Появление в рекламном законодательстве понятия «красные линии» может сильно ударить по рынку наружной рекламы. Дело в том, что в законодательстве его четкое определение отсутствует. В архитектурной практике красной линией считается линия, на которую должен выходить фасад здания. Таким образом, требование вынести рекламные щиты за ее край фактически означает, что их придется переносить на крышу дома или крепить на его стенах. «В городах красная линия проходит по фасадам домов, - говорит гендиректор компании «ЭСПАР-Аналитик» Андрей Березкин. - Если следовать определению, предложенному в регламенте, в городах не останется вообще отдельно стоящих на улицах рекламных конструкций».
Авторы законопроекта, однако, утверждают, что ситуация не так однозначна. «Поскольку в законе нет четкого определения красных линий, в населенных пунктах их границы вправе определять, местные власти, - говорит Андрей Банов, помощник председателя комитета по обороне и безопасности Совфеда и член группы, разрабатывающей поправки. - Цель наших поправок - помочь местным властям разгрузить улицы городов, в том числе Москвы, от явно избыточного количества наружной рекламы».
Операторы рынка опасаются, что разгрузка обернется тотальной зачисткой улиц. «Все участники совещания, проведенного вчера общественными организациями в сфере наружной рекламы (прошло вчера под эгидой Ассоциации коммуникационных агентств России. - «Ъ»), сошлись во мнении, что по действующему законодательству красные линии определяют зону градостроительной застройки, - говорит гендиректор компании News Outdoor-Russia Сергей Железняк. - Это означает, что в городах операторам придется демонтировать все отдельно стоящие рекламные конструкции». С ним соглашается генеральный управляющий компании Big Board Руслан Желудик: «Красные линии ставят под угрозу большую часть существующих конструкций».
В других компаниях отмечают, что внедрение практики красных линий спровоцирует не столько массовый снос щитов, сколько масштабный передел рынка. «Даже если красные линии действительно можно передвинуть, это наверняка потребует времени: сначала начнет действовать норма о красных линиях, затем власти, не желая терять поступления в местные бюджеты от рекламных конструкций, начнут пересматривать границы линий, и этот процесс займет в лучшем случае несколько месяцев, - отмечает глава компании «Вера&Олимп» Дмитрий Дюмин, - Все это время вне закона будет существовать 90-95% рынка, что открывает широкие возможности для его передела».
МВД уже предпринимало попытки регулировать рынок наружной рекламы. В 2003 году Госстандартом при участии общественной организации «Академия проблем безопасности, обороны и правопорядка» (близкой, как считают участники рынка, к силовикам) был разработан ГОСТ «Наружная реклама на территориях городских и сельских поселений».ГОСТ жестко ограничивал установку наружной рекламы вдоль автодорог. По оценкам экспертов, применение ГОСТа в полном объеме угрожало сносом 80% конструкций. Однако нововведения в основном коснулись только вновь установленных щитов.
Новый закон «О рекламе», вступивший в силу 1 июля 2006 года, говорит о том, что технические вопросы размещения «наружки» теперь регулируются специальным техническим регламентом. МВД с помощью академии уже разработало проект этого документа, в котором также предусмотрены ограничения на размещение рекламы в пределах красных линий.
В рамках рассматриваемой темы представляется необходимым проанализировать такой аспект наружной рекламы, как социальную рекламу с экологической проблематикой, а также наружную рекламу, использующую образы природы.
Такая реклама также оказывает свое косвенное воздействие на состояние экологии – призывая население охранять окружающую природу, вызывая агрессию или страх.
Крупные индустриальные объединения, особенно активно воздействующие на окружающую среду, научились использовать экологическую проблематику и природные образы для решения своих коммерческих и репутационных задач. В своих коммуникационных сообщениях они разными способами подчеркивают свою социальную ответственность за предотвращение негативных воздействий на окружающую среду и организацию мероприятий по ее защите.
Для привлечения клиентов множество компаний использует как прямую экологическую информацию, так косвенные способы представления экологических сведений. Эффективным инструментом, например, являются экологические торговые марки и знаки, а также сертификаты, которые могут присуждаться отелям, фирмам, товарам и даже местностям. На приморских курортах в Средиземноморье и в других регионах широко используется, например, «голубой флаг» соответствия экологическим критериям Программы ООН по окружающей среде. Существуют и другие популярные и авторитетные международные и национальные знаки (в их числе «зеленый чемодан», «зеленое дерево», «зеленые звезды» для отелей и др.). В рекламные материалы в качестве основных мотивов часто включают упоминания о самых редких охраняемых объектах, а также их рисунки или фотографии.
