моделирование имиджа распространено в практике политического ПР.
Закрытый – имидж, характерный для многих советских вождей. Он интересен тем, что каждый потребитель может вписывать в него те черты, которые сам считает наиболее убедительными [18, c. 126].
Дополнительно к данным видам можно добавить классификацию имиджа В. Горчаковой.
Относительно социальной роли человека выделяется деловой, рассчитанный на людей, облеченных властью, и имидж для знакомств. По мере копирования другого выделяют: органический имидж (самопостроение), результирующий (копирование образца), наведенный (промежуточный к поиску себя).
Признаки, по которым складывается мнение о человеке, дают основание для следующей структуры индивидуального имиджа:
- габитарный компонент имиджа, то есть внешность, включающая в себя статические (конституция тела), среднединамические (одежда, прическа, аксессуары, запах) и экспрессивные компоненты (мимика, жесты, взгляды, походка, позы);
- вербальный компонент имиджа - что человек говорит и как говорит, что пишет и как пишет;
- кинетический компонент имиджа - характерные типичные движения (экспрессия мягкая, жесткая, вязкая) или положение в пространстве частей тела персоны;
- средовый компонент имиджа как среда обитания вещественная и социальная, включающая жилище, кабинет, автомобиль, а также ближайшее окружение, семью, коллег, друзей, основные каналы социальных контактов (членство в клубах, профессиональных сообществах, место проведения встреч, излюбленные места отдыха);
- овеществленный компонент имиджа - предметы и вещи, созданные персоной (визитка, деловое письмо, статья, книга, выступления в средствах массовой информации).
Средовый, габитарный и овеществленный компоненты имиджа составляют невербальный образ персоны. Богатство языка и средств литературной выразительности вербально подчеркнут ее социальный статус, характер и положение в обществе.
Внутренние составляющие имиджа - это менталитет, профессиональный интерес, внешние - одежда, прическа, мимика, позы, жесты. Существует еще процессуальная сторона имиджа: общение, самоподача, индивидуальный стиль деятельности, особенности маркировки социальной среды и стиль жизни. Эстетическая сторона определяется гармонией человека, внутренней и внешней, социальным и личностным обаянием, сексуальной привлекательностью.
Работа над имиджем должна начинаться на уровне бессознательного, только в этом случае она оказывает влияние на сознание, поведение и деятельность индивида, но не наоборот. Причем имиджеформирующая деятельность должна осуществляться в зоне ближайшего развития, это должен быть образ, который может быть осуществим при некоторых усилиях со стороны субъекта и помощи извне [11, с. 64].
Эффективный имидж формируется так, чтобы вызывать исключительно положительные эмоции, которые, естественно, для большинства людей обладают привлекательной силой.
Действие имиджа основано на сильном эмоциональном впечатлении. Имидж является особым психическим образом, но он все же обладает общими характеристиками, присущими любому психическому образу. Перечислим их:
- имидж - объект идеальный, возникающий в сознании людей, поэтому он не подлежит прямому измерению. Оценить его можно лишь по их отношениям, проявляющимся в общении, деятельности и выборе. Поэтому, создав имидж, необходимо проводить его мониторинг и изучать реакции на него;
- эффективный имидж должен быть целостным и непротиворечивым, соответствующим обобщенным представлениям;
- как идеальное образование имидж неустойчив, поэтому его постоянно надо «подкреплять» рекламой или разнообразными целевыми ПР-акциями;
- имидж, хотя и является иллюзорным образом, должен все же быть в какой-то мере реалистичным, явное приукрашивание достоинств приведет к снижению доверия;
- имидж должен вызывать сильный положительный эмоциональный отклик.
Имидж муниципального служащего может быть:
- внешним, то есть проявляющимся в основном во внешней среде, ориентированной на публику (широкую массу);
- внутренним, формируемым как впечатление о работе и отношениях персонала (корпоративные отношения, этика поведения, особенности делового общения, традиции и пр.);
- позитивным - на его достижение направлена вся РR-деятельность;
- негативным - формируется в основном в политике политическими оппонентами с помощью так называемого «черного ПР» и антирекламы;
- естественным - складывающийся стихийно, без специальных ПР-акций и рекламы, в результате практической деятельности муниципального служащего;
- искусственным - создаваемый специально рекламой или ПР-акциями и не в полной мере соответствующий характеру и результативности деятельности муниципального служащего;
- когнитивным - дающим «сухую» специальную информацию (ориентирован главным образом на людей сведущих, узких специалистов);
- эмоциональным, чувственным (такой имидж ориентирован на широкую аудиторию и призван вызвать сильный эмоциональный отклик).
Каждый из этих типов имиджей имеет свою психологическую специфику, которая и определяет стратегию и методы его формирования, особенности ПР и рекламной деятельности [16, c. 232].
Таким образом, имидж муниципального служащего состоит из следующих компонентов – внешний вид, уровень образованности, манеры поведения, его мысли, личностные и профессиональные качества, отношение к себе и к окружающим.
Имидж дает возможность передать информацию о себе, о своих истинных, глубинных (личностных и профессиональных) намерениях, устоях, идеалах, планах, деяниях.
Именно в действиях выражает себя человек. Информацию о человеке нам сообщает язык его лица, поведения, привычек, навыков, техника владения телом и в конечном итоге устно- письменная речь.
Эмоции лучше запоминаются, лучше воспринимаются, именно их и нужно использовать для воздействия на массовую аудиторию. Составляющие имиджа - улыбка, интонации, взгляд, самоподача, организация внешнего пространства, направленность внимания внутреннего и внешнего, афористичность, собственный фольклор. Общие механизмы мотивации к имиджу: это желания обладать чем-то, что по групповым нормам престижно и обещает групповую защиту.
Имидж может быть личностным и профессиональным и выполняет следующие функции: психологической защиты; социального тренинга (в имидже человек стихийно корректирует, приспосабливает самого себя к смыслу группового общения); социально-символического познания (имидж является своеобразной меткой готовности к обмену, обогащению чисто социальными ценностями: богатство, власть, карьера, успех); иллюзорно-компенсаторной («поиграть в несбывшееся», компенсировать стереотипность обыденной жизни, сохраняя тем самым личность, но не нарушая поведенческие рамки групповых ролей). В совокупности это адаптационная, социализирующая, развивающая функции имиджа.