Организации в своих рекламных сообщениях стараются отмечать, что их продукт или услуга не будут наносить вреда не только обществу, природе, культуре, но и непосредственно самому потребителю, определенным образом и по упомянутой причине. Например, эмоциональный призыв к туристам баварской общины Хинделанг: «Дорогой Гость, для того, чтобы мы не спутали Вас с коровой и чтобы этот луг дал нашим коровам хорошее сено, а коровы дали Вам наш знаменитый великолепный сыр, пожалуйста, гуляйте здесь только по тропинкам, а не по траве».
Используя экологические образы, рекламодатели ассоциируют с ними свою продукцию или услуги.
Первое, что бросается в глаза при сравнении исследованной выборки примеров, это преобладание в природоохранной рекламе негативных или шоковых способов образного решения. Подобный прием в рекламе товаров и услуг используется существенно реже, что отражает узость (маргинальность) целевых групп, для которых такой способ привлечения внимания коммерчески оправдан.
В группе безобразного решения рекламного сообщения зарегистрирована значительная доля графических композиций или шрифтовых плакатов в рекламе, главным объектом которой является охрана природы. Наиболее активным среди заказчиков подобных простых рекламных решений оказалось Правительство Москвы (6 примеров из 10). Появляется вполне логичное предположение, что данный рекламодатель равнодушно относится к качеству размещаемой от своего имени экологической рекламы. Используя наружную рекламу для охвата как можно более широкой аудитории, создатели рекламы не слишком озабочены качеством ее креатива. Видимо экономию на художественном решении рассчитывали оправдать широтой охвата. Однако известно, что единственный выход ролика с удачным креативом может принести больший эффект, чем несколько десятков посредственных биллбордов на центральных магистралях столицы.
Соотношение негативно-шоковых и позитивных приемов решения рекламных образов при рекламе товаров и услуг используется существенно реже, чем при рекламе экологических проблем и природоохранных организаций.
Роль негатива закономерно возрастает от рекламы объектов с природой совсем не связанных к рекламе, в которой природа и экологические проблемы являются главной целью. При этом обнаружилось существенное различие между российской и зарубежной практикой использования негативно-шоковых приемов рекламы.
Если в зарубежной практике шокирующие или пугающие образы распределены достаточно равномерно по объектам связанным и не связанным с природой, то в России негатив – почти исключительная прерогатива рекламы посвященной экологической проблематике.
При исследовании группы примеров с негативной или шоковой подачей природно-экологических образов уже непосредственно в природоохранной рекламе наше внимание привлекла существенно большая доля российской рекламы в этой группе, по сравнению с ее долей в остальной части выборки. Разница составляет более 12%.
Из этих цифр следует, что алармистская тенденция запугивания аудитории, которая в целом характерна для природоохранной рекламы, в России выражена более отчетливо, чем в большинстве других стран мира с развитым рынком рекламы. Видимо создатели этой рекламы считают, что на общество производит большее воздействие именно нелицеприятные, шокирующие, иногда даже страшные картины, иллюстрирующие последствия губительного отношения к природе, особенно если это напрямую касается возможной смертельной опасности для самого человечества. Возможно, чтобы произвести сильное впечатление на взрослого, сформировавшегося человека, привыкшего к потребительскому отношению к окружающей среде, необходимо прибегать к таким изощренным способам воздействия на его психику и вызывать соответствующую реакцию.
В то же время оказалось, что при всей надуманной жесткости и беспринципности, американская экологическая реклама содержится только в 6 негативных примерах по сравнению с 9 позитивными. На долю России приходится 19 примеров экологического негатива и только 10 – позитива. Особо следует остановиться на оценке рекламной кампании WWF. Девять из десяти примеров рекламы данной природоохранной организации, носящие негативную окраску, были созданы в России и только 4 примера позитивной рекламы WWF относятся к России, а остальные 10 созданы за пределами нашей страны. Очевидно, что стратегия данного рекламодателя в России целенаправленно смещена в сторону использования природного негатива. Ни для кого не секрет, что за рубежом до сих пор многие думают о России как о загадочной и дремучей северной стране, где по центральным улицам бродят дикие медведи. Таким образом, делается вывод и о нашем обществе, в котором царят суровые нравы, и соответственно этому, осуществляется формирование рекламной концепции, по которой экологическая реклама должна носить негативный характер, содержать элемент шоковой подачи информации.